嘉宾首席专家曹虎：2023中国品牌出海方法论

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嘉宾首席专家曹虎：2023中国品牌出海方法论

嘉宾校友 · 2023-07-05

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嘉宾商学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，企业出海是嘉宾商学关注的重要课题。

回顾中国企业出海历史，从“中国制造”到“中国智造”，从OEM到ODM和OBM，中国厂商的出海模式已经悄然发生改变。“高性价比、高产能”不再是竞争关键，中国企业出海正从“产品”走向“品牌”，短期盈利不再是唯一目标，打造品牌价值成为企业的核心诉求。

中国企业品牌出海需要注意什么，有哪些实际的方法论和实操落地？对此，嘉宾商学首席品牌管理专家、嘉宾派第6季学员、科特勒咨询集团(KMG)中国区总裁曹虎进行了深入解读。以下，Enjoy~

品牌出海时必须抓住的增长趋势

2023年2月，中国港口大量堆积的空集装箱令人担忧。

据财新报道，有集装箱航运人士称，2023年2月全球集装箱规模超过5000万标准箱，集装箱过剩比例超过10%。空箱在港口堆积是因为进港集装箱多于出港集装箱，其背后是出海订单量的下滑。于是，有人开始唱衰出海。社交媒体上也有人现身说法，表示自己所在的工厂出海订单量确实下降了。

出海真的不行了吗？

如果与上一年（2022年）相比，中国的出海订单量确实下降了很多。但是2020～2022新冠肺炎疫情的三年属于特殊情况，在特殊情况下的出海增长属于非正常表现。因为国外受疫情影响停工，而中国在疫情前两年的严防死守确保了工厂开工，于是大量订单涌向中国。

海关历史数据显示，2021年前2个月，我国进出口总值同比去年增长32.2%，其中出口增长高达50.1%。一时间海运价格飙升，集装箱紧缺，大量集装箱在三年中不断涌向市场。现在港口闲置的集装箱，很大一部分是出于前三年猛增导致的“后遗症”。

抛开非正常状态的疫情三年，与疫情前的2019年相比，全球供应链恢复后的2023年前两个月，中国的出海表现其实回归到了正常状态。2019年前2个月，我国进出口同比增长0.7％，其中出口增长仅为0.1%。2020年1～2月属于特殊情况，因为全国静默导致出口直接下降15.9%。随着工厂顺利复工，出海企业享受了三年非正常的“红利”。

我国近年前两个月的出口增长率变化

尽管出口增长率逐渐回归正常状态，但即使与2019年相比，某些行业的订单量大幅减少，确实是个不争的事实。这主要是因为出海产业结构的变化。

成本上涨的压力下，一些技术属性不强而劳动密集型的产业开始向成本洼地转移，比如服装鞋帽类。2023年1～2月，我国出口劳动密集型产品5733.2亿元，下降7.4%，占16.4%。其中，服装及衣着附件1498.9亿元，下降7.5%；纺织品1324.1亿元，下降15.9%；塑料制品992.5亿元，下降2.1%。

但是，技术属性强，对劳动力技术和熟练水平有一定要求的产业仍留在国内，比如汽车和消费电子。2023年1～2月，我国出口机电产品2.03万亿元，增长0.4%，占出口总值的58%。其中，自动数据处理设备及其零部件1837.2亿元，下降26.7%；手机1633.5亿元，增长10.5%；汽车968.3亿元，增长78.9%。

出海产业结构改变的本质是资本对于成本洼地的追求，这一趋势是必然的。

但对于中国出海企业来说，这是一个需要抓住的关键时期。在这一产业转移的过程中，企业需要完成从贸易出海、产品出海到品牌出海的转变，打造以 “全渠道”和“四个友好” 为特征的“新全球品牌”成为必然选择。因此，有雄心的中国企业必须掌握品牌出海的系统方法、实操策略和启动的关键步骤。

那么，品牌出海是否有系统性的方法论和实操落地的步骤呢？

品牌出海五步走：方法论&实操落地

第一步明确出海目标：趋势+洞察

1、明确出海战略目标：是做品牌优先，还是做销量优先？

海外市场对于中国企业来说，不仅意味着更多的消费者，还意味着打造全球品牌的更大空间。

有些品牌选择先出海做品牌，然后重返中国市场，在国际市场环境中历练过的组织能力和营销能力，使品牌拥有更大的势能，从而使得渠道拓展和传播推广得以事半功倍。同时，也有些企业将海外市场仅仅视为产品销售的目的地，以此提振销量增长。

