嘉宾大学作为全球案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，其中，白酒行业是嘉宾大学研究的一个重要课题。

过去几个月里，茅台白酒频繁登上热搜，“你买白酒股了吗？”也刚成为股民们茶余饭后最乐衷的谈资，虽然最近白酒市值蒸发5000多亿，但这似乎并不影响茅台在国内白酒市场龙头的地位。回顾历史过往，茅台从名不经传的二线白酒品牌，短短几年时间内，干翻五粮液，成为市值超三万亿的第一白酒品牌，茅台凭什么这么香？

这篇文章节选自《这就是茅台：千亿企业成长逻辑》，文章分析了茅台在互联网时代是如何发展和把握机遇。无论你是公司创始人、中高层管理者，投资人、还是职场小白，阅读本文一定会对你有所启发。

以下，enjoy~

在消费升级时代，受互联网思维影响，以及技术创新的支持，白酒的商业模式正在创新改变。可以看到，一些细分领域的小众酒在市场上崭露头角，互联网圈层营销模式受到欢迎。新的进入者通过品类创新、渠道创新、思维创新等创造出新商业价值，获得市场认同。

当行业焕发新生，市场活跃度提升，希望会始终相随。酱香酒发展最好的时代已经来临，这是业内共识。与此同时，茅台在后千亿时代将如何持续引领行业，这是业内最受关注的问题之一。

绝不盲目扩张

培养产业人才

2017年，茅台学院经筹备五年后在仁怀市创立。

茅台学院的建立有其特殊的历史背景：首先，酿酒产业是贵州省经济社会的支柱产业，但产业内的人才远远不足，尤其是本科学历以上的人才非常缺乏；其次，贵州本地既没有以酒为核心的工科大学，也没有独立出资创办的民办大学。基于以上背景，茅台集团创办茅台学院，旨在为贵州支柱性产业乃至全国、世界的酒企提供酿造类的顶尖人才。

其实，早在茅台学院成立以前，中国就有好几所大学开设酿酒等相关专业，例如贵州大学、贵州理工学院、江南大学等。与之相较，茅台学院的独特之处体现在三方面：

首先，茅台学院同集团一样聚焦“主业”，围绕白酒开设专业，尤其以酱香型白酒的生产为核心专业，对茅台酒或酱香酒的发酵原理进行特色研究。其白酒酿造专业是教育部特批专业。

 

其次，采用小班办学、产教融合的办学方式。学生在四年（八学期）的学制中，前五学期主要学习理论知识，后三学期可进入生产车间实习，理论与实践相结合。

最后，在办学理念上，茅台学院强调小而精，聚焦白酒垂直领域，旨在培养高级专家型人才，并不追求规模化办学。

茅台学院是实践“人才强企”战略的关键，有助于提高茅台的品牌价值、科研水平等。其长期战略意义远远高于短期经济效益。目前，学院以酿酒工程为核心专业，逐步形成以工学为主，多学科协调发展的学科专业体系。茅台学院以茅台为载体，立足茅台，而不局限于茅台。扩张的诱惑一直存在。

但茅台认为，最好的发展不是外延式发展，而是内涵式扩展。主业做大做强，才是“江山”立于不败之地的关键。正因为参悟到其中的真谛，茅台在处于后千亿时代时才表现出了淡泊宁静的洒脱。

市场创新，拥抱年轻

年轻人喝不喝茅台酒？

这一个问题，茅台的领导层被问了20年——不论是20年前，在贵州茅台上市时镁光灯闪烁的新闻发布会上，还是20年后，在几人围坐一室的深度对话中。关于这个问题，每个茅台人的答案都一样——年轻人一定会喝白酒，也会喝茅台。回答这个问题时，他们带着近乎执着的韧劲，态度明确且坚决。

 

在酿酒人的认知里，自己酿出了世界上最好的酒，它值得每个人喜欢。酒的形成就像人的成长，是一种积淀和成熟的象征，品酒就像品人生。品尝一杯烈酒，要有岁月的历练。当年轻人成家立业，阅历更丰满的时候，喝一杯茅台酒自然就会有不一样的感悟。

一位市场一线的销售者说：“现在的年轻人追求高品质，也有更好的经济基础，我相信他们长大以后会认识（认同）茅台。”实际上，对茅台而言，企业关注的不只是年轻人，更是整个消费群体。简单来说，谁是茅台酒的消费者，他们喜欢什么，不喜欢什么，他们为什么买茅台，这些是茅台正在努力研究的问题。如果能够拨开这些迷雾，茅台的困惑会减少许多。

