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嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。其中，IP化营销是嘉宾大学研究的重要课题。

通过打造创始人IP，让企业赢得更多人的喜爱和信任，已经成为一种趋势。本文为大家拆解一位在2020年被大众熟知的企业家——束从轩。看看他是如何屡屡刷屏，并带动老乡鸡蹿红的。

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古人说，爱人者，兼其屋上之乌。也就是我们常说的爱屋及乌和移情效应。人们很容易把对特定事物的情感，迁移到和它相关的事物上来。创始人IP化营销，正是抓住了这一心理。大家对创始人的印象，会很容易迁移到企业品牌的身上。

就像你会冲着一位知名教授选择某个大学读书，奔着一位名医去某家医院看病，创始人IP化营销，也是同样的道理。你很可能是先喜欢上一位创始人，才对他背后的企业或产品产生好感、信任。这方面的典型代表就是——老乡鸡。

老乡鸡起源于安徽。它从1000只土鸡起家，发展到名震合肥的肥西老母鸡，再到安徽快餐业龙头，最终成为国内中式快餐第一品牌。

提起老乡鸡，你一定会想到老乡鸡的创始人束从轩。因为老乡鸡的每一次刷屏，几乎都跟他有关。即使是在2020年整个餐饮界受到疫情的暴击，在他的带动下，老乡鸡依然迅速爆红，成为了一个知名度和美誉度都很高的品牌，从而为进军全国打下了基础。

那么，老乡鸡到底是如何做的呢？在1月份举行的嘉宾派·合肥站访学中，我们也走进了老乡鸡，与束从轩进行了独家对话。

品牌力是最好的免疫力

嘉宾大学：老乡鸡在品牌上如何做到与时俱进的？

束从轩：品牌要想与时俱进、与年轻人同频，就要热爱并融入年轻人文化。当代年轻人具有非常鲜明的个性：讨厌做作、喜欢真实、敢爱敢恨、积极丧、拒绝虚伪、桀骜不驯等等。我也研究了年轻人喜欢用的语言，希望能够用年轻人的语言展现我们的产品。

嘉宾大学：老乡鸡在网上爆红的视频，包括“手撕员工联名信”和“2020战略发布会”，受到了网友极大的欢迎。这些视频几成出于事前策划？之前对于营销效果有预估吗?

束从轩：这些视频的策划其实有很大的偶然性。“手撕联名信”的视频其实初衷是为了跟企业内部的员工进行整体的沟通。

当时疫情严重，员工内部有很多想法，一是对公司的未来很迷茫，对自己的未来很担心；二是有员工主动要求降薪跟企业一起度过难关。当时公司经营状况确实比较困难，公司负债，营收也在亏。但是，我们觉得应该稳定军心，便想要通过拍摄的视频来表达公司的态度。在企业内部收到很好的效果之后，我们才把它上传到社交媒体。

对于第二场战略发布会，原计划规模较大，但是因为疫情原因不能集聚。有人提议我们去农村开发布会拍视频，也能够达到发布会的效果。结果发现爆火了，这其实是出乎我们意料的。

嘉宾大学：如何将营销爆点产生的势能转化为产品的价值？持续为这个品牌增加新的能量？

束从轩：营销爆点已经产生了一些势能。在第二个“战略发布会”的视频发布之后，30余家投资公司上门，收到求职简历近5000份，营业额恢复八成以上，求租信息将近2000条。此外，岳云鹏也在社交媒体上跟老乡鸡进行积极互动，引起广大网友的关注和热议，表示都要岳云鹏进行代言。

官宣代言之后，“老乡鸡海报”等数次登上热搜，抖音挑战赛达到4.8亿次播放量，登上了抖音热搜榜第二，媒体报道13亿+人次。这些势能给“老乡鸡”带来了很大的关注度。但是我认为炒作不宜太过，否则容易出现营销事故。流量与品牌的关系就是，没品牌，流量只是流过去的水；有品牌，流量会沉淀为存量池。因此，我们会继续打造好我们的品牌。

