疫情黑天鹅事件，导致现在品牌的营销预算都在缩减。所以很多企业的领袖，例如：格力董事长董明珠，携程董事局主席梁建章、网易CEO丁磊等纷纷走进了直播间来卖货，所以很多的品牌都在开始考虑要不要在抖音、快手上做一些自己的品牌号、以及素人号，通过自有内容的一个矩阵建设来实现品牌的逆袭。

那么，如何才能在新流量渠道中杀出重围？需要品牌了解各平台算法的规律，了解粉丝的偏好，也要善于从平台内容迭代，总结出爆款规律，进行内容“智”造。

今天抖、快的DAU都已经过了3亿了。在以往中国互联网的发展过程中，但凡一款产品DAU过到1亿的时候，我们基本上会认为这个赛道格局已定。在短视频赛道上却出现了两个不分伯仲的平台，且拥有了自己相对稳定的用户群，以及创作者、主播生态，实际上在互联网历史上还是比较少见的。

但是从用户的使用时长上来说，因抖音更为注重“内容消费者”的体验，而快手更为关注“内容发布者”的体验，因此，抖音的沉浸式阅读做得更好，中心化内容推送逻辑（只将优质的内容推荐给有需求的人），让它的使用时长是要长于快手的。

对于品牌来说，如果要新建自媒体阵地，以抖音为代表的平台无疑是双微之后应该考虑的第三站。一来这是因为抖音：有流量、有增量、有声量，二来，是因为营销环境变化，用户注意力极度分散，获客成本水涨船高，品牌营销人应该学习如何从“获取增量”向“运营存量”做转移；最重要的是，从抖音电商的动作来看，绝不只是“引流通道”，而是独立的“直播带货平台”甚至是“电商平台”。

抖音直播的“人-货-场”

场：流量全倾直播

抖音的流量全倾在直播上了，大家可以用新手机去测试一下，刷直播推流的几率有多少？跟大家分享一个数据，新用户在抖音上看到广告的概率，其实是老用户的1/2或者1/3。

原因在于：抖音非常注重新用户的体验，但是新用户收到直播推送（与老用户的概念）是基本相当的，新老用户刷8-10条视频，基本上都能收到一个直播内容的推送，所以抖音现在是各种入口都在推直播这个内容。

货：上线精选联盟

众所周知，抖音拥有与淘宝联盟相似的平台，那就是精选联盟平台，精选联盟是提供商品、交易查看、佣金结算为一体的平台，这意味着，抖音拥有着自己货的平台，让更多的KOL/KOC等可以通过这个平台选货带货，也完善了自有的供应链建设。

我有个朋友跟我透露，现在在抖音通过短视频/直播引流用户到淘内消费，一旦被抖音发现有超过5000个买家通过链接跳转到淘内成交，就有可能对这个账号/直播间进行限流。

所以，现在很多的商家已经被逼着把店开到了抖音上来，这是它围绕直播在货上面的一些控制。

人：扶植头部主播

在人上面， 4月1号应该是抖音直播电商的风水岭。在4月1号之前，我们感觉到抖音上做直播的全是一些淘宝客，还有一些中小的玩家，当然了也有一些头部的KOL开始转型做电商，比如陈三废、陈婷、呗呗兔等等。

但是4月1号因为罗永浩的到来，抖音才真正地把直播电商这件事情立起来了。随后的我们看到了陈赫、李小璐等等都出现在直播间里，他们的招商到选品其实是都有官方在操盘的。你们可能说抖音为什么要打造这些头部的IP呢？它真的是想通过这些头部IP去卖货吗？

其实，销量只是它的一个目的，大家都知道，明星是很难真正规律性地去带货的。抖音制造IP顶流的目的与当年新浪博客时代邀请明星入驻的道理是相通的，主要是想通过这些IP来复制更多的带货主播进入到抖音。我们从数据上看到很多的快手的腰尾部的带货主播，现在已经陆续往抖音迁移了，抖音也给了他们不少的流量和培训的扶持，为什么呢？

因为快手的尾部主播其实并不是卖货能力比较差，而是他的增粉难度比较大，但是他们的带货能力很好。抖音缺的并不是做内容能力很强的KOL，也不缺明星，它缺的是带货能力很强的主播，所以这个正好满足了抖音的需要。我朋友跟我说，他是在广州做服装的，在快手上有200多万粉丝，他说现在很多快手上的六、七十万的服装主播开始往抖音迁移了。

虽然说粉丝量都还不如快手的大，但是每天的卖货量不简单，所以这个事情就说明了，虽然现在快手的整个带货的体量是远远超过抖音的，或者说头部主播的能力是远远超过抖音的，但是抖音的电商生态建设得相对更为完善。现阶段抖音也没有李佳琦、薇娅，没有辛巴那样的顶流主播，也让所有的次头部主播看起来都有机会，都可能通过“内容+流量”在这个平台站稳脚跟。

这里做一个总结，如果品牌要抛弃抖音，有可能像2003年，抛弃“猫狗时代”的品牌一样，被时代给抛弃。这不是耸人听闻，而是我觉得这是品牌必须要去干的事儿，并且现在很多品牌已经做的还不错了。

