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首页 · 2020-06-15

这是「案例酷」为您呈现的第15个视频案例

如果一个顾客只买一听可乐，他会花费3块钱。如果他每天喝可乐，持续喝10年，他会花费3×365×10，等于1.09万元。这就是短期顾客和长期顾客的区别。

在获客成本越来越高的今天，能否和顾客建立持久的关系，把顾客变成长期顾客甚至终身顾客，决定了企业的前途和命运。

那么，如何才能把顾客变成终身顾客呢？这篇文章将给你揭开谜底。

互联网流量红利殆尽，企业的营销正在面临巨大变化。

2020年第一季度，中国移动互联网活跃用户规模已达11.5亿，增速从去年同期3.9%下降至1.5%。相关统计显示，目前主流电商的获客成本较两年前增长近10倍，平均获客成本高于300元每人。而在其他行业则更高。例如，嘉宾大学校友、VIPKID创始人米雯娟曾表示，VIPKID的平均获客成本高达4000元/人。

面对高昂的获客成本，我们必须获取顾客的长期价值乃至终身价值，否则就难以为继。

什么是顾客终身价值?

顾客终身价值（Customer Lifetime Value）是每个消费者未来可能为企业带来的收益总和。

其实，很多大型企业都会给自己的终身顾客定价。比如，星巴克为自己的终身顾客定价1.4万美元，雷克萨斯估测出一位终身顾客贡献的价值在60万美元以上。

现代营销学之父菲利普·科特勒在经典著作《市场营销》一书中，曾经用一个经典的小故事来解释什么叫“顾客终身价值”。

一位经营连锁超市的老板在美国两个州拥有4家分店。他说，每当他看到一位生气的顾客，就好像看到了5万美元从他的商店飞了出去。

为什么？因为它的顾客平均每周消费100美元，如果按照一年50周来算，一位客户的生命周期为10年，当他转而选择竞争对手的超市，自己的商店就会损失大约5万美元的收入。如果这位顾客的负面口碑传递给了他的家人或者邻居，商店的损失又要多好几倍。

所以，为了保证顾客的回头率，这位老板创造了一种新的经营模式——“店中迪士尼”，包括化妆的卡通人物、宠物乐园、动漫人物以及定时的娱乐活动。时至今日，这家小连锁超市每周服务的顾客要超过30万人。

凯文·凯利也曾提出“一千个铁杆粉丝原理”，他认为： “你不必成为遥不可及的超级明星，只需要比你想象中少得多的铁杆粉丝，你就能很好地生存。”

这里的“铁杆粉丝”，就是具有终身价值的超级顾客，强调与顾客的情感关联与交互，建立长期的关系。

因此，要想实现顾客终身价值的最大化，就要与顾客建立长期的关系，甚至让顾客成为粉丝。

建立以“关系”为基础的营销

从20世纪70年代开始，就有专家在长期实践中提出了以管理和建立“关系”为基础的营销。他们认为，企业经营应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与顾客的长期关系，以满足双方需求。

那么，如何经营长期的顾客关系呢？关键就是要把弱关系变为强关系。

有数据表明，顾客会更倾向依赖熟人的建议去做决定，有90%的人信任他们的配偶，82%的人相信他们的朋友，69%的人相信他们的同事，但只有27%的人相信制造商或者零售商，14%的人相信广告主和名人。

我们常说的人际关系，有强弱之分。强关系包括父母、子女、配偶等，他们和我们有很亲密的关系。弱关系就是和我们多少有些相关，但联系不那么紧密的关系，比如很多年不见的老同事、常年不来往的远亲等。

强关系虽然能带来情感的呵护、价值的认同。不过，带来有价值的信息或者机会的，却是弱关系。比如，给你推荐工作机会的，常常是一个很多年都没有来往的同事。给你介绍一个好房源的，可能是一个半生不熟的远方亲朋。

因此，要想将弱关系变强，就要通过创造价值来实现。

那么，如何实现呢？这里有5个方法供你参考。

第一，利用圈层价值。具有相同价值取向和品位修养的人会自然聚集，与其他人群划分出一道无形的界限，这一专属领域，就是圈层。针对某一圈层人群，让他们获得可以优先获得产品的专属权利。通过这种方式，和他们建立更紧密的关系。

第二，使用价格优惠。一个有吸引力的价格，能够与顾客形成长期的合作关系，对于顾客来说不止是帮助他们节省金钱，还能帮助他们减少决策时间。例如，好市多（COSTCO）的会员制就是使用价格优惠的典型。好市多为会员精选来自全球的优质商品，拼命压低价格，以利润不高于10%的价格出售。商品的优选低价，再加上服务超级人性化，为好市多赢得了大量忠实顾客，会员的续费率高达91%。

第三，联结其他朋友。购买一类产品的人往往具有相同的特质，通过一个顾客能够联结到更多同样特质的人。例如，购买骨传导耳机的顾客一般是户外爱好者，这类户外爱好者往往具有“力争上游”的心理，把这群人组织起来，通过提供各种各样的线下活动、周边产品，将这些户外爱好者联结到一起，不但加强了顾客之间的关系，也加强了顾客与企业的关系。

第四，提供优先购买权。典型案例之一，就是小米公司以F码的方式，给核心用户提供优先购买权。在小米手机需要抢购才能买到时，很多用户开始寻求获得F码的方法，例如，参加小米线下活动、成为小米社区版主等。这样一来，用户和小米的关系自然变得更加亲近。

第五，提供专属知识信息。专属性的知识，能让顾客更好地使用产品。比如，购买高端数码相机的顾客更愿意加入一些社群，在社群当中获得并分享一些使用技巧。如果你能通过社群或其他方式，为顾客提供这些信息，他们和你的连接就更加紧密。

从识别到获得回报

当然，构建与顾客的长期关系，只是关键的一步。在和顾客建立关系前，我们需要有效识别，谁是你的顾客。然后，高效触达。在和顾客建立关系后，我们还要采取不同方式来获得回报。这是一个完整的营销路径。

科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁、嘉宾大学第六季学员曹虎博士，将这条路径总结为4R营销新范式，分为四个步骤。

第一步，有效识别（Recognize），对目标顾客进行整体的分析，明确顾客是谁。

第二步，高效触达（Reach），用优质的内容触达顾客的内心，缩短“种草”与“拔草”之间的距离。

第三步，构建关系（Relationship），基于价值创造，构建与顾客的长期关系。

第四步，获得回报（Reward），根据与顾客不同的关系，采取不同的方式来获得回报。

4R营销新范式，是基于经典营销理论框架的升级。

菲利普·科特勒系统建构了“3C+STP+4P”营销管理框架，经过50年的思想发展和500强企业的实践，被无数中小企业学习和应用。科特勒将现代营销管理分为分析与策略、计划与执行两个阶段。

图：营销管理框架

曹虎博士基于科特勒经典营销管理框架，深入访谈调研了240家企业的数字营销策略，为近百家企业提供过营销咨询服务，基于经典营销管理框架进行升级，从对目标用户的营销升级到对目标圈层的营销，从单纯的产品触达升级到对顾客内心的触达，从单次产品和服务的获利到顾客终身价值的获取，搭建了一套适应数字化时代的营销指南。

4R营销新范式，将帮你“俘获”顾客终身价值。让你的用户从短期顾客变为长期顾客，乃至终身顾客，从而“告别成交即绝交”的窘境。

为了让大家深入学习如何最大化挖掘顾客价值，嘉宾大学与曹虎博士一起打造了一堂既有理论高度，又有落地方法的营销课。扫描下图二维码，即刻了解。

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