近日，港交所官网显示，奈雪的茶控股有限公司（简称奈雪的茶）递交IPO申请聆讯资料，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。奈雪的茶由80后“深圳女孩”彭心辞职与爱人赵林携手创立，于2015年从深圳开第一家店起步，逐步打造出新茶饮独角兽品牌，在多次否认上市传闻后，奈雪的茶终于进入二级资本市场，未来有望冲刺“茶饮第一股”。
国内茶饮的竞争已进入白热化阶段，而此前喜茶和奈雪创始人都曾公开表示，希望成为“茶饮界的星巴克”。对标星巴克意味着要学习星巴克的模式和战略，星巴克（Starbucks），1971年诞生于美国西雅图派克市场的一家咖啡小店，仅仅用了短短几十年的时间，就成为商业领域的一个奇迹，发展为今日遍及全球60多个国家和地区，连锁门店达到2.3万家的咖啡巨头。
今天，我们就来告诉大家，创业者应该如何制定企业文化战略，用独特的文化理念将企业文化塑造到极致。这篇文章节选自《不只是咖啡：星巴克的经营哲学》，文章描述了星巴克独一无二的文化战略，解密连锁业巨头的成功之道。无论你是公司创始人、中高层管理者，投资人、还是职场小白，阅读本文一定会对你有所启发。
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主题：嘉宾大学创办人吴婷将对话经济学家管清友、科特勒全球资讯合伙人曹虎、九十里咨询创始合伙人张美吉，聊一聊“未来这一年”。企业家经营者管理者，2021我们一起飞吧！
在中国，星巴克可以说是除了肯德基和麦当劳以外最为人们所熟知的连锁品牌之一。作为唯一一个将店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，在各大都市每一条最为繁华的街道，几乎都能看到STARBUCKS COFFEE显著的标志。但是可能很少有人会想到，发展迅猛的星巴克在诞生之初，只是一家卖咖啡豆的小店铺。 
1981年，有一位家用电器公司的副总裁注意到了这些与众不同的咖啡小店，他就是将星巴克带上征服世界之路的“导师”霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。当貌不惊人的星巴克小店打开门的一瞬间，舒尔茨马上就被那种高雅的格调和浓郁的文化气息深深吸引，至于咖啡的芳香倒是其次。在他眼中，星巴克仿佛就是“一座咖啡崇拜的庙宇”。这次探访让舒尔茨感觉发现了新大陆，他当时就决定放弃一切，加盟星巴克。
1987年3月，舒尔茨听说鲍德温和波克尔要卖掉星巴克，这让他感觉无比兴奋。他想方设法说服了董事会，拿出全部身家，耗时5个月，完成了对星巴克的收购。自此以后，舒尔茨将旗下所有的咖啡厅都改名为“星巴克”，自己出任星巴克企业董事长。在之后十几年的时间里，星巴克从位于西雅图的小店发展为拥有一千多家连锁店、遍及美国的实力强大的企业，并很快扩张到世界各地。2015年，星巴克在全球已经拥有2.3万家门店，全年营收接近192亿美元，净利润高达27.59亿美元。不仅如此，星巴克还在世界各地将自己打造成了一个时尚的代名词，它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌、一种文化、一种格调。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克营造出了一种全新的格调和品位来感染顾客，让顾客获得独一无二的消费体验。那么，星巴克是怎么做到这一切，从而获得顾客的认可和追捧的呢？
提供高雅的氛围
对于星巴克的忠实拥护者来说，店内高雅的氛围和文化气息对他们具有无与伦比的吸引力。
在星巴克，每件商品的陈列、每种颜色的选择都要经过专门设计，与标语、音乐、香味都要风格一致，并全部用于营造咖啡文化的氛围。
在暖色调的灯光营造出的温馨怡人的气氛中，星巴克的顾客们坐在舒适的沙发或木质座椅上，被西方抽象派艺术作品和精美的欧式饰品包围，聆听着舒缓的欧洲古典名曲或小提琴独奏，看着陈列架上琳琅满目的袋装咖啡豆，手捧一杯热乎乎的醇香咖啡，与亲切优雅的店员闲聊……所有的细节都在烘托着一种休闲时尚的“星巴克格调”，这种惬意、放松的星巴克氛围已经让无数“小资”神魂颠倒。
提供感官的极致享受在星巴克，顾客可以享受到高品质的咖啡与食物，咖啡豆的选择、运输、烘焙、配制都有严格标准，以保证顾客能够得到最佳的嗅觉、味觉感受；此外，星巴克还采取差异化策略，深入研究顾客的需求，将咖啡分为十多种口味，并安排季节性菜单，以便每一位顾客在任何时候光临都可以找到适合自己的咖啡。
当然，咖啡只是星巴克售卖的产品之一。在星巴克，顾客还能得到许多额外的感官享受，比如，精致装修带来的时尚摩登、自由高尚的视觉享受，精选背景音乐带来的听觉享受，人性化、个性化服务带来的心理享受，等等，这些美好的感受相互叠加，不仅能够制造更加美妙的感官体验，带来非常时尚、易于接近的消费体验，还有助于顾客更好地记住品牌。
提供文化品位和身份标志
