嘉宾商学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，企业创新也是嘉宾商学研究的一个重要课题。今天为大家带来的嘉宾案例是中国坚果炒货行业的龙头企业——洽洽食品。

洽洽食品股份有限公司成立于2001年，主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品，是中国坚果炒货行业的领军品牌，其产品“洽洽香瓜子”等广受消费者的喜爱，远销国内外50多个国家和地区，至今依旧畅销不衰。2011年，洽洽食品在深交所上市。截止目前，市值已达213亿元。

洽洽食品在高速发展的过程中，创新发挥了那些作用？他们是如何协调创新和增长的关系的？2023年4月23日，嘉宾派安徽站走进洽洽食品。洽洽食品董事长陈先保为嘉宾派企业家校友做了以“创新驱动洽洽增长”为主题的授课，讲述了洽洽在瓜子坚果行业中高速增长的秘密。

以下，enjoy~

嘉宾派走进洽洽食品合影

红袋香瓜子爆火的秘密

“创业就是一个克服周围人不理解的过程。”

虽然现在人们提起陈先保，都觉得他作为企业家，能把洽洽食品做到今天行业的龙头地位，非常厉害，但是往前倒30年，没有人理解当时陈先保的选择。

上个世纪九十年代，陈先保是国企的一名科长，就职于安徽省商业厅下辖的糖烟酒公司，端着令人艳羡的“铁饭碗”。然而，就是这么一份稳定、社会地位高、有闲暇、有保障的工作，却被陈先保放弃了。

1995年，36岁的陈先保毅然辞去公职，趁着改革开放的东风，下海创业。当时国内冷饮市场十分火爆，无论是冰棍还是雪糕，都卖的很好。经过一番调研，陈先保选择了这个创业方向，办起了一个冷饮食品厂。

不过，在当时的国内，冷饮食品例如冰棍的制作并不复杂，入行门槛很低，如何分一杯羹呢？凭借着对市场的认真分析，陈先保大胆创新，将果汁冷饮制作成冰棍，设计成双节棍状，并取名“棒棒冰”，消费主体主要面向青少年。很快，这款包装新颖、造型独特的棒棒冰，获得了孩子们喜爱。没过多久，工厂就走上正轨，陈先保也赚得了创业的第一桶金。

但是，到了1999年前后，陈先保的成功引来了许多同行的模仿，市场陷入红海。再加上，陈先保发现，棒棒冰存在一个天然的缺陷，就是他们在春夏特别忙，到了秋冬就进入淡季，很多资源和工人都会闲置，不利于企业的长久发展。之后，陈先保几经选择，多方考察，最终选择了瓜子这个行当。

1999 年，洽洽瓜子正式推出上市，很快就火遍了大江南北，并迅速发展成为我们今天看到的经典红袋香瓜子。2008年，洽洽的营收达到20亿。2011年，洽洽在深交所成功上市，成为中国“炒货第一股”。

“我们的经典红袋香瓜子，从1999年上市到今天已经有20多年的发展历史了。去年一年这款瓜子就卖了23个亿。从它上市到目前，累计销售额将近超过300个亿。为什么它一上市，就能火遍大江南北呢？其实是有创新的力量在推动。” 在嘉宾派课堂上，陈先保向嘉宾派校友揭示了洽洽瓜子火爆的秘密。

陈先保告诉嘉宾派校友，经典红袋香瓜子的创新不是单一维度的创新，而是一系列创新。首先在工艺上，洽洽“变炒为煮”，煮出来不上火，迅速赢得了消费者的青睐；其次它有神秘配方在里面，就是各种中草药调和，吃着不上火，也不脏手；接着在包装上，洽洽创新性地使用了纸袋，有环保的概念在里面；最后洽洽在渠道上创新，每一箱瓜子会有几块钱的慰劳奖，这个奖励的设置，会调动渠道终端理货员和小店老板的积极性，迅速给你铺货。

经过一系列创新，洽洽瓜子很快走上了高速增长的道路，加上陈先保当时不顾管理层的反对，又投入重金在央视黄金时段打广告，洽洽瓜子很快在中国家喻户晓。

1999年，洽洽瓜子的销售额只有3000多万，到了2001年达到了4亿，仅用3年时间，洽洽瓜子就坐上了中国瓜子品牌第一的位置。根据洽洽公布最新财报，2022年，洽洽瓜子的收入已经超过45亿元。

一颗小瓜子，让陈先保做成了大生意。

洽洽食品董事长陈先保在嘉宾派授课

增长的第二曲线

在瓜子市场，洽洽无疑是非常成功的。然而随着竞争对手的崛起，加上瓜子市场增速趋于减缓，洽洽要保住自己在炒货市场的领先地位并非易事。于是等到2017年，陈先保在巩固瓜子优势的同时，开辟了事业的第二曲线：坚果业务线。

“洽洽的增长，首先来源于品类的创新。当我们的主业瓜子在品类里成为第一后，也就是市场占有率达到30%以后，我们就开始寻找企业发展的第二曲线。2018年，我们开始做坚果。虽然瓜子和坚果都是炒货，但是二者在消费者市场分类中，是两大类别。” 在陈先保看来，洽洽的增长源于：品类创新。

数据显示，欧美人吃坚果，平均每人每年大概吃2.7公斤，但中国人只有0. 5公斤。在坚果这一项上，我们只是欧美平均水平的六分之一。

欧美人吃肉那么多，可是欧美人的心血管毛病却很少；中国人吃肉少，但我们的心血管毛病的死亡率现在是世界第一。原因在于我们吃的草本粮，吃的油脂，吃的盐太多。坚果中含有欧米伽3和不饱和脂肪酸，从人类发展史来看，我们更适合吃坚果。综合这些原因，洽洽看到了坚果行业的巨大潜力。

