在这个无IP不商业的时代，企业IP化已经不是一道选择题，而是一道生存题。不管你愿不愿意，我们只有通过IP化，企业才能来获得更长久的发展。但是，多少企业都在打造IP，真正成功的却寥寥无几。你是不是也在苦恼，我该如何才能实现IP化生存？

在嘉宾大学研学沙龙「企业IP化生存之道」上，《财经》《哈佛商业评论》主编、嘉宾大学校董何刚发表了精彩演讲。我相信对你一定能对你有所启发。

以下，enjoy~

个人IP、产品IP与企业IP化的天差地别

个人IP：一个抖音网红、一个主播、比如一个知名的主持人，他们都是个人IP，所谓的个人IP是不可复制的个人品牌和形象。比如Angelababy和范冰冰，她们都是明星，都很有名，但她们两个人的形象，她们的定位给我们的第一反应和感受是不一样的，所谓的个人IP就是千人千面。理论上来讲，每个人都有机会创造自己独特的IP，但是独特性是否被大家接受，是否被商业价值赋能，决定了这个IP是小还是大。总的来说，个人IP就是个人身份的确认。

产品IP：讲产品IP的时候，瑞幸咖啡是我们绕不过去的。它是一个现象级的产品，只用了两年，就做到了星巴克曾经花了10年以上才勉强做到的事情：让中国无数人知道它，尝试去购买它，而且还有一定的回头客。瑞幸咖啡是一个非常好的例子，它表明了产品IP是可以非常迅速建立起来的。

产品IP可能是这个时代互联网经济、数字经济给予中国人最大的一个礼物，中国广泛的市场也让任何一个有潜力的产品能够变成巨大的IP。产品IP简单理解，就是爆款。需要考虑的是，能不能创造更多的爆款？这个爆款能不能率先被创造出来？能不能不断地重复创造新的爆款？

企业IP化：企业IP化就比较复杂，或者说更具挑战性。简单一点来说，一个人能量足够大的时候，可以使企业IP化。比如范冰冰的工作室，就是一个企业化的电影公司，他的个人IP足够大，使企业IP化了。

但是你会发现，范冰冰的工作室可以延续下来，同样是大IP的咪蒙，并且是现象级的代表，却已经消失或者已经不存在了。实际上，当个人IP或者产品IP因为它巨大的影响和辐射力，最后变成一个企业化东西的时候，可能会因为缺少企业IP化的一些关键因素，导致无法变成真正的企业IP。

以媒体行业为例，在这次的疫情期间，是谁在传播消息或者报道？是谁持续地给观众关于疫情的信息？不是自媒体，而是机构媒体。这里包括《财新》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《第一财经》，还有我们的《财经杂志》，因为最早去武汉冒着生命危险在报道的媒体，都是自己过去的。

比较早的，像《财经杂志》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《第一财经》,一直有人在，他们一直在做系统化的报道。财经从1月24号真正开始动员，当天大概有六个记者编辑开始投入到这件事情来，大概两天时间，就有将近四十个记者以不同的方式在做这样的报道。

我想这种动员能力，是任何个人IP都做不到的。个人IP就是个人IP，企业能力就是企业能力。我用这个例子是想说，企业和个人之间有一个很大的区别。

企业要IP化，最大的挑战就是系统化的改造，以及全面的升级和转型。

夏天来了，我们很多人会选择骑单车。去年，每次我扫码开车，就会想起摩拜，想起OFO，他们做错了什么事情了吗？他们的行业是对的，需求是真实存在的，他们提供了非常便捷的产品和服务，整个人群也是接受的，消费是真实存在的，但他们为什么没有做下去？可能就是他们的系统出现了结构性的缺失，他们没有让这个事情变的可持续的，所以就成了昙花一现的网红级创业。

网红级的创业就像网络上不断出现的网红，一年前李子柒很有名，但今天在抖音上就很少看到李子柒了。同样的，还有前两年爆火的papi酱，现在她的热度也退了不少。

实际上就是企业的系统化建立了巨大的门槛，它让企业的IP化变得特别难，但是一旦能够实现，企业就会稳定发展。它的护城河比个人IP化和产品IP化要高很多，就是因为它的系统性。

