当今时代，变化的速度及幅度都远超以往。这意味着，“一招鲜，吃遍天”的时代，永远一去不复返了。作为美国最大的网络电子商务公司，亚马逊被互联网公司视为标杆，它的成功和它创新的企业文化密不可分。

这篇文章节选自全球知名管理咨询大师拉姆·查兰关于贝索斯的商业著作，深度解析了贝索斯的数字帝国——亚马逊，是如何建立起来的。从亚马逊我们几乎可以看清企业如何通过创新立于不败之地。无论你是公司创始人、中高层管理者、职场小白还是投资人，一定会有所启发。

以下，enjoy~

2003年，《创新者窘境》的作者、哈佛商学院的克里斯坦森教授，在接受《快公司》杂志访谈时曾非常悲观地说，还没有看到任何一家公司成功打造出了永不熄火的破坏性创新引擎。

在这方面，亚马逊可谓独树一帜。亚马逊不仅取得了自身业务的快速发展，还创造了规模巨大的全新市场。

也许这就是为什么2012年《财富》杂志将贝佐斯称为“终极颠覆者”，2017年《快公司》杂志把亚马逊选为年度全球最具创新精神的企业，2018年《福布斯》杂志评选了全球最具创新力的公司，亚马逊也榜上有名。

那么在创新方面，亚马逊究竟有什么独门绝技呢？

敢于打造全新竞争力

贝佐斯认为，业务发展有两条路径。一是，从自己现有的能力出发，基于现有的核心竞争力，思考未来还有哪些提升空间。二是，从客户未来的需求出发，基于未来如何最好地满足客户需求，倒推回来，思考自己需要建设哪些新的核心能力。

过去几十年来，很多企业的默认发展模式就是第一条路径，核心竞争力理论就是这么说的。这样做虽然显得更加顺理成章，更加容易成功，但其发展空间是十分有限的。

亚马逊要走的，恰恰是第二条路径。这意味着：

必须敢于进入全新领域，敢于从零开始打造自己尚不具备的关键能力，并快速将之打造为赢在未来的核心能力。

这就是为什么早在2004年，独自面对几乎所有人的反对，贝佐斯会毅然决然地选择自行开发电子阅读器，即今天我们看到的Kindle。当时，大家反对的理由非常充分。且不说电子产品处于竞争何等激烈的行业，单说做好电子产品所需的关键能力，尤其是硬件产品开发，就是当时电商业务出身的亚马逊完全不具备的。

在大家看来，电子产品与图书电商简直是格格不入的两个世界。然而，贝佐斯看到的不是形式的不同，而是实质的统一，即无论是图书电商，还是电子阅读器，只是满足同一客户需求的不同方式。

贝佐斯思考的不是现在，而是未来，即重要的不是现在会什么，而是企业要活在未来、赢在未来，需要什么能力。如果电子阅读是未来的大势所趋，甚至有可能（至少在一定程度上）取代纸质书，亚马逊就必须打造全新的核心能力，就算再难，也必须去做。这就是贝佐斯的思维逻辑，这就是亚马逊选择的发展路径。

敢于颠覆现有业务

很多企业明明坐拥创新先机，却把一手好牌打烂的关键原因，就是不敢挑战现有业务。

最典型的案例，就是柯达。

柯达在其鼎盛时期曾占据全球胶卷市场80%以上的份额。后来成为主流的数码相机，将这个曾经的巨人，一步步逼进了破产的困境。令人唏嘘的是，当年最早发明数码相机的，不是别人，恰恰是柯达自己。

因为不敢颠覆自己的现有业务（胶卷），柯达选择了雪藏数码相机技术。正是应了那句老话：你自己不革自己的命，别人就会来革你的命。

类似的案例，还有美国最大的连锁书店——巴诺书店。

早在1999年，亚马逊还非常弱小时，贝佐斯在接受采访时就说，巴诺和亚马逊根本就不是竞争对手。为什么呢？因为巴诺虽然也推出了线上服务，但其使用互联网等新技术的出发点是为了巩固现有的线下业务。而亚马逊要做的是，充分利用新技术，创造全新的客户体验，开拓全新的市场空间。

基于这些认知，贝佐斯在决策做Kindle时，就明确地对该项目负责人说：“你的工作，就是要干掉自己的业务……就是要让卖纸质书的人都失业。”这位仁兄此前负责的，正是亚马逊图书电商业务。既然要做电子阅读器，就要做到极致的好，好到让大家都不读纸质书，好到让卖纸质书的人都失业，其中当然也包括亚马逊自己。

敢于开创全新市场

在创新方面，亚马逊特别令人钦佩的是其开创性。

他们的想象力似乎特别丰富，从来不会因为没有先例，没有现成的市场而裹足不前。过去几十年，大大小小的企业都需要建设自己的网络系统，需要自己购买硬件和软件，如果自己不会搭建网络，还得请外部的系统集成公司或者IT咨询公司帮助完成。这就是以IOE为代表的传统IT架构，即以IBM为代表的主机，以甲骨文（Oracle）为代表的关系型数据库以及以EMC为代表的高端存储设备。