短视频的创作环境

MCN生存状况

现在短视频MCN机构的数量是1万家，但是据坊间传闻，MCN机构已经超过2万个，且95%的机构处于不盈利状态。我们相信2020年，起码有七成的MCN会被淘汰。

虽然竞争很激烈，但现在又有越来越多的角色进入到了短视频MCN中来，感觉就是一块大蛋糕，大家都想去切一块，这些角色就包括媒体、品牌方、明星等，开始用投资或者孵化的形式去做MCN。

所以MCN的发展其实是冰火两重天的一个状态。一方面，传统的MCN几乎现在都在寻求摘帽，摘掉自己MCN的身份，以获取多样的变现机会，另一方面，很多禁不起诱惑的，想要转型的角色又加入进来，总之，越来越热闹，泡沫也越来越大。

刚说完了MCN，我们再来看看KOL，这是卡思数据统计到的2019年5月至7月活跃的KOL的数量，其实出现了一个时间段的不增反降的状态，这说明整个内容赛道已经饱和了，淘汰赛已经开启，如果大家现阶段还想入局，就要淘汰掉已有的账号；另一方面，这是我们2019年3月跟2020年3月看到的KOL的视频获赞的一个分布数据。

在2019年3月的时候，粉丝量过了10万的账号，均获赞在1万以上的占比达到了43.32%。但是一年之后也就是2020年的3月，视频均获赞在1万以上的这样的KOL数量只有30.7%。

这说明你可能因为有了10万粉丝沾沾自喜，但是你的内容创作的环境越来越不好了，连获得1万赞在抖音都变得很奢侈，现在只有30.7%的账号能做到这样的一个数据。

以上是宏观环境，再来说一下微观的个体。多余和毛毛姐应该算是抖音火得最长的一个人，差不多火了整整一年的时间。最火的90日（2018年11月-2019年1月）增粉超过1500万，视频均赞数171万，但是我们再来看一下近30天的数据，你会发现他已经处于掉粉状态了，再去看他的内容，你会觉得其实并没有变差，而且也开启了规律的直播。

为什么出现掉粉，很简单，用户感觉到腻了，他们需要新鲜的面孔刺激。这就是所谓的“铁打的平台，流水的网红”。

从品牌蓝V的竞争环境看

我们再来看一下品牌蓝V 的创作环境。抖音的DAU在2018年10月到2019年10月期间，只增长了一倍，但是活跃蓝V的体量增长了11.19倍，所以，在只增长了一倍的流量池里，你的竞争者却增加了11倍多，自然每个账号分到的流量是有限的。

那么，做得好的都是一些什么样的蓝V呢？从行业分布看：文化娱乐，教育培训/知识分享类的账号的更容易增粉。原因：一方面是自带内容基因，只需要简单的剪辑就有天然的内容素材；另一方面是自带流量，文化娱乐账号多有明星背书，明星自带粉丝基础（如近期大火的：乘风破浪的姐姐）；而教育培训类的账号多拥有演讲类的IP（如：樊登老师），也自带受众基础。

除了这两个行业，还有IT/互联网行业在增粉表现上也不错，这得益于互联网公司自带网感，内容开放程度更高。其他的像一些强品牌属性的，如食品饮料、3C数码、汽车等行业，虽然入局蓝V的时间早，但是整体表现不佳。

通过以上这些宏观和微观的分析，我们明白：自建内容阵地，其实成为了一个品牌的必选项，但是内容竞争环境非常的险恶，好内容非常难做，尤其是对于带着商业诉求的品牌来说，更难做。

90日快速增粉账号的共性

优质剧情/搞笑类账号仍处于增粉快车道

很多人都会问我，剧情搞笑类还有没有增长的空间呢？我回答你：有。

去年抖音增粉最快的500个红人里， 31%是属于剧情搞笑的，我相信今年还有25%是剧情搞笑类的达人。

但你一定要在剧情的冲突，还有人物的关系，甚至这个场景环境上，都要做一些升级。

第一，剧情冲突。大家可以把你60秒的视频，拆成10秒、10秒一个，你必须在每10秒给大家一个转折、一个冲突，这样大家才会觉得爽，才会把这个剧看完。

第二，人物关系。之前的话毛毛姐是一人分饰两角，甚至三角，但是现在尽量不要用一个人去演，可以选择多个人去演，对于品牌来说，一来可以减少账号运营的风险；另一方面是：找到一人能分饰多角的人，太难了；

第三，场景。可能很多品牌固执地认为，场景做得越复杂，就越好，不是的。大家可以看一下，近期一直处于增粉的，就像破产姐弟、灰姑娘的裁缝铺、毛光光，他们的场景都特别单一。为什么场景单一，反而他的增粉那么快呢？是因为场景缩小了，人物才能立得起来。