二者并没有优劣之分。但值得注意的是：优先做品牌和做销量的打法是有差异的。

Google的VP副总裁和北美智能AI广告专家强烈建议：想要出海的企业要学会借助专业机构协助和规划，一定要首先明确跨境出海的战略目标：是做品牌还是做销量？在战略目标确定的基础上，再选择地区、市场和进入路径，并且通过运营使多个市场之间相互影响和促进。

2、进行调研，摸清不同国家市场特征和需求

1）宏观市场调研

调研应包括该国家或地区的政策风险、地方文化、社会习俗、GDP、人口结构、物流基建等维度。在习俗文化方面，因为不了解或不重视当地文化，曾经发生过大量的品牌负面案例，比如“立邦漆滑落中国龙”广告等。

2）行业情况

行业情况调研应至少包括企业所在行业的市场规模、增长情况、利润率、数字渗透率、竞争形势以及配送商等信息。一般来说，具有以下特征的行业更值得出海企业和投资人关注：

高毛利：能够提供至少4倍以上加价率的产品，毛利率60%以上。比如：设计类产品、健康类产品等。

高复购：能够实现一年三次以上复购，即获客后用户能够多次消费，实现高LTV。比如：美妆、服装、打印机等。

低货损：在运输和包装中有较低物流费用和货损率。比如：纸艺术品、橡胶产品等。

3）消费者情况

进行消费者画像，了解其需求、消费力、主流购买渠道、媒介偏好以及支付偏好等信息。

家具品牌和零售商Furniture of America发现，三年新冠肺炎疫情期间，客户购买家具的渠道转变为线上，但线上的客户体验并不好。因此，疫情过后，客户逐步回到实体店购买，大约80%客户希望在实体店购买。

因此，建议体验特别强的产品要注重线下渠道。Furniture of America每年都会有大量人员通过线上评论、线下展览、线下门店反馈等方式获得顾客反馈，从中发现市场需求，并把需求给到设计部门进行设计，以优化和迭代产品。

4）调研方法

①一手：问卷调查、访谈、社交媒体倾听等

②二手：研究报告、媒体报道等

③平台与工具数据：监测网站或网络应用流量：SimilarWeb、Alexa；广告投放监测：Facebook 广告资料库、Adbeat、App Growing；SEO工具：SEMrush；网站内容监测：Buzzsumo、MonsterInsights；其他综合工具：Google、Facebook一系列工具

3、确定出海的目标国家市场

不同国家的消费者青睐的中国产品品类具有一定的差异性。

比如同为东亚文化，韩国市场上中国的纺织品、家具和陶瓷更受欢迎，而日本消费者更喜欢中国的食品、宠物用品、家庭用品和美妆个护产品。

在欧盟国家，来自中国的家居、小家电、办公用品、服装、美妆个护等品类销量更高；在北美市场，消费者喜欢的品类则变成了智能家居、家庭清洁产品，家庭新能源产品，场景小家电、3C电子、新兴科技产品、健康美容类、休闲健身类、庭院和花园用品、包装类产品。比如，因为欧美有很多古建筑、城堡建筑不能安装空调，而且美国房车文化和户外旅行特别流行，所以户外储能移动式空调产品在欧美也非常畅销。呼应欧美庭院经济的“割草机器人”和“泳池清洁机器人”也在快速崛起。

中东及西亚的中国服装、消费电子、家具、家电、个人护理品、户外用品、文具等销量不错；拉美市场3C电子、服装饰品、轻工日用品、汽摩及配件、运动健身、休闲娱乐类产品更受欢迎。

因此，企业在选择最初进军的目标国家和地区时，需要重点考量自身所在行业是否在该国家具有更大的接受程度和增长空间。比如机场休息室服务品牌龙腾出行在2013年开启国际化战略时，将英国作为首战阵地，主要考量的因素不仅包括国家开放度，还重点关注了在欧洲市场中，英国更具有休闲文化，对于休闲服务产品的接受度更高。

第二步制定产品战略：产品定位+定价

1、选市场：细分市场、确定目标市场、定位

与在国内进行营销战略布局一样，在决定进入哪个国家市场之后，也要进行市场细分（Segmentation）、确认目标消费人群（Targeting）以及对产品进行定位（Positing）。

