分众传媒:信息过剩的时代,得注意力者得天下 | 案例酷100

案例·商业报道 · 2021-03-09



嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践,其中,广告传媒是嘉宾大学研究的一个重要课题。


3月2日,分众传媒现身深股通十大成交活跃股,位居深股通港资成交额第5位,港资总计成交13.35亿。其中,买入7.32亿,卖出6.02亿,净买入1.30亿,净买入额占该股当日总成交量的4.87%。在分众传媒股票成交高活跃的背后,是一种抓取消费者流量资源高地的信号发射。


著名跨领域经济学家、阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士认为:“未来30年谁把握了注意力,谁将掌控未来的财富”。在买方牢牢掌握市场主动权的今天,这句话被无数商家奉为神旨,与之相应的广告投放费用也节节攀高。


以消费者认知为基础的企业品牌及产品营销活动,已经成为很多交易能否达成的先决条件。因此,吸引消费者的注意力,抢占消费者的心智资源也成为企业获得流量,实现快速发展的重要一步。


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互联网大潮下,大量信息铺天盖地袭来,人们的注意力资源成为稀缺品,想要抢占消费者心智高地也越来越难。特别是移动互联网时代,传统的媒介手段式微,很多信息看过即忘,越来越多的企业主叹道,能够有效触达消费者心智层面实在是太难了。

作为中国传媒第一股,近年来,分众传媒通过数字化基建、抢占消费者心智认知资源,在经历了深陷浑水公司的风波后,成功借壳上市。在这华丽转身的背后,正源于它对消费者心智认知资源的牢牢把握。

目前,分众传媒已经覆盖了中国230个城市中的260万个终端,还要在未来五年至少覆盖500个城市中的500万个终端。那么分众传媒是如何在移动互联网时代穿越寒冬,通过数字化基建来完成对消费者心智资源高地的占领呢?关键在于这三点,一起来看。


抢占第一步:云端分发打通百万终端


诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾经对当今经济发展的趋势进行过预测,他认为:“在如今这种信息高速发展的时代中,注意力的价值将会超过信息。” 分众传媒的董事长江南春也曾在《我有嘉宾》表达了自己的观点,“数字化是分众传媒技术改造的战略选择。”


2018年阿里投资分众传媒之后,分众传媒开始在数字基建上进行探索。阿里云帮助分众传媒建立了一个云端分发机。在此之前,分众传媒的线下终端推送需要大量的人力成本进行运营,而现在,IOT设备线下终端全面联网,只需通过阿里云进行网络推送和分发,节省了大量的成本。



注:折线分别表示两类企业转型前后人员数量变动情况的占比分布,比如,非国有背景企业中有31.25%的企业转型后人员增长在0%-50%(含)的区间。


据《中国企业数字化转型研究报告(2020)》数据显示,数字化转型为企业团队成员结构带来较为明显的变化。更多标准化工作由数字化系统代为处理,进而释放出一定的劳动力。以上可以看出,数字化转型成为降低人力成本、提升企业效益的重要方式之一,通过数字化转型,分众传媒也进一步提升了企业人效,降低了线下终端维护的人力成本。


同时,这种云端在线分发的方式,还可以随时更新线下入口的内容,更重要的是,可以根据消费者的需求对内容进行实时的测试和调整。在这种情况下,分众传媒的电梯屏作为数字公共平台,甚至和手机屏幕没有本质区别。


目前分众已实现云端在线推送,并在报告期内将绝大部分屏幕物联网化,实现了远程在线监控屏幕的播放状态。从后端可以看到,分众传媒通过全面联网和IOT屏端建设打通百万级终端的广告分发,在楼宇电梯电视领域实现网络推送和实时数据回流,有效提升了消费者认知层面触达率。


抢占第二步:数据回流,构建消费者心智资源流量池


在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势,这次疫情让我们再次深刻理解了lBM公司20年前的一个广告:要么电子商务,要么无商可务。


通过终端设备改造、建立云端分发机制,分众传媒的数字化第一步已经完成,在此基础上,通过实现数据回流,分众传媒构建了基于消费者心智资源的流量池,大幅提升了流量的转化率,成为客户品牌数字资产累计的重要一环。


对于过去的广告而言,一次的投放只能产生一次性的流量,而且转化效果很难量化。通过数字化转型,分众传媒在投放后,相关数据就会回流,然后进一步在站内再次触达消费者、提升转换效率。


