创业就是“九死一生”的挑战。如何提高成功率，是每一个创业者都在思考的问题。樊登读书作为知识服务行业头部品牌，自2013年创立，历经7年累计了4000万的用户，从确立创业初心到打磨自身产品，从把握用户痛点到提升团队动力，在创业路上摸索出了一套自己的策略和要领。

在2020年嘉宾派・上海站访学中，樊登读书董事长郭俊杰，作为樊登读书的掌舵人和操盘手，详细讲解了樊登读书创立的初心和产品打磨的关键步骤，以及樊登读书是怎样打造高战斗力团队的。我相信，对于正在创业路上的你，一定能有所帮助。

以下，enjoy~

樊登读书作为知识付费行业的头部品牌，经过7年时间的发展，目前已累计解读图书超过280余本，拥有超过4000万用户。

虽然以创始人樊登的名字作为公司名，但樊登更多的时间还是用于大量的阅读上，极少参与公司管理。作为樊登董事长，郭俊杰是一路走来的亲历者，更是樊登读书的掌舵人和操盘手。

樊登读书创立的初心是什么？樊登读书如何发现用户的需求和痛点？樊登读书又是怎样打造高战斗力团队的？

在2020年嘉宾派・上海站访学中，郭俊杰为我们作出了解答。

樊登读书董事长郭俊杰在嘉宾派授课

最正确的事情，就是确定了初心

各位很难想象吧，我在2013年创立樊登读书之前，其实没有很好的阅读习惯，和大多数人一样，那个时候的我基本不怎么读书。

为什么要做一款读书产品呢？因为我觉得让很多人养成阅读习惯，是一件非常有价值的事情，当年我和樊登老师还有田君琦老师一起创立樊登读书的初心，就是觉得这是一件非常有意义的事情。

因为我本人没有形成好的阅读习惯，所以我知道，大多数人的读书过程中，都存在着三个非常大的问题：第一，没有时间读书，无论是真没时间还是单纯找借口，这就是多数人的普遍状况；第二，不知道读什么书，多数人读书的目的就是为了学习，但他们不知道什么样的书能帮到自己；第三，读不懂书，一本好书的高度可能需要阅读者具备一定水准才能触达，不是每个人都能在读书中有所收获。

当时市面上并没有解决这三个问题的方案。我们很快推出了樊登读书的第一款产品：一个浓缩了一本书精华的PPT，大概三十页左右，半小时就能看完。那时我们的产品也非常简陋：没有App、没有新媒体，就是用邮件的形式与用户进行交互，实际上是一个非常简单的邮件订阅服务。

我们当时没有想过这是一件能挣钱的事情，也没想到能做到今天这么大，就是觉得做这件事能带来价值。现在回过头去想，我们做的最正确的一件事，就是确定了初心，我把它叫做“初心狂狷”。

作为一家企业，你一定要想清楚自己为什么要做这件事情，它决定了你这家公司在这条路上到底可以走多远。

你有初心、有坚持，再进行更多的尝试，就有可能获得成功。

大家都知道我们现在做得最好的是渠道销售模式，到2019年，我们在全国已经拥有了超过2000个渠道代理商。但其实这个代理模式一开始是会销模式，办一个会议给大家讲课，再让他们来购买会员。

有一次，有几个铁杆粉丝听完以后就来找我说，能不能让他们成为渠道代理我们的产品。我听完以后觉得这是一个非常值得尝试的模式，因为当时我们作为创业公司，只要你不能证明我是错的，那我就一定要去试一下。

事实也证明，那次尝试我们做对了。

作为创业者，一定要保持初心，抓住一切可能的机会，尽全力去投入，享受整个过程才是最重要的。

从找到用户需求，到激发用户需求

读书是一辈子的事情。但就像我之前所说的，很多人不知道自己该学什么书。我们当时经过研究得出的答案是：有用和实在的东西更值得学习。

樊登读书刚创立不久我们就在思考，人在进入社会后，很多知识其实都是没有学过的。这是教育体制决定的，比如学校不会教你怎么当父母，不会教你怎么和同事相处，不会教你怎么管理负面情绪等等。

那么有没有一类基础知识是每个人都需要终身学习的呢？

当时我们经过大量的总结，发现了三个基础方向：事业、家庭和心灵。

后来，我们推出的产品讲的就主要是这三个方面的内容，比如工作中怎么谈判沟通、怎么演讲，生活中夫妻怎么相处、怎么育儿、怎么管理负面情绪等。

这些是大家在生活中经常碰到的问题，我们就是希望用户学到了就能用，用完了觉得有效，他就会接着学。

因为叫“樊登读书”，我们产出的内容都是从书里进行总结和提取的，但也不能什么书都拿来用，因为可能也会有些风险。

所以我们当时也定了找书的三个原则：一是它必须要有值得推敲的理念；二是它要有可以实操的步骤；三是它有实践性的论证。

比如我在找和家人、孩子相处的书籍时，就选择了阿德勒的《自卑与超越》，因为他的理论、实践、方法的科学性都足够高。

找到了用户需求，下一步就是让用户意识到他自己有这个需求，有人经常来问我为什么还要有这一步。

因为有一个效应叫做达克效应，意思就是：能力欠缺的人很容易得出自己认为正确但实际错误的结论。说的简单一些，就是他没有意识到自己应该学习。生活中其实有很多这样的情况，因为没有接触过，所以根本就想不到，也就谈不上学不学。

