嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。其中，内容营销也是嘉宾大学研究的重要课题。

传奇文案写手罗伯特·布莱曾说：“文案写手，是坐在键盘后面的销售人员。”我也这样认为，文案的质量，会直接影响品牌的影响力和产品的销量。那么，怎样才能写出优质的文案呢？

今天，我就带你剖析一家用文案在白酒行业混的“风生水起”的公司——江小白。

以下，enjoy~

江小白，估计你并不陌生，它深受90后年轻人的喜爱，被业内称为“最懂年轻人的白酒”。

在白酒市场已经处于红海厮杀的情况下，江小白硬是用内容开辟出一席之地。2019年更是将客单价只有20元的白酒，卖出了30亿的销售额。江小白的文案具有沟通力，足以引起年轻消费群体的共鸣，并且人们在畅舒情怀时便不自主地给江小白做了二次传播，制造话题，形成品牌效应。

江小白的老板陶石泉有一句话很经典：“产品出来了，剧本就来了，剧本来了，IP就来了！”道出社会营销的精髓。因此，江小白的文案，并不是直接宣传口味等产品特性来吸引用户，而是通过文字让用户产生认同、共鸣，进而赢得年轻人的喜爱。江小白究竟是怎么做到的呢？

剖析受众，多角度选题创作

江小白引起年轻人共鸣的第一个关键，就是他策划的选题都非常容易吸引年轻人。这来源于江小白对年轻人深刻、细腻的洞察。

如何写出让年轻人喜欢的选题呢？江小白的答案就是根据年轻人的特点，多角度选题创作。

为了让自己更了解年轻人，成立之初，江小白就为自己设计了人物形象——一个系着围巾、戴着眼镜的90后文艺青年，他的名字，也叫江小白。除了外形相似，“江小白”也具备了许多年轻人的特点，如年少轻狂、另类、月光族，等等。

把这些特点作为选题方向，江小白创作了许多让年轻人津津乐道的文案。

“在年轻气盛的世界里，年轻不是一无所有，而是最大的资本。”展现出的是年轻人未来的无限可能。

“别人眼中的另类，恰好是我喜欢的那一类。”表现的是年轻人无拘无束，做另类自己。

“有一堆银行卡，卡里却没有钱。”刻画了年轻人“精致穷”的月光族形象。

“没有对象，还时常被嘲讽找不到对象。”描绘了年轻人作为“单身狗”被喂狗粮的日常。

事实上，年轻人的特点远不止此。每挖掘出一个特点，江小白就会根据特点创作出对应的文案，虽然不是每一条都受到所有年轻人的欢迎，但只要能对应某一群有这个特点的年轻人，江小白就获得了成功。

讲好故事，用情感打动读者

江小白引起用户共鸣第二个方法，就是讲好一个故事，引发用户代入感。

 

《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利曾说过，人类是因为学会了故事，才能从灵长类脱颖而出。对于江小白来说，讲好一个需要酒的故事，就显得尤为重要。

什么样的故事里会需要喝酒呢？举几个很常见的例子：工作失误被领导数落、团圆佳节自己一个人远离家人朋友在异乡、与恋人发生争吵等等，这些都非常容易引发愧疚、孤独、怀念、愤怒等情绪，人在这种场景引发的情绪下，就非常需要饮酒。

而江小白的文案虽然大多数只有短短一句话，却讲述了一个非常好的故事。

“终于说好老地方见，却已找不到那家店。”描述了一个好不容易和友人约好相聚，却因为这次相聚时隔太久，连曾去的店面都已经关门不在的故事。

“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕。”表达的故事是，一个年轻人，好不容易约到了自己的爱慕对象，却紧张的只敢看着自己的手机。

这样具备场景感的故事因为非常具备代入感，往往容易受到读者的喜欢。怎么样才能写出一个这样的好故事呢？嘉宾大学案例酷导师吕白，在《吕白：点石成金的10w+创作秘籍》中，为我们拆解了江小白写出一句话故事的方法。

我们从“终于说好老地方见，却已找不到那家店”这个小故事分析，在故事情节上，主人公花了很多的精力才约到朋友，总结成“终于说好老地方见”。而到了地方才发现找不到要去的店了，虽然找的过程中可能还会有其他波折，但简短概括成“却已找不到那家店”已经足矣。

本应再补充一句合理的解释，但因为这里产生问题的原因非常明显，并且加入以后会破坏句子的简洁性，于是把原因略去，留给大家想象空间。

事实上，在江小白创作的大量文案中，许多动人故事都是通过这三步法来完成的，通过故事打动读者，引起读者的购买。

有研究表明，消费决策过程中，消费者往往更容易会受到情感驱使，产生购买的意愿和行为。如果你也希望像江小白一样实现规模化变现，那么讲好一个和产品相关的动人故事，必不可少。

创作金句，引发刷屏级传播

江小白引起用户共鸣的第三个关键，就是创作出高传播的金句。

什么是金句？金句就是在传播上起到四两拨千斤效果的句子。每当你看完一本书，或是看完一部电影，令你印象最深刻，并且让你忍不住转发的就是金句。

看似金句都是来源于灵感的涌现，但其实，金句也有创作方法。江小白创作的句子几乎全部是金句。

如何让你的金句刷屏呢？我觉得三感很重要：优越感、认同感、获得感。

第一，优越感。优越感是什么？是能不能让你在转发的过程中，站在鄙视链的顶端。举个例子，如果你的朋友圈收到了爱马仕、阿玛尼、宝马等品牌的广告，你会不会第一时间点赞或者说点什么？或者说某一篇文章写得很好，当你分享的时候，就说明你学习过了，说明你是一个用心的人。所以，你的金句是否能够让别人有优越感很重要。比如，江小白的文案：单身或脱单你来把控节奏，只因为你不想被年龄定义人生。

第二，认同感。这个不多说了，江小白的很多文案创作就是基于90后群体，对它年轻的文案、走心的文案的认同。比如：“早知道心中所想念念不忘，当初就不必勉强迎合大众眼光，哪怕失败也至少做过自己。”“碰了杯却交不了心，才是世界上最遥远的距离。

第三，获得感。什么叫获得感呢？当你去转发的时候，你自己也获得了些什么。比如说，很多老板都喜欢转发一篇文章叫“彭蕾说我的任务就是把马云的目标执行正确”，每个老板都期望自己拥有一个像彭蕾一样的CEO。但是员工喜欢转发什么？996、 PUA。所以，不同人转发不同的东西，获得感是不同的。比如江小白的文案：一起熬过加班夜，让我少了彷徨的时间，多了成长的瞬间。

好了，总结一下，江小白用文案引起用户共鸣，有三个秘诀：

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