不懂这些,你的品牌成不了IP

首页 · 2020-07-10



在这个无IP不商业的时代,企业IP化已经不是一道选择题,而是一道生存题。不管你愿不愿意,我们只有通过IP化,企业才能来获得更长久的发展。但是,多少企业都在打造IP,真正成功的却寥寥无几。你是不是也在苦恼,我该如何才能实现IP化生存?

在嘉宾大学研学沙龙「企业IP化生存之道」上,《财经》《哈佛商业评论》主编、嘉宾大学校董何刚发表了精彩演讲。我相信对你一定能对你有所启发。

 

以下,enjoy~



个人IP、产品IP与企业IP化的天差地别


个人IP:一个抖音网红、一个主播、比如一个知名的主持人,他们都是个人IP,所谓的个人IP是不可复制的个人品牌和形象。比如Angelababy和范冰冰,她们都是明星,都很有名,但她们两个人的形象,她们的定位给我们的第一反应和感受是不一样的,所谓的个人IP就是千人千面。理论上来讲,每个人都有机会创造自己独特的IP,但是独特性是否被大家接受,是否被商业价值赋能,决定了这个IP是小还是大。总的来说,个人IP就是个人身份的确认。

 


产品IP:讲产品IP的时候,瑞幸咖啡是我们绕不过去的。它是一个现象级的产品,只用了两年,就做到了星巴克曾经花了10年以上才勉强做到的事情:让中国无数人知道它,尝试去购买它,而且还有一定的回头客。瑞幸咖啡是一个非常好的例子,它表明了产品IP是可以非常迅速建立起来的。



产品IP可能是这个时代互联网经济、数字经济给予中国人最大的一个礼物,中国广泛的市场也让任何一个有潜力的产品能够变成巨大的IP。产品IP简单理解,就是爆款。需要考虑的是,能不能创造更多的爆款?这个爆款能不能率先被创造出来?能不能不断地重复创造新的爆款?

 

企业IP化:企业IP化就比较复杂,或者说更具挑战性。简单一点来说,一个人能量足够大的时候,可以使企业IP化。比如范冰冰的工作室,就是一个企业化的电影公司,他的个人IP足够大,使企业IP化了。


但是你会发现,范冰冰的工作室可以延续下来,同样是大IP的咪蒙,并且是现象级的代表,却已经消失或者已经不存在了。实际上,当个人IP或者产品IP因为它巨大的影响和辐射力,最后变成一个企业化东西的时候,可能会因为缺少企业IP化的一些关键因素,导致无法变成真正的企业IP。

 


以媒体行业为例,在这次的疫情期间,是谁在传播消息或者报道?是谁持续地给观众关于疫情的信息?不是自媒体,而是机构媒体。这里包括《财新》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《第一财经》,还有我们的《财经杂志》,因为最早去武汉冒着生命危险在报道的媒体,都是自己过去的。


比较早的,像《财经杂志》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《第一财经》,一直有人在,他们一直在做系统化的报道。财经从1月24号真正开始动员,当天大概有六个记者编辑开始投入到这件事情来,大概两天时间,就有将近四十个记者以不同的方式在做这样的报道。

 

我想这种动员能力,是任何个人IP都做不到的。个人IP就是个人IP,企业能力就是企业能力。我用这个例子是想说,企业和个人之间有一个很大的区别。

 

企业IP化最具挑战性的是系统化

企业要IP化,最大的挑战就是系统化的改造,以及全面的升级和转型。


夏天来了,我们很多人会选择骑单车。去年,每次我扫码开车,就会想起摩拜,想起OFO,他们做错了什么事情了吗?他们的行业是对的,需求是真实存在的,他们提供了非常便捷的产品和服务,整个人群也是接受的,消费是真实存在的,但他们为什么没有做下去?可能就是他们的系统出现了结构性的缺失,他们没有让这个事情变的可持续的,所以就成了昙花一现的网红级创业。



网红级的创业就像网络上不断出现的网红,一年前李子柒很有名,但今天在抖音上就很少看到李子柒了。同样的,还有前两年爆火的papi酱,现在她的热度也退了不少。


实际上就是企业的系统化建立了巨大的门槛,它让企业的IP化变得特别难,但是一旦能够实现,企业就会稳定发展。它的护城河比个人IP化和产品IP化要高很多,就是因为它的系统性。

