嘉宾大学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。长寿企业如何保持活力，也是嘉宾大学研究的一个重要课题。

光明乳业至今已经创立了109年，作为老字号品牌，最容易出现的问题就是品牌老化、企业僵化等问题。自2008年三聚氰胺事件之后，中国乳企更是屡屡遭遇信誉危机，但是光明乳业不但没有受到影响，反而在危机中逆势增长，让百年乳企不断焕发活力。

光明乳业为什么能在危机中独善其身？到底有什么秘诀能够保持企业的活力？为了寻找答案，2020年嘉宾大学・上海站访学走进光明乳业，进行了深入探讨和学习。 

通过访学和研究，我们总结出了光明乳业长盛不衰的四大秘诀。

以下，enjoy~

凌晨三点的夜色中，老周推着一辆小三轮自行车缓缓走进一个小型社区，伴随着不平坦的路面，三轮车内不时发出玻璃瓶碰撞的声音。不久，车停在一户门前，老周熟练地从车上取出一瓶温热的牛奶，放到门前的奶箱里……

许多人对这样的场景非常熟悉，每一个上海人民的记忆里，都有一段属于送奶上门的美好回忆。这些送奶工们来自于光明乳业。

光明乳业源于1911年成立的可的牛奶公司，百年历史由此起步。1949年新中国成立后，光明商标在光明冷饮上首次使用，光明品牌就此诞生。

时至今日，光明乳业已经建立了109年，是目前行业内历史最悠久的乳制品企业。2019年全年营收为 225.63亿元，另外，光明乳业2020年上半年业绩报告显示，其营收同比增长了9.52%，实现了疫情阴霾下的逆势增长。

光明乳业长久不衰的秘诀是什么？

光明乳业党委书记、董事长濮韶华在嘉宾派授课

全流程把控，做好每一杯牛奶

光明乳业长久不衰的第一个秘诀，就是做出一杯高品质的好牛奶。

要想做出一杯高品质的牛奶，必须对生产牛奶的全流程进行把控，首当其冲的就是源头——奶牛。

光明乳业至今已经拥有了超过60年的奶牛培育历史，旗下的全资子公司光明牧业长期坚持民族自主育种，强化种源建设，服务全国奶农与牧场，于2013年加入国际育种队伍，建立了较为完善的育种体系。

可能很多人不知道，新鲜牛奶中，除了基本的脂肪蛋白质含量，还含有丰富的活性营养成分，这是常温牛奶所不具备的，如免疫球蛋白、乳铁蛋白和乳过氧化物酶。而这三种物质含量的高低，和奶牛的品质和生活环境直接相关。

为了保障牛奶中的营养含量，在奶牛的待遇上，光明乳业也是下了一番功夫。

首先，保证奶牛本身的营养供应，光明乳业养殖的奶牛，主要食物是新鲜玉米、玉米青储和豆果这些天然农作物，而并非人工饲料养殖。

其次，每头奶牛的生活待遇也非常高：宽敞的牛舍、舒适的牛床、专人定时清洁、大量零食补充营养等等。如果牛意外生病了，还有专门的“牛医院”把牛单独隔离，进行治疗以后还要检测牛体内药物残留含量，达到标准才能继续产奶。

通常，一头成年奶牛，年产奶量大约是12吨，平均每天大约33公斤。

不仅仅是奶源，鲜奶的保存和运输也至关重要。新鲜牛奶在常温下很短时间就会变质。如果是夏天，鲜奶放外面两天就变成“豆腐”了。而过高温的杀菌消毒虽然能延长保质期，却会破坏牛奶中的营养物质。

为了解决这个问题，光明乳业建立了一整套冷链物流运输系统，覆盖了牛奶从离开奶牛身体到送到顾客手中的全过程。因为对光明牛奶品质的认可，有学员戏称，光明的鲜牛奶是“奶业中的茅台”。

持续创新，引领行业潮流

光明乳业的第二个秘诀是创新。经典案例之一，是“莫斯利安”酸奶。

虽然光明乳业创新常温酸奶的举措非常成功，一度在行业内取得了领先的市场份额。但是，光明乳业并没有因此而骄傲自满，反而在后期对这次产品创新进行了深刻的复盘，找到自身的不足之处。