1）洞察细分市场需求

洞察细分市场需求是市场营销的重要切入点和前提，一般通过以下几种方式进行：

①采集数据——测算消费者态度、生活方式、价值观；

②参与式观察——理解顾客使用场景、使用动机；

③角色投入式倾听——挖掘顾客对产品的内在需求（即：产品在顾客生活中扮演的角色、承担的意义）；

2）定位和差异化价值

在确定目标细分市场和人群之后，企业要通过提供差异化价值和进行差异化定位，使自身区别于诸多竞争对手，以获得消费者的关注和购买。这种差异化并非简单的“与众不同”，而是需要同时满足以下几个要求：

①创造产品或服务的差异化，比如：使用场景、美学设计、售卖方式、主价格带等；

②这种差异化与目标消费人群相关且对其有价值；

③这种差异化反映了品牌定位；

2、定产品：综合考量+构建PMF

有些企业尤其是大集团企业拥有多品类多条产品线，如何确定以哪个品类或哪款产品作为破局主力？企业不仅需要综合考虑多种因素，而且要考虑到产品与市场匹配的问题。

1）综合考虑四元素：

①自身优势

企业是否拥有该品类的经验、有供应链优势、有成本优势，或是否有合作伙伴？

②竞争对手

重点分析标杆大卖家和企业对标的竞争对手，分析其产品类型、热销款、定价、店铺类型（线上线下）、店铺风格、详情页信息、促销方法、卖点、用户反馈的痛点和关注点等信息。

③市场需求情况

通过线上电商平台选品工具数据、搜索关键词趋势、线下渠道选品调研等方式洞察市场需求，比如品类趋势、顾客需求趋势以及新兴产品追踪等。线上电商平台亚米网Yami根据销售数据发现，亚洲服装、3C、美妆、食品、快消、母婴、宠物、扫地机器人、美容仪、庭院机器人等品类更受美国消费者欢迎。

④社媒倾听

重点关注哪些是社交媒体上的热点产品、话题产品和网红产品，从中获得更多的信息；或主动组织在社媒的互动活动，以获得更多精准的反馈。

2）构建PMF（产品与市场匹配）

PMF是指产品与市场契合度（Product Market Fit），当产品和市场达到最佳的契合点，企业所提供的产品正好满足市场的需求。在美国，获得A轮融资的关键要求就是企业是否能够达到PMF。

3、配价格：定价综合考虑五因素

在确定产品之后，如何在不同的国家或地区为产品进行差异化定价是个不容忽视的问题。一般来说，企业需要综合考量以下五个因素：核算成本、品牌形象、产品库存、淡旺季以及竞争对手的价格变动。

纯粹以低价作为闯入海外市场的筹码，可能在短时间内获得高销量，但是企业要注意，当产品低价的印象在消费者心智中已经牢不可破，品牌形象就很难再往上走。因此，重视品牌形象的企业不仅要考虑成本和竞争对手等因素，还要考虑价格对长期品牌形象的影响。

此外，通过不同渠道销售的产品价格如果出现差异，一方面会导致消费者对品牌的认知出现混乱，另一方面则容易伤害渠道合作关系。为了解决这一问题，Ateam创始人建议，企业可以将产品设计、编号、功能、品牌进行调整，以体现不同渠道的产品差异。最好不要在全部渠道销售完全相同的一款产品，因为消费者会对线上和线下渠道进行比价，避免渠道与渠道之间的不良竞争或引起消费者困惑。（注意：在欧美市场，产品改变需要同步重新做“产品认证”）

第三步构建渠道策略：原点渠道+全渠道渗透

1、线上渠道（包括PC端与移动端）

线上渠道主要包括电商平台和DTC独立站两种形式。

1）电商平台

北美的亚马逊、eBay，亚洲的阿里巴巴速卖通、京东、Lazada、Shopee，非洲的Jumia，欧洲的Asos、Cdiscount等都属于电商平台。对于出海企业来说，电商平台优缺点兼具。

优点是平台流量大，仓储物流和售后服务比较完善，适合刚出海起步的企业。比如亚米网Yami，相对于海淘网站，它拥有大件物品清关优势、运费优势、集采价格优势、获客成本优势；此外，平台服务有保障、配送效率高，拥有客户消费积分积累、客户营销直接触达以及提升复购的能力。

但电商平台的缺点在于企业拿不到更多数据、平台的产品逻辑不利于做品牌、企业可控性小，随着获客成本逐步走高，很多企业在电商平台做大后，都会考虑做自己的独立站（DTC）或者向线下渠道拓展。

2）DTC独立站

在服装品牌SHEIN通过DTC模式（Direct To Consumer 直面消费者）获得巨大成功之后，越来越多的企业开始尝试建立自己的DTC独立站。与电商平台类似，DTC模式也有自己的优缺点，企业需要根据自身战略需求和具备的条件进行综合考量。

