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嘉宾商学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。在数字化时代，企业如何逐步从业务的数字化进化为数字化企业，加速实现规模化创新，也是嘉宾商学研究的一个重要课题。

数字化浪潮下，所有的传统产业、传统模式都在经历着新的冲击，传统企业们也常常陷入两难境地——转型是“找死”，不转型是“等死”。在时代的命运面前，企业应该如何抉择？从顶层设计到战略战术落地，怎样才能平稳转型？

9月25日下午，嘉宾派・北京站访学走进居然之家，王宁为校友们带来了《存量市场环境下的数字化转型探索》的授课，从居然之家自身的转型实践中深入剖析了数字时代传统企业的焦虑和难题，并讲授了传统企业数字化转型的策略和方法论。

以下，enjoy~

中国家居行业兴起于上世纪九十年代中后期，住房的商品化和房地产的推动，带来了家居这个链条长且复杂的市场飞速增长和巨大的市场规模。根据Frost & Sllivan数据，2019年中国家居装饰及家具零售市场零售额达5.4万亿元，预计2021年中国家居装饰及家具行业销售额将突破6万亿。

不过，尽管市场规模很大，但家居家装行业本身也存在很多问题。首先，这个行业存在“大行业、小企业”的特点，进入门槛低、行业竞争激烈，形成了“小、散、多、乱”的特点，龙头企业市场占有率较低、地方性品牌过多。其次，随着房地产政策的变化，让这个行业很快进入了存量市场。

居然之家等大型家居卖场，几乎都起家于那个市场爆发的时代。居然之家已经从当时的一个小建材市场，逐步发展到目前拥有450家门店、1200万平方米、覆盖6亿多人群、年销售额逾1000 亿的体量。可是，尽管体量很大，但随着市场需求变化以及电商渠道的冲击，传统的家居卖场，除了行业本身的问题外，也面临着市场饱和、店铺空租、流量下降等新的难题，渐渐陷入了线上线下利益博弈的矛盾和焦虑之中。

经历了多年对电商和线上的抗拒之后，传统家居卖场们意识到，线上线下融合已经不可避免，不管是从线上转到线下，还是从线下转到线上，只不过是数字化在产业端殊途同归的路径而已。在数字化的时代，家居家装产业链的各个环节，也正在逐渐经历着数字化的转变，并从前端向后端逐渐深入。

转型，势在必行。但怎么转，也必然要经过一番痛苦的抉择和探索。在时代的推动下，居然之家踏上了一条数字化转型之路。

传统家居卖场的“焦虑”与机会

家居是一个冷门行业，业内人士对此心知肚明。消费者可能一个星期去一次超市，一个月去一趟商场，但到家居卖场可能中间要时隔多年，甚至十几年。冷门的行业属性，导致行业的资本关注度非常低。“日活月活流量很少，这是我们最大的问题。”王宁表示。

除了流量少，产业链条长、效率低也是行业的核心痛点。家居家装行业链条特别长，从设计到施工到装修，包括家具、建材采买，甚至家电、家居用品、家居饰品后期的物流定制安装等，链条长导致了效率低，用户的一次采买装修通常需要数个月的时间。

电商的出现，使得这些痛点被无限放大。除了快消品电商平台外，在2012~2013年左右，家居行业也出现了土巴兔、爱空间等互联网家装平台，吸引了很多投资。在这些轻资产的线上平台看来，线下家居卖场穿着两只沉重的鞋，一只代表房租，一只则是人员成本，所以根本“飞”不起来。

这让居然之家的管理团队陷入了一种焦虑情绪。线上线下的左右手互搏和品牌商、经销商的博弈，也让管理层对电商有着一种抵触心理。打造了平台自营的线上平台，就会对各地的线下卖场造成冲击，而品牌方在全国卖货，则使各地经销商沦为了搬运工和组装工。

“我们最担心的是，原有的优势成为你的包袱。如果你的认知模糊了，倒下会非常快。头部企业更要有危机意识。”王宁说。对于居然之家来说，以往的线下优势已经成为包袱了吗？对此，他认为并非如此。

“一般人购物或者消费，一般是四个节点，第一获客，第二是体验，第三是结算，第四是交付。家居行业的体验和交付强体验、重交互，反而成为了我们的天然优势。”王宁说。坚守线下，成为居然之家转型的根本，这也注定他们要走出一条不同于互联网平台的转型之路。