当时我们做了三件事来改变这个情况。

第一是培养用户的兴趣，帮用户推开一扇新的大门，让他知道原来读书这么有用，这么好玩。

第二是让他提升技能，这个事他学了就能用，就能完成。

第三是塑造一个学习的氛围，有这么多人都在学这本书，那他肯定也要来学一学。

正是因为做到了这两步，我们的产品才能和用户联系得如此紧密。

特邀导师龚焱在嘉宾派听课

7年没有绩效考核，员工依然把事情做得很好

讲完了创立樊登读书的初心和我们怎么创造产品，接下来我给大家讲讲樊登的团队是怎么打造的。

我觉得自己作为一名领导者的最大价值，就是怎么带领团队创造价值，并保持长期竞争力。要想做到这一点，至少要有两个特质：真诚和自信。

怎么具备这两个特质呢？我个人总结了两个方法：一是对待员工的每一件事，到底有没有发自内心；二是带领员工做事，是不是有强大的底气作为支撑。

你有没有给员工画饼其实员工心里是一清二楚的，你和员工谈理想要真的发自内心，而且要真的有办法去实现它。

当我做到这两点以后，就发现一件很有意思的事，就是员工比我还有动力工作。我们公司到现在7年了，既没有设立过绩效考核，也没有强制员工加班，但是员工依然能够把事情做得很好，原因就是员工比我们更有动力。

我对公司管理层也是这么说的，不要把员工当成一枚执行的棋子，每进一步都要推着他走，长期下来你会非常累。

作为管理层，更重要的是应该考虑怎么去帮助员工，辅导员工把事情做成。我经常给管理层推荐的一本书叫作《高绩效教练》，要不断地用提问的方式管理，激发员工的动力和学习承担责任的方法。

其次就是要培养员工主动工作的氛围，而不是全靠时间来堆。

以前有一个资历比较老的HR过来和我说：“郭总，员工上班总是看手机，还不加班，一到下班时间人都走光了，这样不行的。”

我当时就问他：“加班加到第二天又怎么样？如果员工自己不想把这件事做好，你再盯着他有用吗？”

我经常会在工作时间到工作岗位上转一转，要是看到有人工作状态不佳，就和他说让他先回去休息一下，休息好了再来。

有人觉得这样不是降低了公司的效率吗？但我这么多年的经验是，往往你在真心为员工做考虑时，员工就会加倍回报给公司，反而会得到更多的产出。

我们一直在说，管理就是通过他人来完成工作。在我们的价值观里，管理既不是用高额的激励，也不是用绩效考核的压力，而是为员工营造工作的氛围，激发大家的自主性、担责的能力。

这种环境下培养的员工，更加具备主动性，更愿意创新，并且往往能够达到事半功倍的效果。

反过来，很多公司采用高压的管理办法来实现这种效果，虽然短期能够达成目标，但长期以往，我觉得对组织会造成一些伤害。

嘉宾大学创办人吴婷为郭俊杰颁发导师证书

现场互动

嘉宾大学学员：樊登读书和上游出版社的关系是竞合关系吗？会不会因为樊登读书的产品导致出版社书籍销量的降低？

郭俊杰：其实樊登读书和出版社是合作关系。数据显示，我们的产品推出后反而让实体书卖的更好，一般能让书的销量增长7倍左右，对于某些冷门书籍甚至有几十倍的增长，我们对书籍更多的是推荐的态度，所以很多出版社在合作一次以后都希望樊登读书能够多讲他们出版社的书。

嘉宾大学学员：樊登读书未来会做一些原创性的内容吗？尤其是在细分市场下的内容提供商，樊登读书未来打算怎么发展？

郭俊杰：原创内容目前是有在考虑的，其实目前来说我们已经介入了一些书籍的出版环节，根据用户反馈提供一些建议和设计等，未来我们也会考虑反向出版的可能性。

嘉宾大学学员：樊登的产品本质上是一个文化型的产品，在处理一些有关意识形态的问题上，是怎么让他变得更合规的？

郭俊杰：第一点是基于樊登读书内容团队的敏感性。樊登本人以及内容团队都是非常资深的媒体人，这方面他们的把控能力非常强。第二点是樊登读书更致力于讲务实、偏技能型的内容，这种内容与生活连接得更紧密，不容易出现意识形态的问题。

嘉宾大学学员：樊登怎么做到提高用户的复购率？

郭俊杰：主要有三点。第一，对于一个用户来说，一个产品很难让他一直长期留下来，所以需要构建不同的产品，制造关联性，让他在这里能获得更大的价值；第二是把产品做得更实用，让用户能够学以致用并且立刻就用，这样他就有不断学习的欲望；第三，是营造一个学习的氛围，让用户感受到还有这么多爱读书的人和他一起学习，学完了以后能互相交流自己的心得，那么他就会很愿意继续学。

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