DTC的优势在于，企业可以拿到更多消费者数据，有利于建立品牌和复购，可控性强。从用户进入独立站的时刻，后台就可以记录用户跳转路径和行为数据：用户点击、收藏、购买了哪些产品，甚至可以拿到更为详细的数据，以便企业对用户进行再营销，以提升转化率和复购率；独立站在视觉设计上更有自由度；在与消费者互动方面更有优势；此外，品牌独立站也更有助于品牌形象的建立和愿景的表达。

但是，DTC的缺点在于，企业从0到1开始操作独立站，往往面临引流难的问题（毕竟不像电商平台拥有庞大的流量基础），短期内的获客成本也比电商平台要高。同时，如何做仓储物流和售后服务，也是企业要考虑的重要问题（顾客体验将直接影响复购率和独立站的生死存亡）。

在贸易战和去全球化的背景下，这两年全球经济又经历了通货膨胀下的经济萎缩，对于中国DTC科技产品出海而言，不确定性更多，挑战也更大。主要面临三方面的压力和挑战：

第一，产品功能的同质化下，价格螺旋竞底。

这是国内供应链和产品品牌转型出海的最常见问题。以Next 2 Market目前服务和之前加速孵化过的小家电和3C产品为例，通常在产品领先期后，就会有大量珠三角的小家电企业迅速跟进，从产品定位，功能外形设计，到具体产品配件，甚至模具都会有跟进和跟卖。真正市场端的产品更是没有营销定位区分，最终类目整体白热化竞争。

第二，海外面临消费重归线下。

Next 2 Market 曾带客户走访了美国和欧洲多地，深刻感受到对于美国和欧洲传统消费渠道根深蒂固的地区来说，疫情期间的电商红利已经不再。整个零售业和线下渠道品牌回流到传统店铺渠道。对于体验性质很强的产品，比如家居、家具、健身车等等，传统商超依然是销售主力。这就需要国内DTC出海品牌能够迅速把握住转折，适当布局线下展示和体验店，并能够通过线下线上结合的方式引流流量到线下，上传体验到线上。大家经常聊到的Liveouter的家具产品，以及欧洲随处可见的电动车店都是这些渠道很好的展现。

第三，人才梯队和关键操盘人才极为缺乏。

过去20年蓬勃发展的外贸行业给中国积累了大量外贸B2B人才。但是新的阶段，DTC人才是以本地化为核心，数字化为手段，既要理解国内产品团队和管理团队的风格定位，也要能转换思维落地成为当地市场的可执行数字化动作以及品牌展现形式。在这方面，一个品牌如果前期无法在当地建立一个有一定实力和主观能动性的团队，很难以品牌的姿态破圈。通常品牌会经历海外渠道代理，外派经理人再到本地团队建立等几个阶段完成转型。当然，对于最快的落地目标，品牌也会与类似Next 2 Market 的品牌加速器和服务机构合作，迅速进入海外市场，嫁接人才缺口。

2、线下渠道

线下渠道主要包括经销商渠道、品牌门店和大型连锁商超等。

1）经销商

宇通客车，曾经通过经销商模式迅速打开了海外市场。经销商模式适合不熟悉海外市场但想快速铺开渠道的企业。

作为运动单车线下渠道服务商，AIC Motorsports通过覆盖全美国的线下零售门店，帮助电动单车类品牌方做超过百家零售门店的进入、经销、代理、分销、维修、组装、零配件销售等多种销售及售后服务，可以统称为“线下渠道整合服务商”。AIC Motorsports的收费形式包括：买断产品进行独家销售（在某个渠道）或者收取分销分成。

对于经销商来说，会比较关注合作企业的产品质检和产品内测、美国本土销量、产品在其他渠道的表现（包括售后表现）、社会责任（包括ESG认证、工厂是否雇佣童工、工厂是否符合检验标准等）以及社会化聆听指数（Social Listening，也称做Voice of Customer客户之声）。

当然，与电商平台类似，在经销商模式下，企业无法直接触达消费者。虽然如此，但这也是企业的“必需选择”，所以品牌方必须深度、细致、明确品牌管理规范，建立品牌力需要品牌方与经销商共同的努力。在过去二十多年中，科特勒咨询集团为众多全球企业提供了“以顾客为中心的全球营销组织管理与变革”，夯实企业快速发展的基础。