嘉宾大学：对于打造一个国际性的品牌，有哪些区别于其他企业的不同思路？

束从轩：我认为，打造一个快餐品牌，最重要的是要好吃，因此老乡鸡致力于打造极致的产品。如何去打造极致的产品呢？在整个行业里，老乡鸡是唯一落地全产业链快餐企业，从养殖、加工、配送到餐厅制作，都掌握在自己手上。我们也从这四环节上进行严格品控。老乡鸡有自己的养鸡场，每一只鸡必须养足180天；屠宰环境干净、卫生；炖鸡水采用农夫山泉。对于我们的产品来说，唯一的标准就是要经得起顾客的考验。

okk.创意咨询创始人 王小塞：通过访学我们知道，老乡鸡的很多营销行为不是噱头，而是企业真实的行为。通过放大企业的真实行为，变成广告从而达成了很好的效果。因此，品牌并不是无中生有，而是来源于企业真实的行为。如果一个企业能够持续做一些伟大的行为，便可能成为一个伟大的品牌。当跨越时间时，它做的每一件事都代表人们的信任，这就形成了人们对品牌的底层信任。老乡鸡就是这样一个品牌，十年如一日坚持对产品的打造和门店迭代，对员工关怀等都已经融入了品牌的血液，形成了品牌“暖”的底色。

金慧丰投资董事长周丽霞：老乡鸡是消费领域中的典型代表，在细分市场不断深耕，厚积薄发。其背后是在对目标客户消费需求不断挖掘和更新迭代，持之以恒地坚持“消费者至上”才是消费品企业的长期核心竞争力。在此基础上，结合消费者需求的变化调整经营策略，才能时刻保持企业的活力。

嘉宾大学：老乡鸡创立将近20年，是什么样的理念带领您和您的团队一直支撑到现在？

束从轩：我从1982年开始养鸡，跟鸡一起睡了7年，对鸡非常熟悉。熟悉到从陌生的鸡舍经过，蒙着眼睛可以知道鸡的年龄、健康状况等。几年之后我觉得不能一辈子养鸡，我的养鸡规模很大，在安徽可以排上前五。我就在思考应该是转向屠宰场还是袋装食品，后来在合肥调研看到麦当劳的盛况，我就决定开店。2003年10月2日开业，在那之前我亲自动手写了6本运营手册。开业之后非常火爆。在那之后就一直发愤图强。

总结是什么支撑我们发展到现在？我们这一代企业家一开始只是为了生存，取得了一点成就，就“上瘾”了。

嘉宾大学：老乡鸡在供应链金融这方面有什么样的思考？当下供应链管理应用了哪些方法，以及未来供应链管理的战略或者是策略是什么样的呢？

束从轩：暂时没有在供应链金融方面有过多考虑，目前老乡鸡把重心始终放在打造极致的产品和企业的经营管理上，不会把精力分散在其他领域。我们在供应链管理上有比较完整的一套产业链，未来如果要向全国更大范围内发展，我觉得可以借助社会这个大的供应链。

嘉宾大学：会不会害怕被贴上家族企业的标签？将来对于走向资本市场会有什么样的影响？

束从轩：我没有家族企业的顾虑，纵观全球的民营企业，大部分都是家族企业，我认为家族企业一定是好的组织。如果企业上市之后就交给职业经理人，往往会“短命”。但是，需要注意的是，可以以家族企业的心态存在，但是最好不要家族式管理。

okk.创意咨询创始人 王小塞：长期主义就是要摒弃互联网思维，肯下笨功夫。在这个太过于焦虑和快速的社会中，其实需要坚持和坚守的东西很多。人们是应该回归到朴实的，真正能够打动别人的也正是朴实，而长期坚持才能够代表朴实。老乡鸡长期坚持的就是打造极致产品：养一只鸡、炖一碗鸡汤等等。

骅扬冶金材料董事长党风艮：老乡鸡就是有生命有灵魂朴实而又伟大的老人，没有华丽的语言，没有英俊潇洒的外表，但有一颗青春无限的心，用行动创造了奇迹，它把更多的关爱给到每一个员工，把更多的精力用在思索怎样去服务每一位顾客，它肩负起了一个年代的社会责任，他们是真英雄。我悟到了，做企业跟做人一样：踏踏实实走路，堂堂正正做人。