“星巴克”的名字本身就代表了一种格调和品位，Starbucks，本是19世纪美国杰出的浪漫主义小说家麦尔维尔创作的著名小说《白鲸》里的一个人物，那是一位性格刚强却不乏忧郁气质、极具性格魅力的大副，平素最大的爱好就是喝咖啡。
麦尔维尔的读者群以受过良好教育、有较高文化品位的人士为主，由此也可以看出星巴克的品牌定位，就是向注重品质、崇尚知识的富有小资情调的人们提供服务。也正因为这样，出入星巴克成了一种身份和品位的象征，使得星巴克的拥护者们可以骄傲地告诉别人：“我不在家，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上。”有些星巴克的忠实顾客为了买一杯晨间咖啡，甚至不惜绕道开车，也要光顾星巴克。
提供真诚的情感交流
现今，消费精致化的趋势越来越明显，顾客对品牌的认识更多地开始从物质需求向情感需求转化。想要赢得顾客的心，不仅要提供全方位的周到服务，还要满足顾客的情感需求，让顾客感受到诚心实意、心甘情愿的服务热情。
而星巴克深谙这一点，致力于打造人与人之间真挚情感交流的文化核心。一方面，在星巴克，顾客一边品尝着香醇的咖啡，一边与新朋旧友畅谈，人与人之间的交流不再有距离感和疏离感。另一方面，经过深度培训的星巴克员工也乐于和顾客进行面对面的情感互动交流，员工会悉心了解顾客对饮品的需要，还会将顾客甚至顾客家人的名字默记于心。总之，正是因为掌握了这些细致入微的细节，星巴克才能得到长足的发展。对于星巴克来说，咖啡并不是单纯用来售卖的功能性产品，提供高雅的聚会场所、身份标志、品位象征和情感经历才是更重要的。正是在这样的经营理念指导下，几乎没有做任何广告，星巴克就成长为世界知名品牌，其利润约等于此行业平均利润的5倍。为此，从某种意义上说，舒尔茨确实“改变了我们对于咖啡的想象力”。独一无二的星巴克体验
顾客体验，顾名思义，就是顾客在使用产品和接受服务的整个过程中所获得的最直接的感受，它包括消费前、消费中、消费后的一系列操作习惯和心理想法等。现在，就让我们来还原一下整个“星巴克体验”过程吧！舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”，因此，他要求：必须让光顾星巴克的每个顾客都能从员工的微笑中获得良好的体验。
当一位顾客进入任意一家星巴克咖啡店，在30秒内，星巴克的员工会面带微笑，轻声细语地向顾客问候，无论是新客还是常客都会得到一视同仁的热情接待。区别是常客一定会被服务员认出，并马上找到他/她常点的咖啡品类和口味爱好。微笑服务让顾客感觉星巴克是一处充满安宁、亲切的乐土，哪怕顾客排成长龙等候或是表示了不满和愤怒，星巴克的员工也不会忘记带上他们的笑容。星巴克的所有咖啡都是用当日咖啡（咖啡原浆）调制而成，即以当日咖啡为底料，按照比例配上各种风味的糖浆或是奶类制品制出各种咖啡。而咖啡口味有几十种之多，根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺、手法，会产生不同的口味。星巴克员工会把当天的咖啡口味写在一个小黑板上，常客们可以根据每天的提供情况进行选择。不过新客人可能会出现选择困难的问题，其实在点单时也无须紧张，更不必害羞，尽管大方告诉员工自己是第一次来，请他/她帮忙推荐一款咖啡或者饮料。
星巴克的员工早已经过了严格的培训，因为只有经过了星巴克认证考试的员工才可以为顾客提供服务。他们深谙基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，完全有能力从专业的角度推荐一款最适合顾客的饮品。在拿到自己中意的咖啡后，顾客可以选择外带或在店内座位区享用这杯香浓的咖啡，星巴克的忠实顾客们常会选择后者。他们喜欢咖啡厅里优雅而熟悉的氛围，有时安静，有时充斥着各种语言的谈话，但一定不会让人感觉吵闹。在熟悉的环境中畅饮咖啡，同时免费享受无线上网、杂志阅读、音乐试听等附加服务，这一切会让顾客觉得十分安心和放松。当然，如果没有时间在咖啡店久坐，星巴克的外带服务也能让顾客方便地将咖啡、点心带回家或办公室食用。另外，精心设计的星巴克会员期刊也深受顾客的喜爱。当顾客打开电子刊物时，会看到雅致的页面、时尚的主题、诱人的多元化活动，让顾客感觉星巴克店内的温馨气氛得到了延续。那些为会员量身打造的服务内容和店外活动的设置，无不充分考虑了顾客的兴趣点，为的是让顾客把来星巴克店后的美好体验延伸到更广阔的外部世界里去。此外，星巴克还鼓励顾客在网络社区分享自己的体验，并提供想法。在以上的整个消费过程中，顾客能够获得在其他快餐店或咖啡馆享受不到的人性化的周到服务，然而这还只是星巴克体验中最为基本的层面。事实上，星巴克独一无二的顾客体验无所不在，从购买前对门店文化布置的体验，到购买过程中亲自观察选料与制作过程的体验，还包括购买后品尝并分享感受，无缝隙地传递信息并建立情感联系，以此达到无微不至的享受。总之，“星巴克体验”为星巴克在全球的迅速扩张提供了有效的保证。简而言之，星巴克的成功或许可以用一句话来概括：一切为了客人的咖啡体验。出自：《不只是咖啡：星巴克的经营哲学》
作者：杨宗勇
编辑 | 冯喻