2）品牌门店

品牌门店可以分为直营店和加盟店两种方式。

直营店的优势在于更有利于提升顾客体验和品牌形象，创造品牌溢价；企业也可以借助直营店做新品测试，获取一手消费者数据和反馈，以优化和迭代产品；直营店也可以作为企业提供售后服务的重要载体；企业还可以在直营店开展各类营销活动，丰富顾客体验。但直营店对于企业来说往往投入较大，且拓展更慢。

加盟店与直营店的优劣势互补，借助加盟模式，企业可以快速拓展门店覆盖范围，但是加盟店的可控性更差。

3）大型连锁商超

美国市场的大型连锁商超渠道非常发达，包括沃尔玛Walmart、家得宝Home Depot、开市客Costco、百思买BEST BUY、塔吉特Target等。产品要想进入这类商超进行销售，企业需要与商超进行详细的谈判，商定合作模式、产品结构和服务内容等问题（美国基本没有进场费、陈列费、促销费等问题）。

3、全渠道渗透

无论是从线上还是线下渠道起步的企业，最终都会因各种原因向全渠道进行渗透。有的企业是因为线上流量成本的增加开始拓展线下渠道，有的企业则是出于提升顾客体验的考虑开始启动品牌门店的建设，还有些企业就是为了触达更为广泛的消费者以实现销量增长。出海品牌进行全渠道渗透是必然的一步。

1）全渠道渗透的注意事项

线上渠道和线下渠道具有不同的成本结构、消费者触达特征和转化逻辑。因此，在全渠道渗透的过程中，企业需要综合考量多种因素，进行产品、定价、促销和渠道之间的匹配优化。

Next 2 Market 美国企业战略顾问表示，全渠道渗透首先要看企业的战略规划，是否希望更大提升北美的全渠道布局？其次，需要考虑产品是否不进行改动也适合线下销售？此外，线下门店在定价策略、产品策略上需要进行一些转变，比如通过陈列品、引流品和吸引眼球的爆款新产品来吸引客户进店，这类产品并非用于直接转化。此外还要考虑渠道冲突和品牌形象等问题。

2）避免不同渠道直接竞争

在不同市场和渠道进行销售时，企业要尽量降低消费者的“比较可能性”。比如：改动品牌名称、产品型号、产品设计、服务等级等因素，使在不同市场和渠道销售的产品具有一定的差异性，降低不同渠道之间直接竞争的可能性。比如Furniture of America，在线下门店增加了及时更换和维修服务，尽可能让自己网站与大电商平台和线下门店有所区分。

第四步品牌入市策略：品牌打造+市场推广

1、品牌打造

1）国际品牌打造

①“不要做无品牌的事”

在海外市场，有很多中国企业是从贸易出海和产品出海做起的，借助中国的供应链优势和成本优势，以低价为主要竞争力获取市场销量。这一模式获得成功的前提是保持低成本。但是，随着原材料成本和劳动力成本的上涨，一些对技能要求不高的轻工制造业已经向成本更低的洼地——东南亚转移。

此外，中国产品“低价”的形象也不利于企业的长期发展，比如利润率的提升、合作方的谈判等，甚至，当消费者购买力提升之后，他们也会抛弃那些低价低质的产品（在低价维度内卷的结果必然是更低的品质），转向价格更高但品质也更高的品牌（比如：东南亚消费者购买力提升之后，迅速抛弃了低价的中国摩托车转向了日本摩托车）。

在访谈的过程中，不止一家企业表示：不要做无品牌的事。

②品牌要讲述故事回归感性

在与美国网红和KOL沟通的过程中，对方表示：美国产品的定位十分明确且深入人心。相比之下，中国企业更注重性价比，打价格战，凸显产品功能，并没有去注重“什么样的人会用产品”。当产品以销售为导向进入美国市场时，前期可以重点强调产品功能，但要提升品牌并打造自己的个性，需要为品牌赋予故事。

但是，“赋予故事”并不意味着要强编硬造一个故事，品牌故事的诞生要综合考虑多种要素。

在科特勒“构建品牌的26个元素”中，品牌要包括品牌宗旨、品牌愿景、品牌使命、品牌精髓、TA画像、竞对研究、差异化策略、定位声明、品牌原型、品牌个性、品牌语言、品牌语气、品牌名称、品牌导语、核心信息、故事架构、Logo、色彩、字体、视觉风格、图画和插图、网站和公众号、社交媒体平台、内容和广告、线上和线下店面、产品包装等内容。在打造出海品牌的过程中，企业还要注意在尊重当地习俗文化的基础上，本土化元素在品牌视觉呈现上的应用。

