熊本熊，许多人并不陌生。这个IP外形蠢萌，粉丝遍布全球，在地球任何一个角落都可能看到它的身影，微信也经常可以看到它的表情包。它诞生5年，就让自己的家乡日本九州熊本县旅游人数实现了将近20%的增长。2022年3月，熊本熊官宣，熊本熊周边的销售额已经突破1万亿日元（约合510亿人民币），而这一数字如今还在不断增加。

因设计了这一超人气的吉祥物，日本知名品牌设计师水野学也因此被誉为“熊本熊之父”。水野学，1972年出生于日本东京，毕业于多摩美术大学平面设计系，1998年创办了good design company，担任创意总监及创意顾问，除了打造广为人知的吉祥物熊本熊，水野学也曾操刀了诸多知名品牌的设计，如优衣库、松下、相铁集团、中川政七商店等。

2023年9月，嘉宾商学创办人吴婷率领来自科大讯飞、兑吧、老乡鸡、戴可思、金多多、蚂蚁物流、十点读书、银雁科技等30多位嘉宾商学的企业家学员完成了日本站国际访学，深度对话水野学、三浦展等艺术家、知名学者，以及无印良品、伊藤洋华堂、龙角散、YKK等企业董事长 ，探寻跨越周期的企业内生力。

日本知名品牌设计师、“熊本熊之父”水野学为嘉宾派学员进行了《品牌与设计》主题授课。此外，在课堂上，嘉宾商学创办人吴婷及嘉宾商学企业家学员与水野学进行了对谈，就设计灵感与方法论、艺术和商业的跨界碰撞、企业经营中的品牌打造等问题进行了交流。以下为对谈部分内容精编版，Enjoy~

嘉宾商学创办人吴婷对谈“熊本熊之父”水野学

吴婷：水野学先生有一本书叫《创意粘合剂》，里面提出一个很有意思的观点，就是“创意不是天生的，而是从记忆中抽取自己所需要的元素，然后再将这些碎片进行组合，常常可以产生出意想不到的创意。”

商界有两个名人也有类似的说法，一个是“创新之父”熊彼特，他曾说过“创新是旧要素的新组合。”另一个是苹果创始人乔布斯，他引用的是画家毕加索的一句话“好的艺术家复制作品，伟大的艺术家窃取灵感。”然后乔布斯又接了一句话，“在窃取伟大灵感这方面，我们一直是厚颜无耻的。”你如何看待这样的创意方法？

水野学：我的想法，实际上和你刚说的两个人的观点是一样的，也就是我们产生一个新的灵感，从0到1是很难的，更多的是从过去已有的东西中，考虑如何将它更新，这样的话才能产生新的灵感。

很多人认为灵感是从天而降的，但我认为并非如此，而是我们可以通过对历史的了解，对过去一些事例的分析，去寻找出来一个适合于现在我们使用的一种方法，它更多的是知识的积累。例如那些被人称赞“很会穿衣服”的人，并不是天生就很会搭配，其实是因为他们原本就累积了很多关于穿着打扮的知识。

很多人经常会表示，设计是没有办法用语言传递的，其实我认为设计是可以用语言传递的，但是为什么大家这么说？是因为把设计理念用语言的方式表达出来，是一件非常困难的事，所以在很多人看来它无法用语言来表达，但不代表它不能，只是比较难而已。

“熊本熊之父”水野学在嘉宾派授课现场

吴婷：刚才我们看了水野学先生做的很多案例，其实远远是超过设计本身的，很多是用故事的方式在表达。有一本非常知名的畅销书叫《人类简史》，作者尤瓦尔·赫拉利在书中就写到，人类和灵长类动物最大的区别是什么？就是人类有虚构故事的能力。

但是很遗憾，我观察到这个时代正在发生一些变化，比如短视频平台让我们养成了一个什么习惯，就是一个视频在3秒内不能打动我们就会立刻划走，大家都在追求快速的去抓眼球。在现在这个人们注意力难以长时间集中的时代，我们怎么样能够更好地通过故事营销，把自己的价值主张传达出去？怎么样更好地发挥自己的作用？

水野学：打个比方，中国也有热卖的电影，电影一般都是一个小时到两个小时之间。也就是说你如果强迫一个人去看一个东西的时候，他可能不能集中3秒钟，但是如果是他想看的东西，他是可以集中精神去看的。

因此，我们要做的是消费者愿意看的东西，可能我们不能让他集中几个小时、十几分钟，但是如果这个东西他是愿意看的，我觉得两分钟他还是可以集中精力看进去的。

现在新的社交平台涌现，有了新的传播模式、传播方法，我们作为企业方，也应该通过各种形式传播我们的品牌，这种方式不只是一个，而是多种多样的。

吴婷：现在城市的发展都在互相卷，大力招商引资，希望自己的城市能够破圈，我想请问水野学先生，如果一个中国的城市邀请你去给他们去做一些策划或者设计，你有没有什么不同的做法？