互联网时代的到来，让一切旧的消费模式、营销模式甚至产品形态等，都发生了广泛而深刻的变革。年轻人只是时代变化的一个代表，他们是最能感知新事物的群体。时代在变，茅台也在变。唯有拥抱创新、拥抱年轻，才能让企业活水涌动。

最大的转变是，将理念和视野聚焦到消费者角度。集团党委书记、董事长高卫东认为，市场需求和消费模式已经发生变化，茅台需要重点研究供求关系的进一步精准化问题，利用科技去了解消费群体喜欢什么，并学习正确引导他们。

首先，基于消费者视角思考渠道布局，更加扁平化和多样化。简单来讲，就是顺应消费新习惯。以前，茅台酒以大企业、大集团和经销代理的“to B”模式为主，模式比较单一。到今天为止，经销商依然是茅台酒的重要销售渠道。但单一社会渠道容易把路走窄，销售渠道多样化有利于适应多变的市场，实现效益最大化。茅台正逐步建立“to C”意识，丰富销售渠道。

在互联网深刻改变当下消费习惯的背景下，茅台顺应潮流，运用互联网思维，积极拥抱新渠道。例如茅台曾创办电商公司，试水互联网市场。同时，以开放的姿态积极和第三方平台合作，发展电商终端。

2019年10月1日，茅台通过天猫、苏宁易购两大电商平台销售1499元每瓶的53度飞天茅台酒，销量数百吨，销售场面火爆。在天猫平台，数十万瓶茅台酒瞬间一抢而空。而在苏宁易购平台，则有超10万人预约购买茅台酒。

 

其次，茅台正在完善自营渠道和直销业务，并积累消费者数据，试图回答“谁是消费者”的问题。从2012年后，茅台就开始逐步建立和完善自营渠道，加强终端市场的控制。按2020年计划，将分三步做好自营网点布局工作。

第一步：确保本土市场的平衡稳定，综合考虑贵州省各地州市的GDP情况和现有经销商存量，进一步巩固贵州脱贫攻坚成果，将在黔东南州的凯里、安顺市新增建设自营网点。

第二步：积极推进城市网点布局，结合GDP指标、消费能力、市场潜力等因素，将逐步在重庆、深圳、青岛、三亚等地新增建设自营网点。

第三步：随着经济的高速发展，机场、高铁站已经成为面向消费终端的重要场景，且考虑雄安新区已正式划为国家的行政副中心，将计划在北京的大兴机场、河北的雄安新区新增建设自营网点。

茅台在每个省都有自己的自营渠道，据此，茅台可以掌握终端客户最精准的信息，比如哪些人在消费茅台酒，买的是精品茅台酒，还是普通茅台酒，消费频率怎么样。通过完善自营渠道，有望实现消费者精准画像。此外，茅台还着力发展商超、电商、团购等渠道，加大直销投放力度，减少中间环节，实现新老渠道错位发展。

再次，拥抱产品升级创新。茅台不仅拓展新渠道，也在新产品开发上不断发力，推进产品升级。茅台之上再无竞品，在打造高端产品方面，茅台拥有极大的话语权。为适应逐渐转向个性化消费的市场，茅台在53度普通飞天的基础上，推出更高端的定制酒、年份酒、生肖酒。这既展示了茅台开发超高端产品的能力，又系统性打开了茅台酒向上的空间，创造新增长点。

最后，营销方式创新。茅台在年轻化的营销和广告方案上也有尝试。比如，和电影方合作，采用受众喜闻乐见的微电影和短视频形式传播茅台旗下产品。在微博、抖音等新媒体上，茅台也在积极开拓新的营销方式，这些举措将塑造茅台更加年轻、积极创新的形象。实际上，以上都是茅台酒营销体制改革的片段。

从21世纪初率先推行专卖制度，到2013年践行“三个转型、五个转变”，再到2019年在集团层面成立营销公司专注于开拓社会渠道，茅台酒的营销变革一直在进行中。只有不断顺应市场变化和敏锐捕捉时代趋势，才有可能持续领先。

或许，年轻人喝不喝茅台酒的问题还会继续，渠道营销变革也还会持续，问题没有变，但茅台会一直变，而且可能会加速变化。对一个时代的企业而言，这是一种本能，更是发展的选择。

出自：《这就是茅台：千亿企业成长逻辑》

作者：张小军　马玥　熊玥伽

编辑 | 冯喻