2021年上半年，服装配饰赛道拿下近30亿融资，较去年热度有所提升，且主要集中在供应链公司及一些小众服饰圈。

嘉宾商学作为全案例学习平台，始终关注创新商业案例背后的底层逻辑。在鲜有涟漪的男装市场，创立仅两年、主打基款T恤的白小T火速出圈，GMV从2019年的2000万增长到2020年的1.36亿，截止2021年8月GMV达5亿，获得了资本的关注。

然而，凭借出色的营销可以缔造爆款神话，要打造一个百年品牌需要做更多功课，白小T任重道远。

试错

曾经在一天时间里，张勇一共给７家投资机构讲了7遍白小T的故事，一模一样的内容，每次讲解都要保证意气风发、精神饱满。张勇说这种感觉就像把自己扒光了给人看，非常痛苦，以至于无数次想要放弃。

“不是不想放弃，只是放弃的成本高，只能继续，把任何一个创业者的内心扒开来看，他一定是纠结的。”张勇的话语里带着些自嘲和无奈。

去年8月，白小T获得了由华映资本领投、梅花资本跟投的数千万A轮融资。采访中，张勇向嘉宾商学记者透露，白小T目前正在启动下一轮融资。

随着资本的加持，投注在白小T上的目光越来越多，外界的一个声音是：白小T做了两年就成功了。看似云淡风轻，但事实上，张勇走过了一段并不舒服的认知变现过程。

创立白小T之前，张勇经历了惨痛的失败。

2016年，张勇以投资人的身份和三位合伙人一起在宁波创立了拇指衣橱，主营业务是男士西装私人订制。这一年前后，在“互联网+”的驱动下，服装定制市场开始出现C2M模式，拇指衣橱正是采用这种模式。当时张勇没有亲自操盘，直到经营下来亏损了2700多万，深深触痛了他，“心里很不舒服，不想服输。”

2018年，张勇以CEO、创始人和最大投资人的三重身份进入拇指衣橱，开启二次创业。他做的第一件事是裁撤了90%的团队成员，“凡是跟创业这件事没有关系的人员全部干掉。”同时开始重新梳理创业的逻辑。

通过实际经营，张勇深感男士西装定制的路子走不通。西装本身是一个小众高端消费赛道，需要高毛利支撑，但是，在没有建立品牌知名度前，价格的故事很难对消费者讲通。而且，张勇愈发感觉，未来穿西装的人会越来越少，创业还是得选择一个大赛道。

什么才是大赛道？张勇瞄准了运动休闲服饰，并且萌生了做爆品的想法。

首先要选择一个品类切入口。最初，张勇有卫衣和T恤两个选项，这是男士穿衣场景中高频出现的两个类别。比较后他认为，卫衣相较于T恤获客成本高、客单价高，不容易卖爆，所以决定在T恤上试一试。

为了起一个好的品牌名，张勇和团队成员花了两个月的时间，足足起了135个名字，最终，“白小T”这一名字走进了张勇的心坎。他认为，这一名字非常人格化，而且听到名字就能联想到品类，符合他“品类即品牌”的设想。

就这样，张勇一头扎进了白小T的创业中。

四高理论

“爆品”是什么？简单来说，就是一个极致单品，口碑爆棚，销量爆棚。

爆品自有爆品独特的营销打法，但首先要有不变的商业底层逻辑的支撑。在张勇看来，白小T不变的底层逻辑是产品力。

产品力不等同于产品，它是一种对消费者的吸引力，是从创始人到团队不断去研究得来的一整套产品逻辑。

张勇提出了白小T的“四高理论”：

其一、高颜值，很多新锐品牌的包装、外观都是高颜值的。

其二、高科技，即白小T的显性卖点。说出来的不叫显性卖点，显性卖点是肉眼可见的。张勇认为，在服装上，高科技是很好的差异化路径。

其三、高品质，不能只做品牌，更要注重品质。据张勇介绍，白小T自创立之日起就使用新疆阿克苏地区的长绒棉；白小T还有个“近乎苛刻”的要求，即里外不能有线头，为此聘请了日本第三方质检公司给产品做全检，这个要求让很多工厂拒绝与白小T合作。

其四、高社交货币属性。

这四点，是白小T爆品逻辑的起点。

当然，定价也是产品力的重要一环。

弘章资本创始合伙人翁怡诺关于价格曾有这样一段论述：任何一个企业的成功一定是多元归因，价格带比较高的品牌，它的成功因素多元归因里面，品牌所占的权重是最高的；中间价格带商品的成功归因里面，渠道和流量运营能力占的权重最高；而低价格带商品的成功归因，更多在于供应链能力。

张勇会如何选择？

登录白小T的线上商城，最便宜的白小T产品的定价在99元，还有249元、399元和1980元的价格带。这个价格比优衣库的T恤价格要高，对比凡客诚品当年的爆款T恤29元的定价更是高出了许多。

