直播带货时代，如何构建你的新商业逻辑？| 嘉宾观点
首页 · 2020-06-11
互联网内容载体从文本向短视频转移的时代下，直播带货迎来了流量的大爆发，这背后的底层逻辑是什么？网红经济正在深度改造我们的经济形态，企业该如何选择直播平台，重构新商业体系呢？阿里的参谋长曾鸣曾预言：下一个十年的产业趋势，大量品牌会直接运用大量红人或者自己的员工或者主播导购，在工厂、生产线、原产地直接面向终端消费者，通过运用图文、短视频、直播等手段来发布产品内容，从而直接接受消费者购买和预定，再反向推动前端实现柔性供应链的生产。阿里的这种做1年看10年，或者说做1年看30年的战略能力，确实比我们更先看到了未来。而我们现在看到的未来是，网红经济确实在深度地改造着传统的经济形态。最近我在调研很多这种CEO网红化的带货模式，大部分人看起来，可能觉得CEO带货是基于疫情的时间特性，但我却觉得，CEO网红化，实质是社交消费市场的底层重构。过去的消费者都是看品牌决定购买的。90后、95后的新一代消费者，开始主导着当下的主流消费市场，而他们是通过红人（意见领袖、内容创作者）进行购买的，经济的势能已经掌握在了红人手上。红人这件事情，很多年前就有了，例如微博时代的张大奕等。但是为什么突然到短视频直播时代又有了一轮大爆发？其实它底层有这样几个逻辑。第一层逻辑，小众圈层。B站站上历史舞台，本质上是亚文化圈层的分散性，目前没有像当年的CCTV媒体，能够将所有圈层一次性打透，因此需要碎片化进行渗透，分而治之，最终形成链接。红人逻辑也是如出一辙。第二层逻辑，直播大大降低了行业门槛。比如说以前的PGC时代、图文时代，其实能享受到这个红利和登上舞台的人是非常少的，像李佳琦这种线下的销售是不可能出得来的。但是现在不同，现在的直播是作为一种批量化的体验工具，不但降低了准入门槛，并且作为个人杠杆，有效的成为了“一技之长”人群的放大器。第三层逻辑，内容形态图文-短视频的跨越，头部大洗牌，竞争格局重新定义。图文时代需要的能力项和短视频是完全不一样的，能顺利跨越迁徙的达人其实不多。比如图文时代的咪蒙，你知道她现在在干嘛吗？其实她早就重新入局了短视频，但是她的能力项在短视频时代远没有图文时代突出，导致你完全听不到她的新消息。第四层逻辑，线下的导购场景线上实时化。这是直播电商的本质。我们都知道直播电商来源于电视购物，当然直播电商相比以前的电视导购具备更多的优势，这个不言而喻，它可以更双向地互动，更多维地展示，同时它延展了基地走播的模式和专家问诊的模式来满足不同品类的特点。而这种线上导购的模式现在能火爆起来，第一得益于网络环境的进步。可能前几年，还会为了看点什么视频到处去蹭网，问WiFi密码，现在你随便去刷两个小时的直播，也不用担心流量费了。第二得益于内容生态对主播人才的培养。想想以前的电视购物场景，才几家电视台、几个从业人员在这琢磨怎么去卖货，怎么去优化这些相应的环节，现在恨不得全民都带货了。随着更多产业链上的人进入之后，还会提升从业者的整体体验感。最重要的一点，直播电商是让电商从流量的消耗者，变成了内容的创造者。比如李佳琦的抖音账号里播的，就是他淘宝直播的录屏截成的内容。所以卖货与种草这件事情，不是消耗流量，而是可以更好的去创造流量，这其实就是一个非常结构性的相应的变化。直播形态里面，其实有很多玩法，目前整个带货形态看起来比较好的有四种模式。第一种是集合竞价的模式，即聚划算模式。这些年不管是从京东、淘宝，还是拼多多，货架电商里面省钱的模式层出不穷，没有最低，只有更低。拼多多很多相应的价格，已经超过了我们认知的底线。这也暴露出一个弊端，就是选择变多了，使得消费者的选择变难了。以前价格和品牌还是一个判断的标尺，现在好的、标准化的品牌都如此低价了，那我们作为消费者怎么判断？这个时候直播电商的出现，虽然好像只是在传统的零售产业链上多了一个MCN和主播推销的环节，增加了流通的链路，但主播的出现其实起到了买手的作用。对于消费者来讲，一个好的带货主播，就是他们买手的消费屏障，他可以帮你提高购物体验，那大家跟着他买就行了。