③品牌五大核心原则：可信、相关、可被接受、叙事驱动、差异化

菲利普·科特勒将“品牌BRAND”拆分为五大核心原则：

BRAND

B——Believable可信的

品牌所说的，必须是真实的、有证据的、可被消费者接受相信，而不是吹嘘，强调真诚。

R——Relevant相关性

品牌故事、品牌价值、品牌服务体验要和核心目标群体（客户）相关，并让他感知、有共鸣，与他的生活和用途高度相关，而不是不相关的。

A——Adaptable可被接受、被使用

品牌不仅是让人崇拜，而且是可亲近的、可改变和融入生活的，让客户的生活更加有意思，让生活充满了新的兴趣。品牌的目的不是被仰视，是让消费者的生活变得更加美好、共同成长的。

N——Narrative-driven叙事驱动，即品牌是故事

消费者能够联想起来关于这个品牌多少的事实和故事，没有故事就没有品牌。

D——Differentiated差异化

品牌要鹤立鸡群、与众不同、独特而有价值，但这种差异化又不是一种噱头式标新立异的差异化，而是真实的、有价值的和消费者相关的、有故事、可被信任的差异化。

我们观察了不少“出海困难”的国内企业，发现大家普遍存在以下4个短板：

短板1：对目标海外市场、海外用户缺乏认知，因此难以判断哪些产品更有市场前景，值得大力投入。

其中，对于前期在海外站稳脚跟的“先行者”来说，如果对海外市场的变化缺乏关注，甚至只知道哪个产品好卖，但不知道消费者是谁、为什么选择你，那么，他们不仅难以找到产品迭代、品牌升级的方向，还容易失去先机，被竞品抢走市场。而对于面临竞争的出海“后来者”，如果看到什么好卖就做什么，甚至连竞品的获客渠道、推广文案都照搬照抄，那么，摆在他们前面的，也只剩“同质化”和“跟卖价格战”的困难模式，最终与竞品陷入“双输”的局面。

短板2：品牌基础差，导致海外用户只“认”产品，但对品牌却没有感知。

这里的品牌基础，包括品牌视觉效果（VI）、品牌故事、用户界面（UI）、产品外观与包装等等。不少出海企业都以为，品牌设计就是“起个外国名字+做个LOGO图片”，于是忽略了以上基础品牌元素。结果，他们的品牌形象设计得“一团糟”——有的视觉标准错乱，色彩、字体花里胡哨，让海外用户觉得“土”，怀疑是骗子；有的缺乏关键的记忆锚点，用户看了半天也不知道品牌是做什么的，有什么优势；还有的，不仅不符合海外目标用户的文化习惯，还触犯了文化认知的禁忌，被用户“拉黑”了都不知道——自然而然的，这些品牌企业，在引流、转化方面表现也很不好，白白流失了大量的潜在用户。

短板3：过于依赖单一获客渠道，结果业务增长的模式受限，抗风险能力也较差。

举例来说，有的企业只做亚马逊，结果只能选择标准化、性价比高的产品，客单价很难上去；有的企业只在Google做投放，对海外“95后”（Z时代）用户的影响力并不强，结果竞争对手通过TikTok等新兴渠道，提前“抢”走了年轻用户。除此以外，如果某个渠道的占比过大，一旦遭遇变数——如亚马逊“封号”、分销代理中止合作等等，你就会面临“业务停摆”的风险。

短板4：缺乏本地化运营、营销的能力，影响了品牌形象和口碑的塑造。

大量出海企业，在海外运营、营销的时候，都很难做到“接地气”。具体来说，要么只能做到“懂语言”，但做不到“懂文化”、做不好海外用户的沟通与互动；要么在品牌展示、图片视频拍摄时，缺乏对当地审美的理解，结果只能对广告进行机械化调优，难以进行全方位的优化。

试想一下，有两个运营团队，一个看着就像本地人，还时不时带着用户一起“玩”，搞搞节庆促销、产品试用分享等活动；而另一个，一看就是陌生的外国人，回用户消息至少间隔半天，写的内容一看就是机器翻译各种语病——那么，哪个团队在当地会更受欢迎，更容易收获用户的信任和好评呢？

2）友好型品牌四要素

全球各国家和地区都有不同的发展历史、社会习俗文化和政策环境。作为外来企业，中国品牌进入海外市场，一定要塑造和维护自身的“友好形象”。这是企业在当地顺利进行市场营销活动的基础和前提。根据科特勒增长实验室的研究，我们将其总结为“四个友好”：