精益管理，爱才惜才

嘉宾大学：一线员工很多，大部分很年轻，流动性也很高，请问老乡鸡如何增强员工的幸福感？

束从轩：我们有标准的一套“育”人流程：通过入职培训了解公司、通过岗位培训熟悉公司、通过思想共识认同公司、通过团队协作了解公司。我们非常注重培训，以便实现思想统一。

嘉宾大学：如何激励管理层？如何向客户传递温暖？

束从轩：管理层一定会讲使命、愿景和价值观。但是作为老板一定要记住，员工来一部分是为了帮你实现价值，但大部分是为了成就他自己。那我们就要满足他的要求，创造好的机制。也就是现在很流行的合伙人制度，这对他们来说是最大的激励。

嘉宾大学：老乡鸡线下有了众多门店，那是如何实现标准化管理和长期主义呢？

束从轩：标准化管理靠的是良好的机制。店面少的时候，老板便是店长。店面多了之后，一定要把店长变成老板。让他们把门店经营当成自己的事业，否则就是武警来了也看不住。想要长期主义，一定要有战略，有战略一定要会管理，会管理一定要有好的机制。要精益管理，同时要有高效系统。

老乡鸡集团由30人团队历经7个月打造了25本集团总部系统手册，总共是63万字。另外，我们还有21本共计75万字的集团营运手册，历时425天，是由57人团队打造而成的。系统在疫情期间再次升级，全部升级到线上。系统打造是硬功夫，需要自上而下层层过。对于打造系统，挑灯夜战也要上，不过系统就不升级。

嘉宾大学：如何培养企业文化?

束从轩：要衡量好的企业文化、企业精神，就要实干。企业文化不管打造与否都会存在，一定要正向文化，抵制负向文化的滋生。要定期自我批评，学会反思，坚持做高品质品牌。具体来说，要将好品质的文化注入到员工的血液。

嘉宾大学：老乡鸡未来的经营模式是选择直营还是加盟呢？

束从轩：老乡鸡从2016年走出安徽，入驻南京和武汉，在全国有400多家直营店。2018年融资2亿，收购武汉永和，全国直营店发展到600多家。2019年，老乡鸡进入上海，全国直营门店突破800家。未来的话，我们会选择直营和加盟结合，摸着石头过河。前期可能加盟会少一点，然后看情况，如果加盟发展得好，可能就要发展加盟。

银雁科技集团高级副总裁梁岚：老乡鸡集团有一种慈悲之心，它希望能够让他的每一位朴素平凡的员工得到绽放。不管是每年春节送一线员工回家，还是对一线员工的关怀，我们可以感受到老乡鸡企业管理机制背后的哲学，有机综合了人、系统、利益和文化。

忆芯科技创始人沈飞：束总所分享的老乡鸡的与时俱进与长期主义，会帮助我们用更开放的心态来拥抱变化，但如何化危为机，如何把握机会，这需要敏锐的洞察力及果断的执行力，而这些都需要平时的功夫日积月累。

良仓孵化器创始合伙人苏杰：老乡鸡的情怀打动了我，我喜欢算一家公司每年能创造多少营收，然后再除以公司人数来评价一家公司的"价值"，但今天让我看到了另外一种价值，社会价值。老乡鸡成立有20年左右了，通过访学我了解到，长期主义很重要。再小的事，能坚持做20年，都会成为核心竞争力。

显然，老乡鸡的“爆红”不是流量时代的昙花一现，而是深耕餐饮行业近20年的厚积薄发：坚持打造极致产品、坚守品牌、重视企业文化建设、提供周到员工关怀。企业战略上坚持长期主义和专业主义两条腿走路，才成就了今天如此蒸蒸日上的老乡鸡。

 【思考题】你的企业应该如何通过创始人IP化营销，提高企业和品牌的美誉度？