▲点击图片了解更多精彩闪聊

嘉宾商学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，旗下《我有嘉宾》作为中国首档商业纪实访谈节目，2021年推出直播版，已对话罗兰·贝格、出井伸之、方洪波、沈南鹏、徐井宏等数百位热点商业人物。

第6期嘉宾是群响CEO刘思毅，他毕业于北京大学，创办新电商流量社群——群响。群响是新电商新流量营销社群，有8000多位优质流量主、品牌CEO。在这一期对话中，婷姐和刘思毅深度聊了私域运营的转化策略是什么，私域定价的核心是什么，以及如何在朋友圈建立个人IP。

以下，enjoy~

— 直播预告 —

— 对话原文 — 

以下为「我有嘉宾」直播间的现场对话原文，嘉宾商学做了部分删减：

吴婷：欢迎刘思毅来到「我有嘉宾」直播间，都说“得流量者得天下”，这么多年来，流量一直在变迁，流量在哪里，时代就在哪里。互联网历史上经历了门户时代、移动时代、微博时代、微信时代、抖快时代、新零售OMO时代，你觉得2021年，流量会在哪里生长、流动、裂变呢？  

刘思毅：我擅长的是线上以电商行业为主的流量营销，因为电商是如今中国各类行业中对流量最敏感的行业，它们本质就是吸取流量，进而转化获利。不像线下零售，线下客流就是流量，不需要方法论指引，也不需要去探索。但是电商不一样，今天电商的流量竞争，已经到了白热化阶段。

App时代已经过去。今天流量世界的竞争业态是怎样的？作一个比较，在移动互联网创业浪潮结束之前，也就是在2015年前后，关于吃喝玩乐的App平台，比如美团、滴滴、大众点评，都甚嚣尘上。以及很多为大家提供线上内容、社交、游戏的平台，通过一些工具、业务点就可以轻松的获得100万的DAU。这是当时移动互联网社交、社区、内容、工具App的融资基础。

现在和当年完全不一样，已经没有那么多人再去投资移动互联网App了，因为一个App成为流量端的机会很小。今天流量端不再像原先一样，基于某些切口达到一个比较高的日活，而且可以基于稳定的日活进行商业变现。今天的流量被快手、抖音、微信、淘宝4个端全部垄断，就算有App切口，买流量也得找他们。从商业逻辑上说，自己有App的内容和服务，出口卖流量给别人的时候，怎么卖都是亏的，除非可以裂变出流量才能赚钱。

但是今天裂变是一个非常难的事，用户已经习惯了互联网服务，不会再因为某些刺激，帮助我们大量传播裂变，App的时代过去了。

流量转向了私域。私域流量和微信相关，通过利他的信息和内容与用户建立信任关系，然后通过信任关系实现成交。私域流量不仅要解决流量从哪里来，还要解决流量来了怎么运营，流量来了怎么卖东西，流量怎么持续运营和卖东西。综合起来是流量策略、转化策略、运营策略和团队管理。我用两个私域流量的行业来说明，一个是电商，一个是社群。

电商的逻辑是微信提供土壤（比如私信、社群、朋友圈）来触达用户，而且不受限制。微信提供这个机会之后，就满足了用户运营的需求，而且是最佳场域。因为外网不可能让用户长期停留，比如淘宝，用户只有在淘宝端买东西的时候才会被触达。

对于电商来说，只有微信是一个场域的概念，电商的流量就是用户。比如我在天猫上买了一箱农夫山泉，他就有了我的手机号和用户信息，他可以通过打电话问我要不要加一下微信，如果加了微信，客户就从订单号码变成他们微信的私域流量，这是电商的基础玩法，解决流量从哪里来的问题。

私域运营就是内容运营。内容运营不仅是图文消息，比如订阅号和服务号，还有私信、社群、朋友圈等所有和用户接触的交互场景，都是内容运营。运营的核心抓手就是内容，本质就是通过内容和用户对话。

如果在私域里卖东西，直接刷流量或私信别人，转化率是偏低的，核心的转化路径需要一种策略，这个策略本质是内容。第一次加微信的时候怎么去私信？这是私信策略。怎么发朋友圈？怎么持续塑造人格？运营的本质就是创造内容形成信任，基于信任才能形成关联。