“虽然这次创新让光明乳业取得了一些先机，但是我们犯了两个错误。”濮韶华说。

第一是光明乳业没有建立起稳定的长保护期销售渠道，导致短暂的专利保护期过后，深耕销售渠道的蒙牛、伊利后来居上，把他们推出的纯甄、安慕希卖得更加火爆。

第二是没有结合消费者使用场景，固守了“奶盒+吸管”的模式，很多场景下，造成了用户“打开就必须喝完”的不便，后来也被蒙牛、伊利推出的开盖包装所超越。

意识到这两个问题以后，光明乳业也很快做出了应对。

第一，及时调整了布局重心，将资源更多地倾向渠道拓展，为今后推出更多的常温产品做下了铺垫。

在包装研发生产上投入精力，快速迭代了莫斯利安以及其他奶制品的多款便携式包装。

光明乳业对事物细节的深刻反思，也和嘉宾大学的初心不谋而合：“给时间以生命,给专注以价值,做船头瞭望者,为反思唱赞歌。”

嘉宾大学创办人吴婷提到：“这个初心就是我对自己的要求，也是嘉宾大学甄选所有嘉宾、学员的标准。”反思一直是嘉宾大学所提倡的，在每一次的嘉宾派访学中，都有“互撕”和“反思”环节——不但要大胆质疑受访企业的理念和做法，也要反思自己公司有没有遇到类似的问题，如何把他们的方法为自己所用。

正如莎士比亚所说：“知错就改,永远是不晚的。”任何企业，都需要保持快速迭代的能力。

百年老字号，也有年轻的一面

光明乳业保持活力的第四个原因，就是品牌形象的树立。

“要看到光明。”2016年女排国家队出征里约奥运会时，总教练郎平这样说道。

光明乳业和女排国家队达成了战略合作，这是光明乳业尝试品牌年轻化的一大步。

同时，在奥运期间，光明乳业还冠名了阿里体育播出的“金牌对大牌”节目，通过奥运会的直播宣传，光明乳业的品牌热度获得提升。

在第一步尝试获得成功后，光明乳业又制定了接下来的策略：和年轻人喜爱的事物绑定在一起。此后，光明乳业在营销层面的招数可以说是层出不穷，而且，每一次都在贴近年轻人的爱好。

2019年，光明乳业邀请当红实力小生刘昊然作为品牌代言人。

2020年，光明乳业成为2020英雄联盟职业联赛战略合作伙伴。

此外，光明乳业还独家冠名了《故事里的中国》《花样实习生》《巧手神探》《完美的夏天》等一众热播电视节目。

从体育营销、代言人营销，再到电竞赛事营销，为了能够让品牌年轻化，光明乳业进行了各种跨界尝试，也取得了不错的反响。

此外，光明乳业也一直致力于为社会做贡献，树立百年企业的正面形象。

例如，2019年，上海实行垃圾分类政策，光明乳业发起了一次牛奶纸盒回收绿色大行动，市民只要收集10个任意品牌的牛奶盒，就可以换取一盒光明牛奶。

据统计，活动开展期间，光明乳业累计收集到了123万个牛奶盒，叠放起来可以达到20座珠穆朗玛峰的高度。

通过这一活动，光明乳业传播了绿色环保理念，同时也为光明的品牌做了传播。

提问环节

嘉宾大学学员：对于国企来说一般具备长期主义或者说稳健主义方面的优势，而市场化方面会显得稍微弱一点，光明乳业作为一家国企很好地平衡了这两点。对于创业公司您有什么建议？

濮韶华：创业公司无论走到A轮、B轮甚至更远，一定要有自己的坚持，不要为了拿到一笔融资做出违背自己初心的事，这是创业公司应该坚持的长期主义。而市场化是需要你做了这个事情以后能获得更大的市场份额，也就是拿到更多的资源帮你的企业做到更好，这中间会需要创始人承担风险，也能获得收益。

嘉宾大学学员：因为目前中国人对中国奶普遍存在不信任的问题，光明乳业能否做出一个行业表率，给予老百姓一个一定能喝到放心奶的承诺？

濮韶华：从目前的市场来讲，像君乐宝、飞鹤、光明这些企业，其实大家的产品质量到现在已经是没有问题的，现在很多媒体还在唱衰中国乳业，这其实是没有什么实质依据的。我个人在喝光明的牛奶，我的家人孩子也在喝光明的牛奶，请对中国的乳业放心，对光明放心。

嘉宾大学学员：相对于玻璃瓶包装，纸盒包装其实是一个非常巨大的浪费，对于环保这个层面您是怎么考虑的？

濮韶华：光明送奶上门一直是玻璃瓶的，在其他的渠道里，玻璃瓶容易被磨损形成划痕，它本身就不再具备回收的价值。牛奶纸盒的回收我们目前也在推进，我们也做了这样一个活动，今后还打算把它推广到北京、武汉或者其他地方，但它终归是企业行为，没办法规模化，规模化的事还是需要政府来牵头进行。

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