在注意力稀缺的时代，如何才能获取用户的关注？跨界营销是个好办法。

跨界营销，不仅能让两个品牌共享双倍流量和话题，还能为双方用户带来全新体验，最终实现1+1＞2的双赢效果。少花钱办大事，四两拨千斤。

而说到跨界营销，不得不提的就是喜茶。

2016年，喜茶正式成立，短短两三年，便迅速蹿红，快速出道。2018年，估值已超过80亿元。

从一家江门的街边奶茶店，到成为现象级的网红茶饮店，喜茶将跨界营销运用得淋漓极致。

它与各大品牌频繁跨界合作，包括推出联名产品和周边，举行快闪活动，在社交媒体上跨界互动、引发传播等。这让喜茶话题持续不断，热度持续不减。

跨界营销如何做最有效？透过喜茶的成功经验，我总结出三板斧。

叠加用户

跨界的背后，其实是用户人群的流动。

每个品牌覆盖的人群都不尽相同。通过跨界营销，可以借助双方的渠道资源，覆盖到更多目标人群，实现用户规模1+1＞2的效果。

不过，跨界营销绝对不是“拉郎配”，而是要为具有同一特征的用户带来更全面的体验。

双方的用户，要具备同一特征。这里是“同一特征”，不是“相似人群”。两个群体的用户不管看似相差多大，都要具备同一特征，比如，都是对味觉有追求的人，都是热爱音乐的人。

“同一特征”，可以让你大开脑洞，找到很少相互触达的两拨人。通过跨界这座桥梁，链接到彼此，从而实现人群叠加，让双方都能获取新用户。

例如喜茶和太平鸟的跨界。它们以粉色元素为主，推出联名服饰，销量喜人，而且引来不少关注。因为太平鸟在做年轻化转型，目标用户是追求潮流的年轻女性群体，相对而言，喜茶的用户，更广泛一些。但这两个用户群体，都喜欢追热点，追求与众不同。其实是具备同一特征的。

其次，双方可以为用户提供更全面的体验。简单的混搭，没有太大意义。能否通过合作，提供一种巧妙融合的体验，才是高手。

例如，Mini Cooper和Puma玩过跨界。Mini Cooper在车身外观打上Puma的Logo，而Puma专门设计出一款专属黑色驾驶鞋，让用户开MINI时可以穿这款鞋。它们虽然分属汽车和服装两个领域，但让消费者获得了互补的运动体验。

制造反差

信息爆炸时代，习以为常的日常事物，往往达不到让我们愿意主动分享的阈值。

生硬的广告或普通营销方式，很容易被用户的大脑自动过滤掉。而一旦具有反差感，不仅会调动起用户情绪，提供情绪价值，也能增加品牌趣味性，吸引眼球，吸引用户消费。

为什么要有反差呢？

进化心理学可以提供答案：远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但如果他突然加速奔跑（反常信息），你就会瞬间注意到，并准备开跑。也许他注意到有狮子在逃跑，或看到有猎物在追赶。总之，如果同伴做出反常行为，一定是有大事出现。

如果他不去关注这个反常信息，结果会怎样呢？两种结果：他不知道狮子来了，最后被吃掉；或看不到猎物，当天就只能饿着。因此，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性。

跨界营销中制造的反差感，就是利用了人们的这种心理。它是引发传播的关键因素。

如何制造反差感？一个重要方法就是，通过双方品牌调性的不同，来制造反差。

品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，相当于人的性格。通俗点说，就是消费者对品牌的看法或感觉。

例如，喜茶和百雀羚的跨界。一个是新式茶饮，代表潮流年轻；一个是创立于上世纪30年代的老上海国货品牌，经典传统。两者品牌调性完全不同。

喜茶在线下举行快闪活动，把巴士装饰成民国复古风。同时，以老上海年轻女性形象为基础，设计出“阿喜和阿雀”的虚拟人物，在官微推出以两者为主体的短篇故事。很快，推文阅读量达到10万+。另外，微博上相关话题，仅仅几小时，阅读量就超过60万。

跨界营销中，对于内容的打造，最好能具有反差感。让大家耳目一新，意料之外、但又在情理之中。这才是高段位。

当然，制造反差感，一定要把握好尺度，避免翻车。

去年419，杜蕾斯和喜茶在微博互动，双方的海报文案，被网友疯狂吐槽，认为太过低俗。

后来，虽然杜蕾斯修改了文案，喜茶也迅速致歉，但这次翻车给双方品牌形象造成了不小的负面影响。

跨界营销，一定不要触碰大家的认知底线，不要违背约定俗成的内心规则。不管怎么制造反差感内容，把握尺度很关键。

传播出圈

营销中，三分靠创意，七分靠传播。

整合营销传播之父舒尔茨说过，“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”

跨界如果缺少传播层面的助攻，营销效果也会大打折扣。

跨界营销，不只是为了产品销量，最终目的其实是将用户转化为传播媒介，也就是让用户愿意参与到互动传播中。而不能仅仅是品牌的内部自嗨。

跨界营销中，通过让用户参与传播，更利于自传播和用户再推荐。它像细胞裂变一样，通过一代代的扩散传播，可以实现用户规模的指数级增长，也能促成口碑效应的产生。

那么，如何让用户参与传播？

一方面，可以通过直接的利益驱动，促使用户自发传播。例如，喜茶和广州W酒店玩过跨界。它们推出联名的定制黑金卡、行李牌等，都带有明显的双方元素。同时列出一些指定的地点，如果你去这些地点拍照，并将照片上传到W酒店官方微博留言区，艾特喜茶，就有机会获得联名礼物。它们就是通过礼物的奖励，鼓励用户自发传播。

另一方面，可以给予用户更多可参与的互动方式，并简化参与过程。如果过程太繁琐，难度过高，可能也会让很多用户失去兴趣。

像前面提到的喜茶和百雀羚的跨界。线下会有装扮过的巴士，车外车内都有很好看的拍照点，吸引大家拍照打卡。同时邀请KOL现场打卡，分享到社交平台。他们就在为用户提供可参与的方式，从而鼓励用户能参与到传播中，使两个品牌的用户间相互导流转化。

有了用户的参与，不管是在社交媒体互动传播，还是口碑传播，都有利于扩大品牌影响力，相互发掘潜在用户，获得跨界营销的最佳效果。

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