 


迪士尼创立100多年,被全世界无数人模仿和学习,直到现在还活着,而且活得很好。苹果也成立快50年了,仍然难以超越。所以我们会发现,企业一旦实现IP化之后,就会实现行业的独占性,要打败它真的非常难,一定要指望一个历史性的大的颠覆过程。


比如说,苹果手机能够颠覆诺基亚,真的是等待到智能手机这样一个大时代的到来,才等来了机会。如果没有这样一个大时代的到来,可能今天我们还在用诺基亚。所以,企业IP化很难,但是一旦形成系统性,别人挑战它就会非常困难。


价值观决定了企业IP化的长期性


企业IP化的一个关键点是它的长期性,而它的长期性不是对热点的模仿。前一阵子看了苏世民的一本书叫《我的经验与教训》,里面有一句话很有意思,他说其实人的一生总共有几次历史性的机会,但是也就那么两三次,一旦错过了,基本上你的人生就只能是非常平庸的。

 


如果借用这句话,网红、网络热点和不断变换的机会,在我们的人生当中一定会有,有时候回顾我们不长的人生,过去20年、30年或者10年的职业生涯里,一定会知道至少有那么一个,你觉得是一个重要的机会,也许抓住了,也许没有抓住,但是你知道老天曾经给过你机会。

 

我们未来的人生中可能还有一些机会,但这些短期的、不确定性和不可琢磨性,是不是意味着企业和创业就没法做了呢?我觉得是可以做的。企业的核心在于长期性,是对价值观的考验,究竟秉承什么样的价值观。


再次回到迪士尼,我们小时候看迪士尼的童话,当我们有了孩子,接着给他看迪士尼的童话。再过20年,当我们有了第三代的时候,我们还会把迪士尼的童话给他看,并没有因为这是爷爷看过的,妈妈爸爸看过的,孩子们再看就过时了。

 


迪士尼为什么不过时?为什么我们始终在看?而且中国人看,阿拉伯人看,美国人看,非洲黑兄弟也看,穿越民族、穿越种族、穿越意识形态、穿越时代,这么大的覆盖,这就是典型的长期性。


因为迪士尼的价值观是对人类共性的真、善、美坚定不移的歌颂和追索。迪士尼的故事永远在总结,比如中国背景的花木兰,经过他的改编后,我们看到的是勇敢、担当、责任和爱。这和看《美女与野兽》没什么区别,都是同一个主题,只不过是用不同的故事载体来覆盖不同的人群。

 

我们看到的所有迪士尼故事,它的价值观其实是贯穿始终的,它在坚定不移的传递人类所共有的爱和真、善、美的价值观。只要人存在,它的价值观就是永恒的。

 

如果有一天迪士尼失败了,一定不是因为它的价值观失败了,而是他的管理效率出了问题,如果别人拿着他的价值观仍然可以把生意往前做。对于企业IP化来讲,最需要追问的是:它是否有一个清晰商业伦理和商业价值观?商业理想是什么?做这件事情的目标是什么?

 

对于这一点,我觉得在中国互联网产业发展过程中,新一代中国企业家们跟父辈们的思考不太一样了,你问刘永好为什么要做新希望?特别简单,就是活不下去了,想赚点钱,让家里生活变得好一点。很朴素,中国第一代企业家基本是这样一个逻辑。

 

但是第二代、第三代企业家,他们看到的世界就不太一样。比如,你问王兴为什么要做美团?就是本地生活的最后一公里,有很不方便的地方,如果有足够大的规模,就能让本地生活变得极具价值。这就更接近于美国式的,或者叫做硅谷式的创业思维。

 


企业是为了赚钱,但是赚钱的目标和切入点,是解决人们共同的焦虑和痛点。如果焦虑是真实存在的,痛点是大家长期感受的,相关的产品和服务有结构性的缺失,那么这就是机会。

 

所以,一个企业是为了让别人的生活变得更美好,在做一件有社会价值的事情,只不过在用商业的方法,用有偿的方式在做,设计一个模式去做。这就决定了这个企业的生意是长期的,如果一个企业的价值观是经不起考验的,生意都不可能长久,所谓的企业IP化也是绝无可能的。对于中国的企业家和新一代的中国创业者来讲,有没有长期的价值观是一个大的考验,很多死掉的企业大概都是因为这个问题。


