90后、00后已然扛起消费的大旗逐步成长为新时代的消费主力。“消费升级”一直在发生。品牌们怎样才能跟上这届消费者的需求变化？营销人又该如何着手？

授课老师：申晨

熊猫传媒创始人

最近我们提到一个“升级”的概念。每个人都在追求升级，追求改变自己，追求产品升级、营销升级、策略升级，甚至是组织架构升级。今天我们就依次来结合案例，全面解析企业的升级路径图，在营销层面，甚至产品层面带来一些灵感和启发。

性能升级

什么叫性能升级？中国有个非常著名的手机叫传音手机，它在非洲卖得特别好，它的摄像头根据非洲人的肤色做了专门的调试，能够智能地分清楚，到底是人黑，还是背景黑。这就是为了某一个人群，单独做的性能提升。

很多人会问一个问题：“我所做的行业，如果头部大佬们进来做，我是不是就没有机会了？”我坚持认为一件事情，大佬们永远做不了细分，真的要到细分的时候，就不用害怕了，它基本上已经穷途末路了。比如苹果为什么不调试摄像头呢？根本原因是做不到，它无法用一套逻辑去涵盖黑人、黄种人、白种人，甚至棕色的人。大佬们要做泛人群，要做更多的人群，更高消费的人群。所以细分领域一定有机会的。

前段时间，闫跃龙老师发给我一张美国客机的新设计图。客机中间的座椅要大一点，而且要靠后一点。我也在思考，为什么会有这样的设计呢？

贾伟老师说，要视人为人。在传统的机舱设计里面，右边的可以往外挤一挤，左边可以往外挤一挤，只有中间哪都挤不了。这其实是牺牲了中间那个人的舒适性。左边这个人是人，右边这个人是人，只有中间这个不是人。他说视人为人就要保留大家的公平合理性，这就是一个简单的提升。

效率升级

现在非常多的手机，已经支持一键换机了。之前可能会觉得导手机数据很麻烦，现在只需一对，一贴，一会儿就传输好了，这就是效率的提升。在场景里面提供更好的效率和便利，是一个非常重要的方向。

最近有公司设计了一款能立在桌子上的饭勺，大家以前怕把桌子弄脏，又怕把米饭弄脏，而这个设计就摆脱了像以前一样找一个专门的碗装勺子的动作，这就是体验和便利程度的提升。很多人的产品设计都往大了去想，想要做大设计，想要改变人类。但我觉得如果你能把勺子改变一下，也是个很好的点子。

颜值升级

花西子出过一款雕花口红，我说你们这个真漂亮，涂在嘴上会更好看吗？他说不会。我说那为什么这么漂亮？他说涂上去没有什么变化，但是拿出来涂的时候会更好看。颜值在未来的确是第一生产力，尤其是在做抖音短视频带货的时候，颜值基本上就断定了你的产品到底会不会好卖。颜值提升，已经是一件非常重要的事情。

价值观升级

美国有个著名的卖鞋网站Zappos的价值观就是，无偿相信顾客是真的来买鞋，要让顾客没有后顾之忧。顾客买1双鞋，会送3双鞋试穿，并提供365天物流退货，90天后付款服务。因为是根据大数据去发现用户会喜欢什么类型的鞋，所以很多人基本上都是三双鞋都留下了。顾客穿90天再付款，虽然退货率非常高，但是回报也非常惊人。所以这家公司很快就被收购了，而且收购的费用非常高。

定制化升级

定制化非常考验你的柔性供应链功能。所以当你有非常好的柔性供应链时，就可以做定制化。比如耐克已经开始在做定制化，而且做得非常完善。

国潮也带来了中国制造的大机会。国是定语，潮才是关键。现在的年轻人自出生，就一直看见中国的好。比如说95后从记事儿开始，中国进WTO，中国召开奥运会，都成为世界的焦点。爱国，喜爱历史，追求潮流，国潮已然是新的趋势。所以大家也可以多去想一想，在设计方面该如何跟国潮有更多合作。

任何项目和产品都有升级的方向。有的升级是更便利，有的是更社交。做与众不同那个人特别重要，产品也是一样。对于普通大众来说，30%的产品品质提升是无感的，跟别人不同，就变得很重要。每个行业都有提升的空间，如果没有提升，那一定是没找到方向。

年轻化升级

前两天我做了一个测试，让年轻人说自己可能不会去买哪一个品牌，结果让我们非常惊讶，一些大品牌都在榜上。我问他们为什么不买这些品牌的产品呢？他说觉得老，不是我的品牌。所以年轻化变得特别重要。

现在许多产品都跟B站合作，要跟UP主合作，为什么？因为代表未来，因为代表商业机会。中国现在的95后人群，占中国总人口18.7%，但消费占到38.5%，这些人也是未来消费能力最强的一部分人。我们不再是跟客户沟通，而是玩儿在一起。

价值感升级

如何让别人感觉到你的产品是款好产品呢？除了从产品本身出发外，你也可以让产品显得更好。这叫可感知的产品价值减去可感知的购买成本，等于客户价值感。我们要提升价值感，第一要把可感知产品价值提升，第二要降低可感知购买成本。

什么叫增加可感知的产品价值呢？比如对于文旅来说，风景和文化是标配，你配置越高，你的价值感就越强。如果只有咖啡厅，只有餐饮，只有便利店，就是一个简单的生活场所，大家不会有特别的感觉。所以当配套层次越高，房子就越值钱，或者同等价值卖得越快。如何能让别人觉得更加有价值感，这件事情非常重要。

除了提升产品价值之外，还可以减少感知到的购买成本。购买成本本身是恒定的，但是感知的时候会有差异，所以成本不只包括现金成本，还包括很多，比如形象成本，你买下Burberry的风衣，你的形象成本就很低，因为它没有对你的形象带来不好的影响。但是你在工作场合非要吃一碗灌肠，这个形象成本就很高。简单来说，形象成本、风险成本、决策成本、健康成本，是我们要减低的可感知成本。

降低现金成本在总成本中的占比，比如饥饿营销，就是在产品本身的成本外再加一个你买不到的风险成本。所以降低现金成本在总成本中的占比，也是一种新玩法。

减少行动成本，需要把流程优化，减少用户的行动步骤。降低决策成本，就是除了给用户购买的理由，还要给他购买的借口。借口和理由同时存在，就降低了决策成本。理由跟借口同时存在，这事才靠谱。比如乐高玩具，给孩子买玩具无可厚非，但他同时给你一个借口，他告诉你说，我可以锻炼你孩子的空间架构能力，我可以锻炼你孩子的逻辑思维能力和抽象思维能力。

方文山说他写歌词的时候，在写风景的后面一定，会加一个人情在后面，如果只是风景叫“天青色等烟雨”，你觉得好像也就那样，加上“而我在等你”一下就不一样了。好的产品要跟人相关。

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