①本土友好

●符合本土文化

●支持本地社区

●提升本地经济

②环境友好

●自然环境保护

●社会责任承担

③用户友好

●保护用户隐私

●解决用户问题

●降低用户成本

④利益相关者友好

●良好雇主形象

●靠谱合作者形象

2、整合市场推广

1）线上推广和内容营销

出海品牌做线上推广主要包括：电商平台站内推广、邮件营销、大平台广告推广和内容营销、大平台以外的媒体联盟和程序化广告交易平台、网红营销（Youtube、Instagram、TikTok、Twitter、Snapchat）等形式。

由于不同国家地区有着不同的线上媒介接触习惯，企业还应因地制宜。

比如在美国，电子邮件是日常工作沟通的必要工具，美国企业都非常注重电子邮件营销（EDM）。亚米网Yami有自己开发的EMAIL系统，据亚米网创始人介绍，电子邮件营销是唤醒用户最有效的方法。

电视媒体在美国也很受欢迎。根据GoogleVP副总裁和北美智能AI广告专家介绍，在美国有7000万人常看电视，很多YouTube的内容也会在电视屏幕上播放。

网红营销在最近几年非常流行。为此，科特勒咨询集团专门组织了美国网红的访谈，深度了解具体的合作方式、合作费用、效果评估等信息。在中国，短视频发展得比较快，更胜于长视频。而美国短视频营销的发展还在成长期。另外，美国网红的短视频更注重创意、创作自由和生活化表达，跟国内强带货的风格有所不同（可能因为没有“小黄车”机制，所以美国网红不会很深度参与到销售部分）。

Google的广告专家也告诫企业家们，不要过度依赖网红和KOL去塑造品牌，作为品牌应该有能力发出自己的声音。“如果品牌没有自己的声音，不能交付出最优质的内容，仅仅靠KOL来支撑品牌，最后会发现什么都没给品牌留下。所以，KOL只是帮助品牌做人群覆盖，然后从不同的角度去解读你的品牌。”

需要注意的是：即使在同一国家或地区，不同族群的媒介接触习惯也存在很大的差异。比如在美国的亚裔日常使用的App以小红书、网站、中国微信、韩国KakaoTalk、日本Line等为主。企业做线上推广，首先要洞察自己的目标消费群具有哪些特征以及媒介接触偏好。

2）线下推广和活动营销

企业的线下推广方式主要包括：参加展会、投放线下广告（比如机场车站、户外媒体等）、进行活动赞助（比如赞助体育赛事、综艺影视剧、社会文化娱乐活动等）以及特殊场景营销（比如校园推广）等。

在美国，校园大使是企业做校园营销时的重要合作对象，他们在校园里的影响力很大。从短期看，可以帮助企业做推广和组织线下活动；从长期看，他们还可以进入企业工作，对接客户或持续影响校园人群。例如宝洁、可口可乐等国际品牌在很多校园中都拥有自己的校园大使，以更好达到传播、凝聚、试用与反馈等目标。

第五步构建组织能力：组织设计+售后服务

1、注册公司与初始团队搭建

1）注册公司基本流程（以美国为例）

根据科特勒对Magstone律所和UHY会计师事务所的访谈整理，在美国注册公司的主要步骤为：确认公司类型——确认公司地址（用于接收各类文件、注册许可等）——最好找个美国身份的人做公司秘书——注册公司——申请税号——开设账户——申请销售许可证等。

①公司类型

包括个人独资公司（SoleProprietorship）、有限合伙公司（Limited Partnership）、股份公司（Corporation/Inc）、合伙制公司（Partnership）、股份公司（Corporation/Inc）、有限责任公司（Limited Liability Company）等。

②确认公司地址

公司注册地点和办公室，可以寻找类似Wework的空间办公或者专门找虚拟地址以获得合规的资质。

③注册公司

任何人都可以在美国成立公司，美国公司没有身份限制。读书签证学生、中国公民，绿卡持有者等都可以注册公司。持有股票和设立公司，本身是相当于持有一个资产。除了s corporation，这是一种比较特殊的融资形式，公司的股东只是限于美国、美国公民和绿卡持有者。s corporation不太常见，且税收标准略有不同，C Crop是大多数情况下的优先选择。

美国公司的注册资本和股东都是非公开信息，仅存在公司内部文件中无法公开查询。美国没有公开查询企业工商信息的平台，如果要查询需要对方公司提供相关文件，且公司架构较为复杂，与中国体系不同。（律师也不可以在对方不提供文件的情况下正常查询美国工商信息）