绝大部分企业无法实现IP化


由于企业价值观的选择,坚持,系统的支持,改造都特别难,所以绝大部分企业无法真正的实现IP化。比如说,在中国任何一个市场,每天都有上万家企业注册成立,每一家注册成立的企业,无论注册资本是1万、10万,还是100万,股东们都是抱着欣喜和期望的心态去做这件事的。但是,历史统计数据一再的告诉我们,二八定率,80%以上的新注册企业活不过两年,一定消失。

 

那么,为什么我们还要去做这件事情?很简单,如果不做就永远不会成为那20%,做了就有机会成为那20%,这次没有成为那20%,下一次我将有更大的可能成为那20%。商业的魅力也在于此。

 

反过来,如果成功率太高,这种市场是没有价值的。就像1998年到2005年,在中国做房地产还不赚钱的公司,那真是笨到家了,或者说是极其挥霍的一个公司。在那个时代做房地产能赚钱,没什么了不起的,现在做房地产还能赚钱,那就是高手。其实绝大部分企业都不会成功,但这正是市场经济的魅力。

 

我记得上高中的时候有一个故事:万恶的资本主义在大萧条的时候把牛奶倒在下水道里面,也不给农民吃。我们今天知道这个概念叫产能过剩,供大于求。所以供大于求的时候,产品过剩卖不出去,就只好把它扔掉。

 


没有供大于求和产能过剩的经济,一定不是真正的市场经济,一定是用户挑挑拣拣,供应者才会去改进产品。如果只此一家别无分号,爱来不来,没有产品和服务的升级换代,怎么去改进呢?改进的过程中,最好的企业和相对比较好的企业能活下来,而一般的企业和不够好的企业会死掉。

 

在IP化的过程中,能够实现IP化的企业会变得非常有价值和生命力。而不能实现IP化的企业,其实并不是它IP化走不通,而是IP化的前端和底层,它的价值观,它的方向,它的系统,根本不支持它做一个合格的企业,所以它绝无可能做成一个IP化的企业。


商业的本质最终是效率竞争


商业的本质是什么?这是一个目前没有答案的宏大议题,这么简单一个议题已经100年了。有人说商业的本质是叫“股东价值最大化”,商业的本质是要赚钱,商业的本质现在更时髦的叫法是ESG,叫做环境,然后社会责任和公司治理,更早一点叫CSR,就是社会责任,慈善公益。但是我读了这么多的商业经典书籍,我认为人类社会为什么能够做商业,本质就是一句话,就是让效率变得越来越高,让效率成为最佳的推动机。

 

效率是什么意思?它有一个基本假设,就是人类的资源是有限的,我们在有限资源的情况下,如何实现最大化的产品创造和服务创新,用更高的效率来做事情。前一阵马斯克发射火箭,有一个很有意思的数据,他的公司一共大概有1万人,我们算大数,中国航天系统是20万人,做火箭的20万人跟1万人竞争,我们是举国体制,他是市场经济,这就是效率。这也是为什么它能够一箭多星、回收,都在很短的时间里面实现。而且,这也决定了特斯拉这家公司真的是有价值的。

 


昨天我们另外一个媒体《巴伦周刊》出了一篇文章叫《特斯拉的股价应该看起来是2000美金,1200算什么》。它背后的逻辑就是因为这是来自一家极具效率的、IP化的、有系统支持的、有研发能力的一家好公司,它的创始人和它的公司的系统都是极具价值。所以,效率的竞争是做好公司的第一个前提。在有效率的企业里边,再进一步通过系统和价值观的升级,让企业变得具有IP化的能力,就可以长盛不衰。



编者注:打造企业IP,是企业形成社交媒体和短视频时代最重要的品牌竞争力,是撬动指数级增长的必备利器。为此嘉宾大学组织了「研学沙龙——企业生存之道」,特邀:

《财经》《哈佛商业评论》主编何刚
《大圣归来》《冈仁波齐》出品人、制片人路伟
《增长思维 》作者、火星文化首席讲师,卡思学院首席讲师王茜
 嘉宾大学创办人、《我有嘉宾》出品人吴婷

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