嘉宾商学作为全球商业案例教学领导品牌，长期追踪观察全球经典商业案例，其中，品牌价值塑造是嘉宾商学的重要课题之一。

若说有一款全球性爆款甜食，能多益一定上榜。能多益是费列罗旗下品牌，它的诞生标志着一个新的货品类型的出现：可以涂抹的酱。能多益诞生于1964年，在我们的工业史上，从第二次世界大战之后就没有多少创新产品是如此长寿的，费列罗究竟做对了什么？

本文节选自《费列罗：能多益长盛不衰之路》，作者季基·帕多瓦尼以真实的案例分析了缔造能多益这个当代传奇品牌的关键时机和制胜策略，展示了费列罗家族秉持的经营理念和商业法则。无论你是公司创始人、企业中高层管理者、还是从商者，阅读本文一定会对你有所启发。

以下，enjoy~

一个好的品牌名

20世纪60年代初，当人们还不知道关于品牌的价值研究时，费列罗公司的管理层就提出了这样一个课题：如何让一个受到消费者青睐，并创造出新消费习惯的超级榛果酱飞向欧洲。

或许是因为有了个好名字，许多产品变成了不朽的神话：如万宝龙钢笔（1910年）、香奈儿5号香水（1921年）、3M的思高（1925年）、雀巢咖啡（1937年）和维斯帕（Vespa）摩托车（1945年）。当然，还有世界最出名的商标——可口可乐，而提到可口可乐，人们想到的是（瓶子）形状和聚餐设宴。

这些案例说明了一个好的品牌名所承载的功能：满足功能需求，但是更重要的是满足文化和情绪上的需要。从这个角度看，能多益这个名字很完美。一提到能多益，人们想到的是（罐子）形状和由它带来的社交性。

费列罗在品牌名上有很多思考。Nutella（能多益），三个音节的Nu-tel-la，这个名字不长也不短，刚刚好。这个词的后缀ella也很亲切。它会让英国人想起灰姑娘（Cinderella），会让人想起成群结队（Comun-ella）的儿童，它的元音与糖果（Caram-ella）这个词押韵，还像姐妹（sor-ella）一样美丽（b-ella）。

这个词也让人想起很多美食，如白酱汁（besciam-ella）、千层酥（sfogliat-ella）、熟香肠（mortad-ella）、新鲜淡味奶酪（mozzar-ella），都可以搭着面包（pagnott-ella）吃。

一位语言心理学家这样评价，对于一种能把我们带回小时候享用小点心的食品来说，Nutella这个名字恰到好处。现在，美国人在玩一个文字游戏：to go nuts about Nutella，意思是为了能多益而疯狂。

事实上，费列罗公司其实早已有使用这个后缀的经验了，比如，费列罗公司有款糖果名叫“Naturella”、有款樱桃巧克力名为“Cerasella”。

赋予品牌社交属性

“对我来说，能多益具有某种魔法。我还记得当年自己去上幼儿园的前几天，我觉得十分难过，还依稀记得当时的泪水和恐惧的感觉……最美好的时刻就是拿着装着点心的小篮子……面包里面就是我最心爱的能多益……小面包里夹着情感、香味和许多许多的爱。对我来说，能多益是我童年的主要记忆，直到今天，可丽饼都要配着榛果酱一起吃。”一名消费者在意大利能多益故事网站上这样写道。

这是千万个真实故事之一。2014年年初，费列罗公司为庆祝50周年开设了网站，让在脸书网站上注册的人来讲述他们对榛果酱的爱，500万能多益的关注者组成了意大利在线最大的品牌恋人社区。这无疑是一个成功的营销案例。

 

佐迪亚克活性公司品牌业务部门的副主席达维徳·斯科特吉奥（Davide Scodeggio）在“社交案例历史论坛”上解释道：“如果我要在一个聚满榛果酱关注者们的广场上发表演讲，很有可能观众都期望我给他们讲讲有关能多益的神话或如何组织一个能多益主题舞会。但是，如果我一开始就讨论关注者们崇拜的产品的营养成分，并解释它作为早餐有多么棒，我想，大部分人很有可能就转身离开了。”

所以，企业需要一个模板，一个可以帮助企业了解人们（基于活跃观众）对能多益的兴趣所在。费列罗公司把它分为四个不同阶段：

其一，品牌针对大众：用信息和娱乐等内容来唤醒用户的注意力。这个阶段在能多益的网页上展示了收集的关于早餐、“早安”理念的文章，以及视频、游戏、图像等更能唤起人们情感的项目。

其二，品牌针对个人：互动工具、竞赛和游戏都是为互动而设计的。消费者被引导分享个人的信息，为此，能多益还在2011年6月开启脸书网站上“面包和能多益”的应用，允许在一块虚拟的面包上涂抹名字或消息等，以个性化标签为先导。

其三，大众参与品牌：在社区中进行对话和分享是一个“授权”的阶段。这个阶段大部分的关注者都参与，通过有奖比赛进一步分享个人细节。

其四，大众到大众：鼓励关注者成为“品牌大使”、自发的品牌“叙述者”，他们通过自己作为热情消费者的一些经验，去传“福音”给其他人。

这个项目的真正创意和战略价值在于，知道如何领导存在于品牌挚爱者中的能量，并且把它转化为“汽油”，以提供“燃料”来维护长期关系；还要驾驭好它，避免偏离了品牌及其定位。

得益于这个策划活动，仅仅两年的时间，能多益在脸书网站上的帖子就增加了7.5倍，互动帖子达60万份。这些帖子一开始还只是讨论所有不同种类的面包如何配上榛果酱，后来逐渐说起一些故事和复杂的状况，再后来慢慢地投入了更多的情感。由此，访问官方网站的独特访客也超过了100万。