显然，张勇舍弃了最后一项。

张勇坦言，白小T并不推崇“极致性价比’”。他认为，首先，企业的经营需要高毛利的支撑，不挣钱的生意是不可持续的；其次，定价跟场景、跟品牌塑造的价值有关。

在定位上，白小T选择避开“年轻人”这一竞争激烈的红海，转而瞄准中青年男性，这是更具购买力的一个消费群体。

但是，中青年男性服装消费有一个无法回避的特殊性，即做出购买决策的往往是女人。对此，张勇认为，这种情况在传统商超实体店是成立的，但是遇到白小T，男人的衣服会由男人自己来买，这是因为，在私域、在Ｔ恤这个品类，男人可以很便捷地做购买决策。

“场景造就了购买习惯，人都是场景动物。”场景是张勇常常挂在嘴边的一个词汇。

场景的改变确实提升了男性的购买力。根据《淘宝直播男性消费广告》，从2018年到2020年，直播间的男性消费者人数暴涨，2020年同比增长205.4%，远高于女性的同比增幅111.1%。

引爆私域

私域是白小T链接用户的重要环节，据张勇介绍，白小T现有私域团队为150人，服务30万私域用户。

在私域运营上，白小T主张不做无效社交。

什么是无效社交？什么又是有效社交？张勇解释说：“像嘉宾商学的记者来采访我，这就是有效社交，论坛上匆匆相互发名片就是无效社交。”

而在私域运营上，张勇认为拉群和私信不断给用户发产品链接就是无效社交，不仅不会产生购买，还会招致用户的厌烦。

那么，白小T是怎么做的？

通常情况下，用户下单后一小时内会接到白小T运营人员的电话或短信，话术大致是：市面上的衣服尺码大都不统一，您添加我的微信为您核对一下尺码，并把尺码表发给您，如果不合适可以为您协调退换。

张勇说，这样做加粉通过率在70%左右。

但加粉申请通过后，如何把用户留存下来实现持续购买才是关键。张勇认为，用户会把你留在好友列表，是因为有价值，你需要让用户感觉到你是一个活生生的人。

所以，白小T主张用有价值感的内去触动用户。关于这一点，作为白小T首席代言人的张勇现身说法。

白小T抖音里的很多视频都是以张勇为第一视角拍摄展示的，比如去冰川拍摄宇航服展示保暖效果，去四川宜宾的蜀陵竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程，到佛山的牛仔裤工厂讲解一条牛仔裤的诞生过程等，趣味性十足，就像跟着一位生活方式博主探索新事物一样，潜移默化中让用户走进了白小T的生产环节，看到了白小T的价值主张。

在私域，张勇是首席带货官，他平时会在朋友圈分享自己与白小T的日常，包括考察所见所思、选品，甚至是管理中的趣事。

有一天，张勇带着口罩，正在机场等待登机，百无聊赖之中，突然有人走到他面前问到：“你是不是白小T的创始人张勇？”张勇愣了一下，心想这样还能被认出来。

更让他触动的是，在一个多小时的飞行之后，对方发给他一个PPT，长达十余页，图文并茂地讲述了他眼中的白小T，还提出了很多建议。那一刻，张勇的心里泛起一阵涟漪：“这就是我心心念念的社交货币属性啊。”

随着白小T的走红，张勇被越来越多人认出，他调侃自己是一名“网红企业家”。

值得一提的是，在私域，白小T还通过包装“意外”引爆了一轮传播。

白小T初代产品创新地采用了桦木盒包装，木盒上的logo不是印刷而成，而是用激光刻印，看起来十分精美。这款木盒方案设计了35稿后张勇才满意，他还把木盒包装申请了外观专利。据悉，一个木盒的成本为3元，按100万的年销量计算，木盒包装的总成本超过300万。

白小T为什么要在包装上花费这么大的精力和成本？

张勇说，启用木盒包装是为了营造初代产品的话题感。以往服饰的包装几乎都是纸袋，白小T用木盒颠覆了用户的认知，让用户产生了分享的欲望，很多白小T用户收到木盒第一时间晒了朋友圈，就这样在私域引爆了一轮传播。

目前，在私域上，白小T还有很多功课要做，有三个方向：其一、30万私域用户开始反哺产品研发，白小T会根据用户的反馈，进行产品优化升级，同时直接开发新品；其二、超出用户预期，提供更多差异化的服务，比如根据不同的生活场景，帮助用户解决着装需求，甚至是帮用户下载老歌，定外卖等看似跟买衣服无关的服务；其三、借助私域，真正去理解用户，接触用户，完整敲打公司的优化流程标准，大到财务管控方式，小到退换货流程等。

这或许会给白小T带来巨大的增量，张勇预计，2021年白小T营收预计为7.8亿，其中私域营收为1.5亿，明年私域营收则预计在3亿左右。

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敬畏心和时间

文|张佳

编辑|吴婷

排版|冯喻