私域成交背后的秘密

吴婷：运营要有人与人灵魂的交流，其实就是和用户思想交流，和用户灵魂交流。思想流动起来，才能把人运营起来。私域运营要让用户觉得我们是人，而不是流量，或是工具。

刘思毅：是的，这样才能和用户形成信任关系。刚才说了流量从哪里来，流量来了怎么运营，再来讲讲有了流量以后，怎么将产品卖出去。以电商为例，他们的流量是从天猫、抖音、快手、微信等平台来的。如果在这些平台卖的东西重复了会产生两个弊端。一是用户只会选择在一个平台成交。二是公司内部各团队之间可能会互撕，因为部门之间会影响业绩，肯定会有冲突。

在电商行业卖东西，可以换品，也可以把流量重新变现，重新组合SKU去卖，还可以推出新的交易方式，比如说会员制充值。“认养一头牛”是一个很好的案例，他们在私域卖奶卡，这和他们在公域上卖的奶是一样的产品，但是买卖形式不一样。奶卡可以按月提，所以它可以破价，因为他的客单价挺高，在公域上可以用更低的价格买到。因此，它的客单价提高之后，就可以让利，这样对于公域的用户也有更好的解释。

吴婷：群响作为一个新电商新流量营销社群，现在拥有很多优质用户。那么你在做微信社群私域的过程中，对客单价有什么理解和感受？

刘思毅：微信的私域支付能力非常强，如果大家吐槽自己私域上的支付能力非常差，那是流量的质量问题，以及信任关系没有打好。所以我认为私域定价核心看两点。

第一点是信任基础，有没有建立信任很关键。比如，用户转账给你的时候，微信会有正常的风控，提醒用户转账谨防被骗。这时如果没有信任，转化率就会很低。所以私域支付的前提是信任。

第二点是用户信任和购买产品之间的关联度。信任不是一个宽泛的东西，用户可能就是因为某一个维度信任你，我们要保证产品和这个维度是匹配的。

信任是私域成功的前提

吴婷：你说到信任，很多人都没有见过面，但是却可以建立信任，在微信交钱购买，所以个人IP的认知很重要。你认为你的个人IP做得怎么样？可以聊一聊你是如何在朋友圈建立个人的IP，并赢得用户信任的吗？

刘思毅：其实我在创业前没有什么势能，在创业初期，因为要做社群，社群不能冷启动，只能热启动。所以当时就面临如何锁定更多成交机会，让社群能成功启动。

热启动的关键就是我前期积累的一些信任和资源。首先我要找到200个愿意为我转发朋友圈的人，以及50个愿意帮我站台的人，而且这些人愿意被写进企业宣传。我们三个合伙人在酒店，花了三天三夜一起打电话，跟他们说我要创业了，可不可以支持一下，帮忙转发朋友圈。剩下的50个人，是我之前做VC认识的50个行业知名人物。如果我之前认识吴婷老师，肯定会邀请吴婷老师来帮我站台。

热启动完成之后，就要打造IP，建立和用户的的信任关系。我们的方法非常粗暴，我在公司注册了60个微信号，给私域助理们运营，每个私域助理都会帮我发朋友圈，我每天会发10条朋友圈，这60个号都会有我朋友圈的持续更新，这对于和用户建立长期信任非常重要。

吴婷：60个微信号，意味着你的私域流量现在有60×5000个人，这么多人是从哪里来的呢？

刘思毅：这是一个非常好的问题。目前我的私域只有10万人，流量从哪里来对于群响是非常难的问题。

第一，日更文章。作为群响创始人，我会日更文章，在文章下面留我个人微信二维码，个人微信号每天可以加200个好友。我的文章平均每天阅读量是6000左右，200个人意味着每30个人就要有一个加我，这个私域率是非常夸张的。

公众号的核心是要坚持写，我已经坚持写了近一年了。我的文章主要针对和我同类的人，他们关注流量平台的变化，流量平台和他们的生意息息相关。所以，他们肯定会关注抖音、快手、微信、淘宝在怎么变。

其中我自己的创业感想和团队管理感想占70%。因为我和很多创业者、会员都是同龄人，大家遇到的问题可能都差不多，我会把自己道听途说，和前辈对我的看法、意见总结起来，这会引起很多共鸣和反馈，这些内容占20%。另外，还有我的一些碎碎念和日常生活。比如刘思毅的酒店日记，也会帮助我塑造人设。大家会觉得刘思毅就是一个爱住酒店、爱玩、话唠、一天发10条朋友圈，每天还坚持写文章的创业者。