买不了吃亏，买不了上当。比如薇娅和李佳琦，就是一个人型版的聚划算。而这类模式的电商直播间里，大都是那种压价空间很大、试错成本比较低的快消品和服饰鞋包类商品。第二种是依赖真实展示提高转化率的模式。比如说在电商行业一直渗透率不高的珠宝，在直播电商里面就表现特别好，大家可以看看对庄、微拍堂这些相应案例，走量非常快。我前两天刚去调研一个二手奢侈品，走的量非常快，每个月大几千万。第三种是原产地基地走播的模式。尤其在初级农产品这个类目上，结构性地改变了它的供应链的传统流通链路。以前到淘宝上搜一下卖小米的，都是拿着身份证给你举在这儿，然后会给你说自己是退伍的军人，无非就是告诉你要买得放心。现在直接县长上来播，县长的人设标签，再去做相应的加持，就会提升非常大的相应的转化率。第四种就是在传统的图文时代，受限于技术的手段，没有得到特别好线上服务的品类。比如说极高单价的房子、车，这些都是互联网化程度不高、电商化程度非常低的，而现在直播的方式给了他们线上化很好的机会，比如碧桂园、复兴地产都在积极尝试线上卖房。我看到很多文章说超级性价比，其实并不只是超级性价比。除了这些玩法，还可以演绎出其他玩法。比如最近董明珠的直播带货，累计65亿的销量，其本质上是直播分销的逻辑。董明珠直播常常破新高，很多人会质疑了，空调哪有那么多增量空间呀，这动不动一场就好几个亿，是不是经销商刷的。人家格力出来说了，就是经销商帮我走的量呀。董明珠直播间的一部分流量，是由经销商在线下获得流量，然后引导到董明珠线上的直播间完成转化。另一部分流量，来源于平台推送。首先，大量的经销商会事先在线下用各种各样的方法聚集流量。比如，去周边小区摆个摊，你加我的微信，送一瓶饮料，以前O2O做用户的那套都用起来，这样以地推的方式把周围住户有空调购买或者更换需求的微信都收集起来。等到董明珠做直播的时候，给这些用户发一个专属的二维码，用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。这个二维码很重要，因为系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。这样一旦用户在直播间产生购买，格力就能给相应的经销商分钱。所以，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化。转化成功之后，给经销商分钱。
淘宝直播是目前这几个直播平台里面门槛最高的，本质上其实是存量转移。淘宝里面的存量转移分三种：PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）；UGC（User Generated Content，用户生产内容）；BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）。PGC是淘内的内容营销网综形态。但因为它的带货量不太好，所以在淘宝直播里面给不到多少的流量支持，整体发展也不是很蓬勃。UGC，比如李佳琦，薇娅这种都是属于UGC。淘宝达人账号的门槛还是比较高的。作为一个淘宝达人，从有图文权限到短视频平台到有直播权限，浮现权的争取其实门槛很高的。所谓浮现权，就是淘宝直播里面的公域流量的透出，之所以淘宝直播浮现权这么难，本质上还是淘宝直播流量稀缺，头部UGC占了一半的量，新进入的主播其实很难再跑出来，因为淘宝直播是非常高体力消耗的一件事情。BGC就是品牌旗舰店的店铺直播，而店铺直播本质上就是详情页的直播版升级。硬性要求是，店铺直播要满足6至8个小时。大部分淘宝的店铺直播主要是靠客服人员去播。所以淘宝的这几个部分，PGC目前没有量，也没有效果。符合相关管理的小二，因为有KPI，所以不产粮光产内容的话，小二的KPI就不能完成好，所以基本上也没有量。而优质达人新门槛又太高，加上头部的虹吸效应，现在进去基本没什么可能性，虽然店铺直播的BGC，确实在转化率比较好，但是整体来讲完全靠店铺自己的私域粉丝完成转化。