迪士尼创立100多年，被全世界无数人模仿和学习，直到现在还活着，而且活得很好。苹果也成立快50年了，仍然难以超越。所以我们会发现，企业一旦实现IP化之后，就会实现行业的独占性，要打败它真的非常难，一定要指望一个历史性的大的颠覆过程。

比如说，苹果手机能够颠覆诺基亚，真的是等待到智能手机这样一个大时代的到来，才等来了机会。如果没有这样一个大时代的到来，可能今天我们还在用诺基亚。所以，企业IP化很难，但是一旦形成系统性，别人挑战它就会非常困难。

价值观决定了企业IP化的长期性

企业IP化的一个关键点是它的长期性，而它的长期性不是对热点的模仿。前一阵子看了苏世民的一本书叫《我的经验与教训》，里面有一句话很有意思，他说其实人的一生总共有几次历史性的机会，但是也就那么两三次，一旦错过了，基本上你的人生就只能是非常平庸的。

如果借用这句话，网红、网络热点和不断变换的机会，在我们的人生当中一定会有，有时候回顾我们不长的人生，过去20年、30年或者10年的职业生涯里，一定会知道至少有那么一个，你觉得是一个重要的机会，也许抓住了，也许没有抓住，但是你知道老天曾经给过你机会。

我们未来的人生中可能还有一些机会，但这些短期的、不确定性和不可琢磨性,是不是意味着企业和创业就没法做了呢？我觉得是可以做的。企业的核心在于长期性，是对价值观的考验，究竟秉承什么样的价值观。

再次回到迪士尼，我们小时候看迪士尼的童话，当我们有了孩子，接着给他看迪士尼的童话。再过20年，当我们有了第三代的时候，我们还会把迪士尼的童话给他看，并没有因为这是爷爷看过的，妈妈爸爸看过的，孩子们再看就过时了。

迪士尼为什么不过时？为什么我们始终在看？而且中国人看，阿拉伯人看，美国人看，非洲黑兄弟也看，穿越民族、穿越种族、穿越意识形态、穿越时代，这么大的覆盖，这就是典型的长期性。

因为迪士尼的价值观是对人类共性的真、善、美坚定不移的歌颂和追索。迪士尼的故事永远在总结，比如中国背景的花木兰，经过他的改编后，我们看到的是勇敢、担当、责任和爱。这和看《美女与野兽》没什么区别，都是同一个主题，只不过是用不同的故事载体来覆盖不同的人群。

我们看到的所有迪士尼故事，它的价值观其实是贯穿始终的，它在坚定不移的传递人类所共有的爱和真、善、美的价值观。只要人存在，它的价值观就是永恒的。

如果有一天迪士尼失败了，一定不是因为它的价值观失败了，而是他的管理效率出了问题，如果别人拿着他的价值观仍然可以把生意往前做。对于企业IP化来讲，最需要追问的是:它是否有一个清晰商业伦理和商业价值观？商业理想是什么？做这件事情的目标是什么？

对于这一点,我觉得在中国互联网产业发展过程中，新一代中国企业家们跟父辈们的思考不太一样了，你问刘永好为什么要做新希望？特别简单，就是活不下去了，想赚点钱，让家里生活变得好一点。很朴素，中国第一代企业家基本是这样一个逻辑。

但是第二代、第三代企业家，他们看到的世界就不太一样。比如，你问王兴为什么要做美团？就是本地生活的最后一公里，有很不方便的地方，如果有足够大的规模，就能让本地生活变得极具价值。这就更接近于美国式的，或者叫做硅谷式的创业思维。