分众传媒董事长江南春告诉嘉宾大学:“分众媒体在数字化的过程中,数据要回流。在数据回流、打通阿里之后,通过数据回流进行效果评分。可以通过看分众的广告,就了解到对天猫上的销售有什么影响。”


分众传媒董事长江南春


对分众传媒来说,每次投放的广告所产生的流量,会流到流量池,通过持续经营这些用户,直到发生购买行为。很多人线下看了分众广告之后,过一会打开天猫淘宝,这个品牌的广告你会在线上再次看到,形成二次触达。这样一来,客户企业就可以明确评估出分众传媒广告和品牌主的销售联动相关性。


分众传媒的价值在这就得以凸现,因为分众传媒覆盖数十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的封闭电梯场景中形成了高频次、强制性的触达。在线下、线上媒体打通后,有多少消费者被曝光,有多少加购收藏关注的,数据都一清二楚,不仅能对消费者的数字资产进行全面的评估,还能进行线上的二次追投。


这样一套完整的驱动流程下来,通过数据赋能,分众传媒不仅大大提升了客户品效协同的能力,还以数据回流,成功构建起基于消费者心智资源的流量池,进一步提升了企业的竞争力。


抢占第三步:归因分析,千楼千面精准分发


对于生存在数字化时代的企业而言,数字化转型的根本标准在于能否通过数据来驱动业务的增长。而精准分发作为江南春数字化转型战略中的第三步,也是最关键的一步,通过归因分析,分众传媒将千楼千面的精准分发落到了实处。


分众传媒的电梯海报,覆盖了中国70%的公寓社区,日3.1亿人的精准触达。通过建立数据库,分众传媒可以围绕消费者兴趣爱好展开,针对三亿人触达能力,不同产品需求人群不同,可以对不同楼进行精准分发,进而占据消费者心智高地。



在数据库的支撑下,一方面,分众传媒通过楼宇分析,可以发现每栋楼背后的人物肖像、人群标签是什么。还可以分析出这群人到底买过什么东西、对什么品牌感兴趣、对什么品类感兴趣。这些画像一旦跟分众传媒具体的楼宇屏幕结合,就会产生巨大的数据产能。


另一方面,由于每栋楼宇的广告都不一样,因此,分众传媒还做了物业分析。比如国美苏宁这样的客户,喜欢刚刚交付的新楼,宝马7系需要10万块/平方以上的楼,李宁喜欢体育馆周边的楼等等。这些背后都有参数供客户自由选择,包括跟搜索公司合作,对整个小区背后的人群进行分析。小区适合哪类广告的投放?母婴、旅游还是理财?跟阿里后台打通之后,可以在后台清楚知道楼宇的人群画像、消费力、品类消费指数是什么。



大家可以看到在数据的驱动下,线下分众的升级从传播变成了引爆,从传播变成精准传播,从品牌引爆变成了品效协同,以千楼千面精准投放,在不确定的市场中为客户提供确定的解决方案,占领了获取消费者心智资源的先机。


写在最后


数字化时代是一个赢家通吃的时代,任何产品的推广速度都远超以往。如果说效率的提升只是决定了利润的多少,对市场的响应速度则决定了企业的生死。因此,一家成功的企业,需要以快变应万变。


今天的分众传媒每天覆盖3.1亿城市主流消费群,中国5400多个主力品牌都成为分众的核心客户,在中国Top 100品牌当中有81个使用分众传媒。过去两年,江南春在分众传媒进行数字化变革,让分众传媒实现了原有模式的升级,通过抢占消费者心智资源高地,差异化竞争力得以大幅提升。


据分众传媒发布2020年前三季度业绩预告显示,上年前三季度分众传媒预计实现归属于上市公司股东的净利润为19.73亿至22.23亿元,比上年同期增长45.07%至63.44%;其中第三季度预计实现归属于上市公司股东的净利润为11.5亿元至14亿元,比上年同期增长97.45%至140.37%。


这些骄人的成绩背后,江南春的数字化转型战略功不可没。在数字化的浪潮之中,速度就是生命,不跟随,就淘汰,企业做数字化转型势在必行。


最后,再一起回顾分众传媒抢占消费者心智资源的三条路径:


1.云端分发打通百万级终端,抢占消费者注意力。

2.数据回流,大幅提升转化率。

3.归因分析,千楼千面的精准分发。


文 | 丹一

编辑 | 冯喻



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