毫不夸张地讲，2023年的这个春天，全中国最火爆的商业案例，非“淄博烧烤”莫属。今天婷姐就带你从品牌叙事的视角，分析一下它为什么火。我们先看一下这个案例有多成功，来自官方的数据：

淄博市文旅局统计，仅仅在这个五一假期，淄博的住宿预定量就比疫情前的2019年上涨了800%，包括吃住和景点门票在内的所有订单上涨441%。来自支付宝的实时支付数据更是显示，5天假期里，顾客在淄博的烧烤消费暴涨了超过5倍。

不仅如此，假期前，淄博烧烤在各平台的搜索量都暴增了10倍以上。

而且，它的火爆出圈太反常识了。

首先，从旅游经济的视角来看，淄博没有什么出众的旅游资源，这也是为什么网友调侃：“恐怕淄博上一次这么热闹还是在战国时代的齐国了”。

其次，从产品视角来看，烧烤这个市场毫无疑问是红海，头部有看似无法撼动的龙头品牌，比如在原料上占有优势的新疆、内蒙古，比如在近些年烧烤被戏称为“战略重工业”的东北三省。而且每个城市都有自己的特色，早就融合了当地的习惯。所以它不像米线之于昆明，或者螺蛳粉之于柳州，甚至不如本省的煎饼那样早就有了文化背书。

那它是怎么成功的呢？在这个爆款案例上，我们的城市和企业能抄点什么作业呢？

首先， 是十年来的数字化生存导致的。

我们简单回顾一下淄博烧烤的爆红脉络。淄博把烧烤作为一个产业或者 “产品”来打造，是从10年前开始的。官方新闻显示2013年以来，淄博的烧烤企业加速增加，支持政策也在相应出台。到了2019年也就是疫情爆发前的一年，淄博烧烤在山东省内已经小有名气。在那一年的五一，就有10多万人慕名到淄博“赶烤”。

紧接着，疫情来了。在线下生意最艰难的时候，淄博没有躺平，而是为烧烤这个产品着手打造数字化生存之路。2020年，借着隔壁城市音乐节的机会，请明星薛之谦到淄博来吃烧烤，并且在各个短视频平台上传播，做了第一波种草。所以让烧烤从本地扩大到省外的明星粉丝圈层。

2021年，淄博做了第二步，使用了影响力更大、更垂直的媒体产品《人生一串》纪录片第三季，把影响力从明星粉丝扩展到喜欢美食的老百姓圈层。

所以到了2022年，当大批大学生去到淄博隔离的时候，这些年轻的主力消费群体已经对淄博烧烤这个品牌耳熟能详了。除却温情的因素，淄博市在送别这批大学生的时候，包下全城的烧烤为他们送别，实际上也是做了一次成功的事件营销，让这批在新媒体上最具有影响力的大学生成为了裂变的种子。

实际上，到了这一步，淄博烧烤的影响力已经形成了。到了4月，淄博邀请“盗月社”和“乌拉拉”新媒体大V做了两个爆款视频，实际上只是这一波营销的集中引爆。或者说，这些视频的播放量能爆，并不只是因为这两个KOL有多么大的影响力，而是前期积累的势能已经足够大了。

所以，最近有很多学员问我，淄博烧烤火爆是不是偶然呢？

我告诉他们，地基打牢了，一层层盖起来了，才会有摩天大楼的问世。我们在说品牌成长的时候，经常会引用“灰犀牛理论”，意思是说，有的品牌实际上早就已经足够大了，只是因为它的灰度，所以直到它跑到你眼前你才会发现它。

那么淄博烧烤这个案例，对我们大批企业最重要的提示在于：当下，地方政府、机关单位都开始着手建立自己的全媒体矩阵了。从私域流量到公域流量，从种草预热，到培养社交裂变，再到爆发、运营……淄博把短视频时代的这一套数字化生存逻辑理解如此透彻，运用如此娴熟。所以，无论你是作为企业管理者还是机构的宣传者，如果你还没有着手很好地去打造你自己的新媒体矩阵，那就得赶紧行动了。

第二，我认为 “三件套”的叙事营销很重要。

其实这个课题，我前面讲过很多案例，包括熊本熊、冰墩墩、故宫、喜茶等。我反复强调过一个模型，叫做AARRR「用户增长漏斗模型」，也叫做「海盗模型」。它是指从用户获取到提升活跃度进而最终实现用户自传播的一个过程，以及在每一个步骤你应该做什么。感兴趣的同学可以去翻翻前面的文章和案例课。

如果我们把淄博、新疆、内蒙、东北看做几个不同的烤串品牌，从这个视角，我们就可以对比一下淄博烧烤是怎么成功挑战前面这些头部的。

新疆和内蒙的烧烤强调的是什么？肉质鲜美。它们有不可撼动的供应链优势。

东北的烧烤呢？制作精良和品类繁多。所以有形成品牌的工艺流程。

而淄博烧烤靠什么呢？它主打的是社交货币属性。

提起淄博烧烤的特点，人们最常说的是灵魂“三件套”：“烤炉+蘸料+小饼”。在广告行业的术语里，这个称之为核心Campaign。

淄博的做法是，把这个Campaign打造成了一个超级符号，通过短视频形成了前辈们无法达到的传播效果。显然你无法从顾客视角用视频传播一个烧烤的原料有多新鲜，或者味道有多么鲜美。但是，“烤炉+蘸料+小饼”这三件套却非常适合随手发朋友圈或者抖音、小红书的短视频传播。这让它顺利成为了每个食客的社交货币，进而成为了客户裂变式“自传播”的素材。

所以，一个优秀的营销Campaign需要重点考虑当前的媒体特点，这样才可以让营销事半功倍。

第三个成功点， 我认为是团队协同打造产品力。

极致的产品力永远是爆款的前提和基础。

这一点无论你去看小米插线板、戴森吸尘器、瑞幸生椰拿铁，还是刘畊宏、董宇辉等大IP，他们的背后一定都有大量的产品打磨的功夫。

在淄博烧烤这个案例上，最让我感动的是，一个城市可以用这种战略级的投入去经营、打磨一个产业赛道。宣传和文旅部门冲在前面，工商、监管、执法部门在背后高效支撑，甚至交通部门全力支持。淄博市各个部门，甚至是城市行政体系与市民之间所表现出的上下同欲、协同一致的状态，才在话题火爆之后继续支撑着“烧烤叙事”的美誉度。

关于这一点，就算是上市公司，又有几个能做到呢？

说到这里，我想到今年春节过后的另外一个话题，就是各地文旅局的“内卷”。“局长”们为了发展地方旅游经济，纷纷放下架子花式拍短视频带货，我记得也是一位山东文旅局长，甚至大跳霹雳舞，推荐城市，也是太拼了。

所以，淄博的案例告诉我们，一座城市被大家所认可，要的不仅是一时的态度，它更是要考验整个城市行政系统的诚意与效率。当越来越多的游客涌入，你是否有“顾客至上”的思维逻辑，给他们足够安心的服务呢？当越来越多的人才前来投奔，城市的营商系统能否给中小商家做好服务，许给他们一个光明的未来呢？

入淄赶烤，你怎么看呢？淄博烧烤，好吃吗？评论区到评论区聊聊。

作者 | 吴婷

参考资料：

[1] 范冰.增长黑客[M].电子工业出版社.2015

[2] “淄博烧烤”火爆！“五一”旅游订单大涨超20倍！淄博官方发告诫书：不得随意涨价.每日经济新闻.2023

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