然而，云服务改变了这一切。从那时起，企业多了一种选择，即无须投入巨额固定资产，无须自建复杂系统，可以借助第三方提供的云服务更快速、更灵活、更低成本地完成系统搭建。

在亚马逊之前，从未有人如此尝试，从未有客户如此要求，而且传统企业经营思路主张的是企业应对其核心能力严格保密、严禁外传。然而亚马逊打破这一切，开创了一个规模巨大、增速惊人的全新市场——云服务市场。云服务市场始于2006年，是亚马逊推出的简单存储服务，之后微软于2010年、谷歌于2012年才跟进杀入这个市场。

不怕失败，持续探索

发明创造是艰辛的路，其间伴随着一次次的失败与一次次的重新再来。想要推动创新，想要推动持续发明创造，就必须接受失败，甚至拥抱失败。

因为每一次失败的探索，都能让我们与最终的成功更接近一些。正是因为不怕失败，才能放下顾虑，才能更加勇敢地探索向前。亚马逊对此认识深刻，甚至把这种认知视为自身独特的竞争优势。

贝佐斯在2015年致股东的信中谈道：“我们最与众不同的地方，就是如何看待失败。我相信，我们是全世界最能包容失败的地方（这样的例子有很多）。我们坚信，发明创造与挫折失败是一体两面、相互依存的……很多大公司都说要推动发明创造，但就是不愿意接受过程中不可避免的挫折失败。”

其实，亚马逊在25年的发展历程中也经历过很多失败。下表列示的，就是亚马逊经历过的18项重大失败。

面对微不足道的挫折失败，做到包容似乎并不那么难。真正的考验在于，如何面对重大失败，尤其是那些损失高达好几亿乃至数十亿美元的重大失败。

贝佐斯认为，随着业务规模的不断发展及公司体量的不断提升，发明创造的规模也需要相应提升，否则太小的创新相对于巨大的业务体量而言，实在不足以带来什么真正的影响与改变。发明创造规模的提升意味着实验规模的提升，也就意味着失败规模的提升。

因此，贝佐斯在2018年致股东的信中首次提出了“损失高达数十亿美元的重大失败”的概念，并强调说：“亚马逊还会投入按公司现有规模能接受的试错中，哪怕有时要交数十亿美元的‘学费’。当然，我们不会轻率地进行这样的实验。我们会努力确保这些实验是正确的，但并非所有正确的选择最终都会产生期待的回报。”亚马逊手机就是这种“损失高达数十亿美元的重大失败”，当年光是一个季度的库存核销就高达1.7亿美元。

然而，这一失败并没有让亚马逊灰心丧气而就此退出硬件业务。相反，亚马逊汲取了手机失败的经验教训，把经过失败洗礼的项目团队及相关技能，投入智能音箱（Echo）及智能语音平台（Alexa）的开发工作之中。之后的故事，大家就都知道了，亚马逊在这两个全新的领域——智能音箱及智能语音平台，都取得了巨大的成功。

不畏艰难，保持耐心

发明创造是艰难的，而且从效率的角度来看，无疑是低效的。在探索未知的过程中，不仅要面对挫折失败，还要面对巨大的不确定性。

究竟能不能取得突破，究竟什么时候才能取得突破，全是未知数。

相比发明创造，沿袭现行做法，遵循传统方式及参照最佳实践则优势巨大：不仅效率高，确定性强，而且做起来特别得心应手，显得执行力超强。既然如此，何乐而不为呢？

很多人就是为了效率、为了确定性、为了执行力，有意无意间就与发明创造失之交臂。

贝佐斯认为：对于发明创造，就不该把追求效率放在第一位。在很大程度上，指引发明创造的是直觉、勇气、灵感和好奇心。发明创造的过程需要不断地实验、失败、思考、修正、重来，甚至是停下来换个思路再重启，如此往复，一遍又一遍。

这是一个探索未知的过程，就像贝佐斯所说：“在探索未知的过程中，通往成功的道路绝不可能是笔直的，而是蜿蜒向前的。尤其是那些可能带来重大突破、创造巨大价值的颠覆性创新，我们更需要保持耐心，给予足够的时间与空间。”

亚马逊的各项重大突破都经历了这样的耐心等待，其时间单位不是月，而是年。从有想法到上市，亚马逊云服务（AWS）经历了2年多，电子阅读器（Kindle）经历了3年半，智能音箱（Echo）经历了4年。

出自：《贝佐斯的数字帝国：亚马逊如何实现指数级增长》

作者：[美]拉姆·查兰（Ram Charan）

译者：[中]杨懿梅