“我们的坚果品类从2018年做到现在，大概年复合增长率有30%。2018年出来的一款产品，在去年已经卖了12个亿，然后它的延伸产品累计已经有20个亿的销售额了。” 陈先保用数据，验证了洽洽食品开辟第二曲线的成功。

而回顾洽洽坚果品类的成功，总结成功经验时，陈先保叮嘱嘉宾派校友：“上新品类时要做几个思考：赛道是否宽、市场是否在成长、国家政策是否支持、技术人才等成功要素是否具备，然后All in。”

除了品类创新外，洽洽的发展也离不开技术创新。在2017年，洽洽的坚果保鲜技术，获得了业内含金量非常高的“国家科学进步二等奖”。除了技术上的支持外，洽洽还有绿色工厂、绿色供应链。洽洽是行业内第一家获得“国家级绿色工厂”荣誉称号的企业，这让洽洽在绿色发展上，做了一个示范性的作用。

总之，在洽洽有一个非常重要的指导性原则是：允许创新失败，但不允许不创新。食品行业是“日不落”行业，只要你做的足够垂直，足够专业，足够与时俱进，足够创新，那么你的竞争力就会越强，生命周期就越长。

截止目前，坚果产品的营收，占洽洽总营收将近30%。据洽洽2022年的年报显示，洽洽食品全年营收68.8 亿元，利润高达10亿元。最近6年，洽洽的营业收入年复合增长率超过10%，净利润年复合增长率超过20%。

全产业链经营

跟其他坚果炒货品牌不同，洽洽在经营上的创新是：全产业链经营。

不同于互联网品牌的代工模式，洽洽在全球拥有10个大型工厂，打造出了行业唯一的全产业链自主制造，从育种、种植、收果、加工、包装、存储、运输、销售等环节，洽洽都是自有产业链全程管控，确保新鲜品质。

事实上，坚果炒货类食品因油脂含量较高，极易受到外界环境影响而氧化变质。通常情况下，高温、潮湿的环境均会加快坚果氧化腐败的速度。因此，在加工及运输过程中有任何不当操作，都可能使得坚果发生氧化变质。另外，一些小作坊以次充好、发霉腐败等问题层出不穷，导致“不新鲜坚果”流入消费者手中。

以苹果为例，苹果上市销售必须处于法律规定的期限内，就是人吃掉这个苹果以后，没有任何不良反应，这样的苹果是可以在市场上自由流通的。除此之外，围绕苹果的新鲜程度，还有一个安全期，它指的是这个苹果仍然在保质期之内，但并不是最好的、最新鲜的。而最新鲜的苹果指的是，还有露水在上面，然后采摘下来，全程冷链运输，最后到达消费者手中。洽洽坚持全产业链布局，目的就是要做成这样的，保持产品最新鲜的一个状态。

洽洽的创新就在于：以这个底层思维作为战略基石，打通每一个环节。洽洽以16道新鲜管控保障一路领‘鲜’，从100%采摘当季原料，到全程冷链运输，到大数据监控烘焙温度等，层层新鲜质造。

在原料上，洽洽在2008年就已成立专业部门负责原料基地的规划，在国内外建立了超百万亩的种植基地，保证原料供应稳定。拥有自主种植基地，也使得洽洽可以从源头保证产品质量，并做到坚果（含葵瓜子）全部当季采摘。为了减少运输和存储环节对坚果新鲜度的影响，洽洽采用了冷链运输和控温控湿的储存方式。

在生产上，洽洽采用了国际领先的八段控温瑞士布勒生产线，低温轻焙保证坚果新鲜酥脆；采用奶粉级包装，封存新鲜坚果，延长保鲜时间。如此生产出来的坚果，口感酥脆、营养更高，保证了坚果的品质。

在技术上，洽洽发明了干坚果采后综合调控技术体系，从原料贮藏入手，创建抗氧化加工工艺，有效控制干坚果采后与加工过程的氧化劣变，结合高阻隔新型包装材料研发，保障干坚果品质。

在研究上，洽洽在坚果腐败领域上，已经发表了学术论文29篇；还创建坚果氧化劣变靶向非化学调控与品质保持技术，对传统加工过程高温煮制、浸泡和冷却等多环节加剧制品的氧化劣变等关键问题进行技术改进创新，相关成果已申报230余项技术专利，其中包括3项国外技术专利。

正因为质量过关，才能备受欢迎。不仅如此，洽洽还走上了更大的国际舞台，针对各地饮食习惯有针对性地推出了本土化口味的坚果炒货，例如在东南亚地区推出的椰香、咖喱口味，在泰国推出的椰芒口味等，让韩国、日本、越南等多个国家消费者爱上洽洽的坚果炒货。

对于洽洽靠创新驱动增长的模式，嘉宾派第11季学员、TCL集团COO王成给予了肯定：“企业内部，允许创新失败，但不允许不创新。绝大多数企业家都鼓励创新，但真正取得商业结果的不多，能够建立创新的体系、机制和文化上的就更少了。所以，洽洽给了我们一个可以借鉴的例子，研究其背后的逻辑，非常有现实意义。”

课程最后，陈先保回答了嘉宾派的经典问题：如果你的企业倒下了，你觉得是因为什么？

陈先保说：“如果洽洽完蛋了，最可能的原因就是管理班子出了问题。而管理班子里最大的原因是一把手出了问题。最近十年，中国的民营企业家普遍遇到了一个问题，那就是交班问题。10个企业有9个都出了问题，成功的很少。所以，如果选择了错误的一把手，企业在发展中，将会遇到各种困难。”

嘉宾派学员在洽洽食品授课现场

作者 | 安叔

编辑 | 韩哲

出品 | 嘉宾商学

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