水野学：这个问题比较难回答，因为每个城市有每个城市的特点，对于我做的项目，前期我都会对客户做大量的调查和研究，包括做后期的分析。比如我要是针对某一个城市去做一些设计或创意策划，我会对这个城市的历史、人文、地理以及其他比较优秀、新鲜的内容做一个非常深度的调查。所以我现在很难用一句话或者某种方式来解决您的问题。

作为一个外国人，其实我很希望了解更多中国历史上的东西。如果中国的这些城市，能够通过一些方法传播历史，我觉得一件特别好的事情。这不代表中国现在新的东西不好，很多新的东西大家也可以去传播。但如果是我来做的话，我会把历史遗留下的好东西传递给公众，这对城市是一种特别好的宣传。

嘉宾派第10季学员、老乡鸡集团创始人束从轩

束从轩（嘉宾派第10季学员、老乡鸡集团创始人）：您怎么看待无印良品的设计？能不能给我们解读一下它的设计特点？

水野学：无印良品最好的地方就是它没有设计，它的特点就是，让人看不出来它是有设计感的品牌，这是它的独到之处。

在消费者的喜好过程中，有的人非常喜欢颜色突出的东西，但也有很多人喜欢纯白或纯灰的、没有设计感的东西，无印良品就是针对不喜欢华丽的这部分人去做了这个品牌。

为什么无印良品是日本出来的，可能跟日本的文化有关系，因为日本对这种没有任何装饰的产品或者这样的事物，有很大一部分人群是非常追求这样生活的，所以有了无印良品这个品牌。

束从轩（嘉宾派第10季学员、老乡鸡集团创始人）：老师能不能推荐您认为在日本的商业中间设计的比较好的品牌？

水野学：资生堂算一个。不知道大家对资生堂是不是有了解，资生堂是纯品牌公司，它卖的并不是它的产品，卖的是它的品牌。虽然我对化妆品并不是有特别深的了解，但是实际上每个化妆品公司的化妆品成分没有特别大的差异。也就是说在差异非常小的情况下，资生堂能通过对自己品牌的塑造，走向世界，做到现在这么大的品牌，它是非常成功的。

同样的理由，无印良品也是非常成功的一个品牌。我是做设计出身，我认为没有设计的设计，是一件非常困难的事情。另外，松下和索尼，也都是比较好的例子。

这里我还想说下，产品设计和品牌设计是完全两个概念。产品设计如果设计的好，是一件很简单的事情。品牌设计表面上看，它不能直接产生商业的销售额，但它是一个很重要的事情，并且是一个很难做的事情。

品牌就像是在河边用一颗颗小石头叠成一个大石堆一样。这些一颗颗小石头，是商品、是包装、是广告、是店铺……也就是一个企业所传达出来的整体展现。只要有一颗“小石头”呈现得不好，就会影响到整个品牌。

所以创建品牌是详细、持续、长期的事，是从量到质、从文明到文化、从有用到有意义。一旦技术能力均衡化到一定程度时就会出现价格竞争，而价格竞争会让企业精疲力尽。但通过强化品牌，可以实现不降低质量、不降低价格的持续经营。所以如果我们希望做一个百年企业，品牌对整体经营，都是一个非常重要的作用。

我认为日本比较知名的一些大企业，都存在一个需要继续深度强化自己品牌的阶段。如果他们未来不去强化自己的品牌，将来有可能在世界上失去它的地位。

吴婷：我想借着束董的问题追问一个问题，其实我身边很多同学和客户都比较困惑，就是我的企业什么情况下需要设计一个形象IP？有没有一个特定标准？

水野学：每个企业不一定都需要吉祥物。像索尼、无印良品、资生堂就是没有吉祥物的，像肯德基就有一个老头的吉祥物。所以关于吉祥物，大家不用把它理解为是一个很特殊的东西，把它理解成一个企业 LOGO 就可以了，它就是企业的标志。需要的时候就去做一个，如果不需要，也不用考虑我需要立刻去做，只要你了解到你的企业是什么时间点需要它就可以。

嘉宾派第9季学员、金多多食品董事长马恩多

马恩多（嘉宾派第9季学员、金多多食品董事长）：我可以说是公司最大的产品官，我发现我们公司做产品，从研发到成品阶段，其实新产品的研发倒不是最困难的事，最大的障碍是设计，我们需要花费非常长的时间在设计包装上，经常推倒重来。我想请问下水野学老师，关于如何提高设计的效率，提升设计的美感，有没有什么相关的方法论？

水野学：最简单的方式就是做很多方案，从中选择你认为最好的。实际上我们作为设计公司也是同样的，我们给客户可能只有一个提案，但是我在给客户提案之前，我可能会做几百个方案，然后从中选出最好的给客户看。

对于设计师而言，设计师本身是不喜欢做修改的，如果让他修改的时候，你必须给他一个为什么要修改的理由，而不是说每次都设计一个成品给你看，设计师需要在设计的过程中不断地跟你沟通交流，不断打磨，在成品还没有出来之前，你们的设计方向就应该出几百个。

嘉宾派学员与水野学合影

整编 | 韩哲

出品 | 嘉宾商学