第二，举办活动。我们每个月都会有大大小小的活动，通过这些活动我们会让参与者加刘思毅的号，然后再把他们拉到工作群或者活动对接群。

第三，疯狂推荐。再有就是我们的各路公众号和用户会员，通过他们的推荐让他们身边的朋友也关注我们。

短视频平台的玩法

吴婷：刚刚我们探讨了未来的一年流量在哪里，你回答了流量在私域里，私域更多是以微信为载体，也聊了群响是如何运营的。那么除了微信，其他平台该怎样运营，你有心得吗？

刘思毅：我先讲一下抖音、快手。这两个是中国最大的国民级别短视频内容平台。

快手和抖音的第一个区别是DAU。抖音已经7亿了，快手将近3亿，都非常大，但有差距。第二个区别是核心逻辑。抖音的核心是“划”，我们刷抖音的用户体验就是不断划。快手的核心逻辑是“铁子文化”，这个社区里面有我爱的铁子，用户为铁子而来，关注铁子，在社区看铁子。

抖音的机会我认为有几点：第一点，短视频的内容能力是全行业通用能力，这个能力企业非常需要。如果你的公司还在用图文消息获取流量，就只能做小而美的生意了。小而美不意味着营业额不大，不意味着利润额不高，但是规模的绝对量级不能到百亿。

第二点，直播已经是很稳定的带货渠道了。直播包括自己直播、达人直播，以及在不同端上去直播，比如淘宝、快手、还有抖音。

我来拆解一下电商在抖音的玩法有哪些。

第一个是达人种草。就是直接投短视频的粉丝流量主，基于短视频来卖货，这是电商的初阶玩法，现在仍然在玩。第二个是达人直播。就是投直播达人，在他们的直播开专场，专门卖货。第三个是品牌直播。做一对一的号，尝试用自己的号直播卖货，自己直播管主播。第四个是信息流纯粹投放。基于信息流投放一个自己制作好的短视频，然后让用户跳到天猫等平台去成交。

运营抖音的核心能力就是对短视频内容形态的理解，才能呈现给用户爱看的外部视角的短视频。

对于教育类电商客户来说，K12教育已经是红海了，其他教育类用户，特别是成人教育，以及像我们这种流量营销的成人职业教育，或者是教别人怎么赚钱的成人教育，在短视频领域的内容都是缺乏的。但是，我们又不能直接把干货搬到抖音、快手上去讲，因为这样的内容粉丝不会听，没有人看，那里的用户不期待这种内容。这就是我对抖音和私域的看法。

吴婷：视频号就很不同了，对于我们这些做知识类、商业类的创作者是一个福音，因为用户之间是有社交关系的，用户在这种平台上会形成一个沉浸式的学习习惯，另外也会有点赞鄙视链。

CEO需要具备的素质

吴婷：聊完了私域和抖音，接下来我们聊一聊CEO。之前看到你在朋友圈里发了一些 CEO应该做的事情，我特别认同，我自己也思考过一个CEO日常应该做的事。CEO对外要开疆拓土，增强势能，对内要有构建SOP体系的能力，你觉得一个CEO需要具备的素质有哪些？

刘思毅：以前我觉得CEO应该带领团队，持续拿结果。但是我今年有一个比较大的变化，我慢慢体会到自己从一个业务操盘手变成了一个CEO。坦诚讲，之前我不是一个CEO，更像一个带着大家打仗的铁子，打胜了，大家就一起分钱，一起吃肉，一起喝酒。

但是，今年我的公司人越来越多，他们会非常期待leader给他们更多支持，不只是告诉他们怎么做，还要帮助他们更了解公司业务，以及行业认知的持续培训和公司到底走向何方的宣导。我自己也意识到作为一个CEO的责任。

团队逐渐成长起来后，我的合伙人可以独当一面了。所以，对于CEO来讲，首要的事变成了不断梳理战略，去除掉不重要的战略，并且要非常坦诚地直接陈述和拆解给大家。这是我认为自己当前作为一个小型公司CEO需要做的事。

吴婷：你不仅自己是一个CEO，同时你每天也跟很多CEO打交道。你觉得今天做电商、做流量做得好的CEO都具备什么样的特点？

刘思毅：这是一个非常好的问题。首先，我觉得他们都有一盘自己的初始资源，虽然很不鼓励说资源这个词，但是这是他们起盘的一个非常重要的前提。其次，他们自己对流量特别敏感，因为他们就是带流量做事的。再次，他们对利润特别敏感，这是大量客户呈现的特点，因为他们要算账。总结一下，就是技术上对流量敏感，特点上对成本结构卡得比较死。

对于商业公司，比如字节跳动、美团等互联网企业，以及新消费品牌的CEO们会普遍更务实一些，他们的务实体现在生意模型，因为这需要一个非常漫长的过程。

文 | 吴婷、刘思毅

编辑 | 冯喻