费列罗精神

能多益品牌的成功，离不开费列罗这一土壤。

最近几年，费列罗公司在其工厂的生产现代化上投入了大量资金。刚刚毕业的大学生被招聘进来后，他们要先经过一个由“费列罗Geie学习中心”准备的十分紧张密集的培训课程：需要去位于阿尔巴的一所由老纺纱厂改建的企业大学里学习5周，老师由企业内部的经理担任；接着是为期两周的与实验产品接触的实习阶段；最后，花1周时间同工人一道在车间里劳作。

这样的培训被定义为贯彻“费列罗精神”。它不仅是企业行为准则，也是所有员工需要经历的实践：这样才能学会如何走进“费列罗大家庭”。

“费列罗精神”可以总结为“企业理念的五大支柱”：

其一，针对消费者，费列罗公司通过高品质的产品来满足消费者，目标就是迎合消费者（也包括潜在消费者）口味的演变，满足他们的需求。消费者才是企业真正的首席执行官。这是企业不断传递的信息之一。

其二，针对员工，费列罗公司高度重视，在日常生活中为员工创造积极的工作环境。在这样的环境下，每个人都可以培养和提高自身的能力和毅力，并学会谦逊，能使费列罗公司的所有员工更好地团结一致；在公司里，设有一些针对员工或他们家庭的服务，费列罗基金十分照顾企业“老人”，把退休的员工作为他们重点照顾对象。因为他们对企业做出了贡献并富有经验、睿智和仁慈。公司提供空间和资源，让他们能够在退休时光里继续学习、成长。

其三，针对产品，费列罗公司视产品为企业的核心，一切都围绕着它展开，一切也都由它衍生而来。它以优质和绝对的新鲜而成为独特的产品。“产品就是我们的代言人”这句话在公司里随时能听到，是费列罗公司宣传战略的核心。

其四，针对对环境和社会的承诺，费列罗公司将社会责任融入自身基因里，当还没有人提及时就已经担在了肩上。第二次世界大战以后，费列罗公司开始了一项接送服务：到朗格区乡村的农民家里，将他们接到工厂；下班后，又负责送他们回家。不仅如此，公司还特地安排他们在农闲时来工作，这样就无须荒废田园，农民们能完成农业劳作。这个服务在如今还在继续。

费列罗公司还通过公益企业这种方式，在不太受青睐的地方（如喀麦隆、南非和印度）给当地人提供工作，将获得的一部分资源投入健康领域、当地孩子的教育中。费列罗公司为改善环境，进行了大量的投资：不仅投资于当地的节省能源行动中，还根据社会责任标准有选择地购买原材料。

其五，针对创新，费列罗公司基于对发展独特卖点的愿望，创造出新类型的产品。创新被认为是竞争优势的主要来源，它以并行方式存在，不仅存在于产品中，还存在于包装、甄别和处理原材料、广告、分销和生产过程中。

这种精神可能会让人认为，费列罗公司是世俗里的“宗教”机构。的确，有些学者，如帕维亚大学公共事务和利益相关者管理专业的教授，又是哲学家和法学家的詹保罗·阿宗尼，他就支持一些大型企业的“宗教性”。

用一种更朴实的词语可以将其归结为“企业愿景”。这种愿景就是比尔·盖茨所想的，将他的Windows系统安装在世界每个书桌上的电脑里。当苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯建议那些来听他讲座的学生要跟随自己的内心和直觉时，这种愿景就存在于他的思想里。

人人融入

费列罗公司是一家跨国公司，其中一个现象是其员工来自97个国家。意大利员工仅占总数的32%，为8152人；德国员工3869人，印度员工2118人，法国员工1763人，波兰员工1414人（数据摘自2012年8月31日）；接着还有巴西人、俄罗斯人、格鲁吉亚人、厄瓜多尔人、阿根廷人、加拿大人、中国人、南非人、比利时人和其他国家的人。

多语言和文化混杂在一起，并不容易管理。当员工进入企业，首先要签署一份35页的《道德守则》，上面写着如下承诺：“费列罗公司一开始就体现了两个灵魂：给社区创造价值，也给企业创造价值。”其章节主要内容分别为：消费者、人力资源、环境、原材料、市场、业务合作伙伴、典章、管制机构和当地社区，最后才是程序规范和管控。

人事政策主要面向团队合作，即要求在工作小组中具有与人交往的能力。费列罗公司在所有的工厂里都为员工设置了关于技术内容的培训班。当在海外开设一家工厂时，一些当地员工先要到其他正在运作的工厂里进行培训，以此来保证其更专业。另外，费列罗公司也会面临多样性管理这一课题，确保通过不同的方式让员工融入不同文化、种族、宗教或代际的工作环境中。

在非物质文化遗产方面，每一家企业都存在着一个隐藏的知识领域。2012年4月，费列罗地中海基金会研究学院将26家意大利企业放在“放大镜”下仔细对其经验进行分析，以此来确认企业大学运作功能。该基金会的研究表明，平均每家企业每年在培训上的投资接近1000万欧元。

费列罗公司也设立了专业学院，主要致力于产品、原材料、产品技术、销售和市场方面的研究。学院里的每一事项都有内部专家和外部专家研究设计：建立起符合企业价值观的一个连贯路径，让来自不同国家互不认识，又成长于一个分层组织文化环境里的人，在必须习惯于一个组织的情况下，相互融合。

出自：《费列罗：能多益长盛不衰之路》

作者：（意）季基·帕多瓦尼

编辑 | 冯喻