注册公司的主要目的是：隔离个人责任和公司责任。中国风险投资和国外风险投资很大的区别是，国内风险投资通常要求公司创始人/老板个人承担连带责任或抵押、保证、担保，而美国通常个人不承担连带责任，设立公司的目的就是隔离个人与公司风险。

④申请税号

如果企业主要负责人是美国身份，申请到审批时间1天可完成，外国人身份申请到审批大约30天，企业获得税号后才可进行银行开户申请（需要注意时间安排情况）。

⑤公司注册后的注意事项

每年缴纳注册代理费：这是法律硬性规定，当政府找不到企业时会寻找注册代理，注册代理负责帮政府转交信件，或者公司被另一方诉讼，法院转传票可能会发给注册代理。（大约每年200～400元美金，注册代理可以更换）

专利税/特许（权）税：如果在美国某个州获得运营资质，就需要缴纳。有具体计算公式，费用根据公司授权股份、发行股份、资产的比例计算，每家公司金额不同。

网上备案：根据每个州要求，在网上备案公司最新地址，可以自己操作或者请服务机构操作。

2）品牌出海的“最小组织”模式和组织升级

在成功注册公司之后，企业需要建立自己的本土团队，即海外最小营销组织，界定自身业务所需具体岗位和人数，比如技术团队、产品团队、营销团队、客服团队等，并聘请适合的税务顾问和法律顾问。其中，由本地人担任客服至关重要，我们将在下一节详细谈到这个问题。

表：出海组织的变化与升级

（以上内容由科特勒团队根据曹虎博士演讲整理）

另外，企业必须注意文化差异导致的组织内部沟通问题：

表: 不同国家组织沟通差异

2、建立物流和售后服务能力

包括针对产品进口前的前置工作、产品物流以及售后服务等。

表：出海物流与售后服务流程

3、获取资金支持

企业出海获取资金支持的方式主要为贷款和融资两种。

关于贷款和融资，国内和海外差异不大，主要差异在国外资本市场更成熟、分工更细、分层更多。

比如硅谷银行SVB的创业贷款模式，目前在国内基本没有同类。硅谷银行SVB本身不做短期贷款，市场上有none bank financial services（非银行金融服务公司）可以提供短期贷款，不过利息更高。硅谷银行只做两类贷款：Venture debt风险债务融资和基于应收账款的贷款。

另外，techstars的导师模式也比较有特点，与国内纯财务投资和孵化不同。TechStars每年投资超过800家创业公司，覆盖14个国家，投资组合总额超过970亿美金，已孵化出22家独角兽，主要关注金融科技、人工智能及人工智能的数据训练、医疗科技、区块链技术及应用、新技术、新应用等领域的创业公司，导师制会按照细分领域来指导，也会联合大公司让新项目获得更多机会、资源和市场发展。据介绍，TechStars对企业的筛选通过率大约为1%～2%。

开放式创新也可以是作为一个独立的模式，以大企业与专业机构为主导，大企业有目标地提出主题，吸引创业企业或人才、技术来合作，从而获得资金、市场、资源的支持。创业投资公司Plug and Play在全球选拔优秀的创业企业，支持他们经营、打开市场、成为独角兽企业及持续成长。

比如：加入“加速训练营”项目的创业公司，可以直接与大企业、大渠道链接，同时训练营中大企业也会开放需求与创业公司合作，而这个需求是非常真实的。同时，Plug and Play也为大企业做开放式创新，大企业也会成为Plug and Play的生态合作伙伴——这些大企业需要付费进入Plug and Play生态中获得创新资源、新科技技术、新产品和其他商业发展目的，再将创新成果、产品或技术纳入到企业实际经营的各个环节中（目前是按照行业进行区分）。国内也有类似项目，比如阿里等。

最后，海外大学的基金也比较有特点，跟国内不同。海外大学会利用社会资金，支持实验室、教授、学生做成果转化。

VC投资中国公司主要关注以下几点：是否能赚钱、在中国市场是否真实可靠、主体公司注册地、适用哪些法律、知识产权情况、进入和退出的通道等问题。

4、构建法务支持

不同国家的政策和法律存在很大差异性，包括进出口、公司注册、劳动用工、广告传播、用户隐私、企业并购等方面都可能引发法律纠纷，企业出海必须关注法律方面的问题，建议聘请专业的法律顾问或团队支持企业日常运作。

5、做好税务筹划

包括公司注册和上市的诸多税务相关事宜。美国各州税法不同，企业从早期到成熟期或上市阶段，一定要预见性地做好税务筹划。

作者 | 科特勒增长实验室

来源 | 科特勒营销战略「kmg1981」

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