银发族内容老少咸宜，深受抖音用户喜欢

银发族的内容增多，并不是因为抖音上的银发族人群增多这一个唯一的原因。当然了，抖音的这种老人增多是一个既成的事实。因为抖音之前都是特别年轻化，现在也是，20岁以下的用户占比过了一半。但是现在很多年轻的孩子，也喜欢看老人的视频，因为他们对这些优质IP的教导放式更愿意接受，他们不愿意接受传统父母式的教育。

直播类账号

不管是优质的电商类主播，还是擅长于秀场直播的才艺型主播，近期都处于快速增粉的状态，此外，优质创意种草账号，如：我是不白吃、扬叔来了，增粉也十分快速。这里提醒下，目前做种草带货的账号带货商品多以美妆个护、鞋包服饰、食品饮料、水果生鲜、家居日用等5个领域，其他垂直行业尚缺优质的种草达人，是为机会点所在。

垂类增粉快速的账号仍然以变现能力较好的行业，增粉更佳。

如：美妆类、汽车类、游戏类，那些没有商业变现能力的垂直行业，或者变现能力并没有到达规模化预期的行业，仍不太建议布局。

品牌如何做好“内容”，实现营销突围

抖音、快手与微博、微信这样的内容平台最本质的差异是“算法黑洞”，因为你每发布一支视频都有可能关乎你的长效的一个生命力。我们来看一下抖音的内容的一个分发逻辑。

抖音内容分发逻辑

第一，它会分析你的账号标签，就是你的历史表现，你的粉丝量，你的更新频次，你的行业分类以及你的账号等级。如果你账号等级本身就比较低的话，你其实获得的初始流量值就不可能很大。

第二，是你的粉丝标签，就是说你的粉丝画像以及你粉丝的活跃度、粉丝的互动度等等。

第三，它会分析你的内容标签，包括你的内容分类，你的内容是不是原创，你的关键词还有你的封面等等。

第四，分析你的热度标签，有没有蹭热门话题，有没有蹭热门BGM，有没有去使用热门的视频。

第五，分析创作者的发布环境以及用户的内容消费环境标签。

最终把你的内容推送给谁看呢？以往看过相似内容，且有过互动的用户，让他们来评价你这个内容好不好，主要基于完播率、关注率以及互动率三个指标。如果你的内容排在越靠前，你获得的次级流量池越多。

所以说，如果你的内容一开始就做得很混乱，你没有稳定的内容标签，也没有稳定的账号标签，那算法是读不懂你的。它读不懂你，它就会给你乱推荐给用户。这个问题就来了，你做品牌，想要的是精准用户，但是你一开始因为你做乱了内容，你沉淀的用户就不是你的目标用户，你运营这个账号没有任何的价值了。

其次，如果你前期就开始发很多的广告内容，你有可能会被抖音打上广告标签，那你打上广告标签最直接的影响就是你的账号被降权，一旦贴上了广告标签，账号被降权，那你有可能就会进入到一个“永夜”之境，这个账号已经没有任何运营价值了。

做好内容的基础

读懂用户的心理是第一步。

第一，就是用户求“美”的心理，也即：积极的心理。所以抖音上最火的内容是什么？是正能量的对吧？是暖的，是燃的内容。但是这种内容不适合在品牌做，很难做。因为很多美的东西、燃的东西、暖的东西都是真实的，它不是做出来的，很难创作和演绎。

第二，就是用户求“新”的心理，主要也就是满足用户的：好奇心理，能让他们感觉到新鲜、惊叹、刺激的内容往往都能有比较好的互动和曝光。比如说突然出现在眼前的衣服、特别好看的风景，这种内容一定会火，但是它同样是很难做出来的，也不适合品牌做常态化的内容运营。

最常见适合品牌去常态化内容运营的形式是：一个是有“趣”的内容，能满足用户的娱乐心理；如：@拼多多蓝V的形象，就是一个官方自黑的形象，通过“拼”来的各种好物的测评，来引发用户捧腹；一个是有“利”的内容，能够让用户快速感觉收获，如@潘多拉英语，就是用用户喜爱的方式分享知识类内容。

第一，要符合平台的生态，没有标杆大号的领域很难做。大家记住，不要因为自己有这种资源，觉得这种内容一定会火，不要意淫。因为抖音到了这个阶段，还没有什么大号出现的赛道，换谁都很难做，别说你了。

第二，要从用户本位出发做内容，不要一开始想品牌传递什么，而是我的用户需要什么，我的用户希望透过我这个账号得到什么。

第三，要善于捕捉平台的热点，在抖音这样的平台，无热点不爆款，一定要结合热点进行创作。

第四，就是要稳定并细化账号标签，一旦标签打乱了，就得不到精准的用户，一旦你没有精准的用户，你这个账号没有任何运营价值。

第五，要做好流量加持的准备。一定要考虑做一些配套的抖+，还有信息流的投放，因为用户看到你的机会很少，如果你想让用户看到的话，可能投放的费用与你现阶段投入做内容的费用还高。

所以进入新流量平台，品牌不能只凭借“满腔热情”，还得做好打持久战的心理，以及在运营和投放上所需的资金、资源、人力储备。

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