企业是为了赚钱，但是赚钱的目标和切入点，是解决人们共同的焦虑和痛点。如果焦虑是真实存在的，痛点是大家长期感受的，相关的产品和服务有结构性的缺失，那么这就是机会。

所以，一个企业是为了让别人的生活变得更美好，在做一件有社会价值的事情，只不过在用商业的方法，用有偿的方式在做，设计一个模式去做。这就决定了这个企业的生意是长期的，如果一个企业的价值观是经不起考验的，生意都不可能长久，所谓的企业IP化也是绝无可能的。对于中国的企业家和新一代的中国创业者来讲，有没有长期的价值观是一个大的考验，很多死掉的企业大概都是因为这个问题。

绝大部分企业无法实现IP化

由于企业价值观的选择，坚持，系统的支持，改造都特别难，所以绝大部分企业无法真正的实现IP化。比如说,在中国任何一个市场，每天都有上万家企业注册成立，每一家注册成立的企业，无论注册资本是1万、10万，还是100万，股东们都是抱着欣喜和期望的心态去做这件事的。但是，历史统计数据一再的告诉我们，二八定率，80%以上的新注册企业活不过两年，一定消失。

那么，为什么我们还要去做这件事情？很简单，如果不做就永远不会成为那20%，做了就有机会成为那20%，这次没有成为那20%，下一次我将有更大的可能成为那20%。商业的魅力也在于此。

反过来，如果成功率太高，这种市场是没有价值的。就像1998年到2005年，在中国做房地产还不赚钱的公司，那真是笨到家了，或者说是极其挥霍的一个公司。在那个时代做房地产能赚钱，没什么了不起的，现在做房地产还能赚钱，那就是高手。其实绝大部分企业都不会成功，但这正是市场经济的魅力。

我记得上高中的时候有一个故事：万恶的资本主义在大萧条的时候把牛奶倒在下水道里面，也不给农民吃。我们今天知道这个概念叫产能过剩，供大于求。所以供大于求的时候，产品过剩卖不出去，就只好把它扔掉。

没有供大于求和产能过剩的经济，一定不是真正的市场经济，一定是用户挑挑拣拣，供应者才会去改进产品。如果只此一家别无分号，爱来不来，没有产品和服务的升级换代，怎么去改进呢？改进的过程中，最好的企业和相对比较好的企业能活下来，而一般的企业和不够好的企业会死掉。

在IP化的过程中，能够实现IP化的企业会变得非常有价值和生命力。而不能实现IP化的企业，其实并不是它IP化走不通，而是IP化的前端和底层，它的价值观，它的方向，它的系统，根本不支持它做一个合格的企业，所以它绝无可能做成一个IP化的企业。

商业的本质是什么？这是一个目前没有答案的宏大议题，这么简单一个议题已经100年了。有人说商业的本质是叫“股东价值最大化”，商业的本质是要赚钱，商业的本质现在更时髦的叫法是ESG，叫做环境，然后社会责任和公司治理，更早一点叫CSR，就是社会责任，慈善公益。但是我读了这么多的商业经典书籍，我认为人类社会为什么能够做商业，本质就是一句话，就是让效率变得越来越高，让效率成为最佳的推动机。

效率是什么意思？它有一个基本假设，就是人类的资源是有限的，我们在有限资源的情况下，如何实现最大化的产品创造和服务创新，用更高的效率来做事情。前一阵马斯克发射火箭，有一个很有意思的数据，他的公司一共大概有1万人，我们算大数，中国航天系统是20万人，做火箭的20万人跟1万人竞争，我们是举国体制，他是市场经济，这就是效率。这也是为什么它能够一箭多星、回收，都在很短的时间里面实现。而且，这也决定了特斯拉这家公司真的是有价值的。

昨天我们另外一个媒体《巴伦周刊》出了一篇文章叫《特斯拉的股价应该看起来是2000美金，1200算什么》。它背后的逻辑就是因为这是来自一家极具效率的、IP化的、有系统支持的、有研发能力的一家好公司，它的创始人和它的公司的系统都是极具价值。所以，效率的竞争是做好公司的第一个前提。在有效率的企业里边，再进一步通过系统和价值观的升级，让企业变得具有IP化的能力，就可以长盛不衰。