抖音整体其实是一个公域的流量平台，重点不是关注，而是推荐。抖音的直播是全网直播流量获取最佳的场合。更重要的是，抖音是算法推荐机制。算法有时候甚至比你更了解你，也比消费者更了解消费者，所以它会带来大量精准但你想不到的人走进你的直播间里，这样你扩充的范围就会非常大。所以现在抖音做直播部分，拥有大量公域流量的红利。抖音现在客单价的刹车线是200块钱，但是核心的还是在80块钱左右。视觉呈现度高，新奇特的这些东西，就特别适合抖音来带。快手公域+私域结合，大约三七开。快手的推荐第一是关注你的人，第二会推荐同城，它的流量分发原则，更多去中心化。快手会把70%给到私域，就是你的社交关系里的那些好友，只要你关注了他，他一开直播或者更新内容，就会被推送。
快手的相应客单价会低一点，可能在40元至60元左右。快手带有很强的段子性和表演性质，作为一个直播带货的形态进到快手的话，如果不符合快手的化学反应的话，可能自己适应起来会比较难，但也不乏这种另辟蹊径的。我调研到的案例是，对于抖音和快手这两大平台，我们一说直播带货好像就是默认就是2C，但是其实做加盟和2B的获客，在快手和抖音的效果也都非常好，特别是在快手。因为快手的同城效应特别的明显，相比抖音圈层属性更强。比如三四线城市的人，就会特意刷同城，看同城的人吃什么新奇特的，喝什么新奇特的，玩什么新奇特。所以快手就会推送你很多同城的这些人，然后你就能更基于同城的部分建立更多的社交关系。腾讯直播，多以企业自己的私域流量玩法为主，而微信直播核心就是提升效率。从分享一个淘宝客的码到分享小程序，现在变成分享直播间，其本质上并没大差别，只是用不同的方式去触达同一批人，然后提升效率。这完全还是需要靠你的社群里已有的量、你朋友圈已有的量，去做转化。如果你自己的私域没有那么大的量去做转化的话，其实就非常费劲。所以腾讯直播里不可能出现李佳琦、薇娅这种优质期的红人。首先在微信的形态里面，本质上就是做私域，因为公域流量没有办法进行深度链接服务你的这些用户，所以你一定要把用户沉淀在你的私域流量里，然后持续地跟他去做接触。而做私域流量的话，风险对冲是非常重要的。现在的习惯是引导到微信朋友圈，或者到微信群里面，这里面第一就是要做到对冲。不要费劲半天想各种提升，结果哪天某个群控软件直接一下架，你积累的东西就全没了。先解决0到1的问题，别一夜混到解放前。短视频的作用在于种草&夯实人设，减少直播间带货时候的信任摩擦。短视频的特点是：高频、理性、长尾。你可以天天刷短视频，而且短视频有空间的穿透性，可以利用各种碎片化时间，谁写脚本、谁给你拍、谁帮你剪，这些东西全都可以分解，可以团队作业，对主播要求相对直播，低一些，因为工作内容可以解构，短视频类似视频版的公众号。直播是一个高效变现的逻辑，类似线上的会议营销，对主播综合素质要求很高。首先是体力，天天直播是一个强体力输出，这是一切的基础。从这个角度来说，我不看好一切的“因为横店没有戏拍，来玩票的明星带货”，没有稳定的直播在线率，就不要谈直播带货,偶尔播个几场，还有坑位费，那都是变相的卖知名度，广告模式，不是直播带货。直播体力问题解决了，直播还需要主播具备现场的控场能力、构建购物冲动的能力和逼单技巧，所以你现在看到的进到相应赛道里面的，大部分都是在其他平台做过多年刻意练习的专业选手，比如大微商转型。而快手大量二人转演员转型做主播，现场气氛鼓动能力，那也是多年东方斯卡拉刻意练习的结果。直播方式low不low，先暂放一边，光内容专业度来看，你还真学不会，门槛很高的。未来就是一个视频化的时代，从图文到视频，这是不可逆的趋势。未来刚来，一切还未尘埃落定。除了大规模的直播机构专业入场，以及顶级品牌自营直播专场之外，小的新的消费品牌也有很多机会。快手和抖音的精准算法机器，决定了只要你的内容在这个品类中是属于平均水平以上的，再加上小规模流量采购，就可以获取到足够精准的泛粉用户关注。用细分的精准短视频筛选精准粉丝，然后用直播变现，是未来新品牌和中小企业冷启动的标配。而专业、有信任度、有人设相关性的品牌呈现，这是基础。