从营销到生态的数字化转型之路

统计数据显示，家居零售的各类渠道中，连锁家居卖场的销售占比为25%，而非连锁家居卖场占比35%，线上渠道销售占比10%，其它渠道占比30%。居然之家选择坚守线下，有着行业的基础，而家居行业全链条线上化不足5%的现状，也给了居然之家充足的时间，来学习如何在线上打交道。

有了基础和时间，关键是怎么做。针对流量和效率的问题，居然之家采取了平台合作、搭建平台、跨国收购等多方面的尝试。

在效率方面，滴滴打车的模式对居然之家产生了很大的影响。如何让设计师像开出租车一样，为用户提供按需服务？为此，居然之家打造了6个平台，包括设计云平台、家具材料采购平台、商品销售平台、施工管理平台、物流配送平台和到家服务平台，实现全链条打通。为了给用户提供更好的设计体验，居然之家还重金收购了Autodesk旗下家居设计软件Homestyle，为家居设计提供强有力的工具支持。

可是，效率的提升仅仅是有了出租车而已，由于入局互联网太晚，居然之家重金打造的出租车，却陷入了没有乘客的尴尬。在消费互联网领域，流量才是最大的问题。因此，营销切入、线上引流成为搭建平台之后最核心的问题。

与阿里巴巴的合作，成为必然。2018年，居然之家打破对“双11”的成见，不再封杀，而是与阿里展开深入合作。流量的导入，很快使居然之间实现了线上的引爆。首战双11，便卖了54.96亿元，而到2020年，其407个门店的销售额已经达到238亿元，同比增长30%。

双11让居然之家找到了消费互联网的“流量密码”，也开始尝试跳出阿里系，建立全域流量，目前已经跟抖音、今日头条、快手、小红书，甚至B 站，都建立了内容和流量方面的合作。

线上营销的成功，使居然之家有了更多的精力做业务和产业生态方面的数字研发，利用数字化提升管理组织效率，搭建数据中台，构建产业服务平台。

王宁认为，家居行业一定是本地化，而家居行业可以说是“心塞行业”，线上到线下的成本远高于线下到线上。因此，居然之家着手打造以同城站为核心的营销体系，以直播作为抓手，围绕本地的经销商为中心，将用户转化为粉丝，变为超级会员。此外，居然之家还推出了动窝APP和数据中台，将用户和数据沉淀到自己的平台上，并将卖场、经销商、物流合作方等合作伙伴都汇聚到平台上。

通过数字化，居然之家将建材超市、物流、装饰公司、智能家居等业务大同，将设计师、施工队、经销商品牌工厂和物流服务商等生态方协同起来，共同打造一个开放的产业互联网平台，为各类合作伙伴开放赋能。

“数字化转型，不是为了美好的明天，而是为了今天生存的需要。”王宁说，“其实我们现在并没有说数字化转型已经成功，只能说我们一路趟过来。但现在我们有一种自信，就是我看到了增量。”

传统企业数字化转型方法论

未来的企业其实就两种，一种是数字化的，还有一种是正在转型的。王宁表示，转型比单纯的数字化更难，因为对于一个比较成功的企业，从一种状态平稳变革是非常困难的。但是转型是一种必然，因为新进入者、消费者行为改变、跨界打劫者、创造新需求的新物种都带来前所未有的挑战。

数字化转型应该怎么做？每个行业各具特性、千行千面，需要将一米宽的细分领域做到百米深。通过自身实践，王宁也将居然之家的转型之路总结成了5条箴言：

①数字化转型是企业的一号位工程，一号位的决心和执行力是转型成功的前提；

②数字化转型是系统工程，需要从顶层设计开始，结合业务运营实践，最终实现数据驱动；

③组织保障是数字化转型的关键，驱动数字化转型的核心组织要从业务团队提炼，以数字化部门为中心，获得人才和资源的优先分配权；

④传统企业的数字化转型要先轻后重，转型前期可以充分利用市面上比较成熟的SaaS工具，先把业务跑起来，经过数字化演练后再进行定制化开发；

⑤数字化转型过程中不能放弃线下主营业务，数字化转型是赋能线下传统业务，而非舍弃线下主业。