从全球工厂到全球品牌，在中国加入世贸组织的20年中，数不清的赛道上出现了全球级别的隐形冠军。这看起来只是一个又一个乘风而起、扶摇直上的故事。但在风云突变的国际市场，故事从来没有这么简单。
最广为大众熟知的故事是手机。作为曾经出货量超过苹果和三星的手机品牌，华为经历了一次又一次的重锤、封杀、反制，如今面临国际销量的大幅度缩水并在努力实现技术突围和生态重建。在大众视野之外，类似的故事在不断重演——国际环境的任何风吹草动都会让出口企业直接或间接受到影响。嘉宾派第九季学员，在外贸领域鏖战近18年的马恩多把这些年的经历概括为“如履薄冰”。他所创建的金多多食品集团从创办到发展壮大，也刚好经历了中国加入WTO后外贸最快速发展的十几年，同时也经历了中国加入世贸、人民币汇率改革、劳动法出台、中美贸易战、疫情等对外贸影响深远的国际国内关键事件。凭借独特的市场路线和每次国际国内关键事件善于应变的特质，金多多如今已成长为中国糖果出口龙头企业，市场覆盖包括中国、美国、加拿大、日本、澳洲、德国、法国、俄罗斯、东南亚等五十多个国家和地区，特别是日本、美国等国主流市场唯一或少有的中国糖果品牌。在过去一年多时间，在大批制造业和外贸出口类企业面对疫情影响不稳定的形势下，金多多还完成了两次融资，继续扩大国内外、线下线上的市场发展，更大规模的新型国际领先标准的工厂正在建设中。嘉宾商学创办人吴婷将金多多的成长案例，概括为典型的消费界“贸工技”发展路径。作为糖果出口的隐形冠军，金多多的成长故事对于诸多外贸类企业具有启示意义。1、从文科状元到大米推销员
马恩多出生于湘西南与广西交界的小县城，湖南省邵阳市新宁县，自小学习努力上进。上世纪80年代末，他以县文科状元的成绩考入云南大学国际贸易专业。因为在校期间表现优秀，还没毕业，马恩多就被云南省财政厅、珠海农业银行等单位看中。可是这些在当时绝大多数毕业生眼中的美差却没有打动他，马恩多对于外贸有着执念。 “南方谈话”过后，深圳经济愈发活跃。凭借“先行先试”“三来一补”等政策优势，这个改革开放的前沿城市，吸引了全国各地有志于在外贸行业大展身手的人才，成为了“外贸学霸之城”。放弃了政府和银行工作机会的马恩多，毕业后果断来到深圳，进入一家当时规模不大的粮油进出口企业。当时这家公司进口的泰国香米在广东地区很受欢迎。因价格较高的关系，对于泰国米在广东以外的地区是否能够有销路，公司一直没有信心。在这个背景下，马恩多主动请缨，负责起了产品的全国总经销。90年代中期，我国粮油供销结构正在转型过程中，粮票正逐步取消，但全国多数地区的居民购买米面仍然是在国营粮店。对于一个刚刚毕业两年、没有任何社会资源的年轻人来说，把进口的高价米放进国营粮店系统的销售渠道，难度可想而知。“当时没有任何渠道、门路可想，唯一的方法就是翻找当时的“中国黄页”，然后扛着米袋子，孤身一人闯荡消费能力相对高的一二线城市，一家一家粮贸公司去推销。”回忆起这段经历，马恩多说：“但我当时就坚信，好的商品是不用发愁卖不掉的。”就这样，在后来2年的时间里，马恩多就这样扛着米袋子，在全国10多个省份为这家公司的泰国香米建立起了销售网络，年销售大米一万多吨。这是马恩多的第一次“内部创业”，这段成功经历给马恩多带来了人生的“第一桶金”，让他在同学中走在了前面。更重要的是，扛着米袋子，踏足那些从未到过的城市，成功谈下原本看似铁板一块的商家，这些销售经验为他将来突破更困难的市场打下了基础。2、给糖果办好国际护照
随着泰国香米被消费者接受并热销，市场日趋混乱，价格战和仿冒商品让马恩多的大米之路受阻。在世纪之交，以深圳为前沿的广东逐渐从单纯依靠农产品的食品出口基地，发展成为集制造进出口一体化的产业基地，包括糖果在内的休闲食品产业链逐步成熟。而深圳这个创业乐园，让马恩多的二次创业选定了有一定本地产业积累的糖果品类。2004年，马恩多在前公司同事的支持下开始自主创业，第二年通过贷款筹集了1000万准备自建糖果工厂。此时的马恩多，面临第一次抉择：工厂按照什么标准来建。马恩多在做糖果贸易的过程中，发现来自亚非地区的订单很多，足以支撑起一个新的工厂。这些产品要求的生产线简单，同样的投资可以获得更大的产能，而且自主生产的利润比单纯的贸易高出一大截。但另一方面，他也意识到，这些无品牌的产品很快就会撞到天花板。他回忆说，当时中国已经加入WTO，国内市场活跃且开放，对外贸易早已过了渠道为王的时代。大量外国采购者来到中国谈供货，任何一个小公司或者小工厂都可以拿到外国订单。如果躺在这个舒适区，他的糖果生意很快就会像当年的泰国香米一样，被低端的竞争抢得难以生存。他决定，既然重新起步，就从高起点开始，瞄准高端的大市场建立工厂。对于国际市场，马恩多当时就有一个坚定的思路：全球不同国家的市场的势能高低不同，进入高势能市场后，平行扩张会相对容易，下沉到低势能更是轻松的多；而如果从低势能做起，从生产线水平到品牌认知，再想攀升就会困难得多。正是出于这样的理念，在对欧美市场进行广泛考察之后，工厂的最终建设参考了三个外国标准：由欧盟提出的BRC（英国零售商公会）标准、FDA（美国食品药品监督管理局）标准、ISO（国际标准化组织）标准。对于现在的中国大品牌来说，这些标准可能已经不陌生了。但在世纪之初，对于一个初创的食品工厂来说，这样选择的人无疑是少数。也正是这样的高标准，为金多多的产品办好了一张“国际护照”。这些标准严格到什么程度？马恩多回忆说，接下来发生的情况证明，如果建厂的时候对于这些规则有一点含糊，决定工厂命运的一次订单就会失去，公司的发展路线也可能截然不同。2022年清明节假期，嘉宾商学应邀到金多多考察。在此之前几天刚刚腿部骨折的马恩多在加班间歇坐着电动轮椅接待了吴婷一行，给后者留下了深刻的印象。“从很多细节上可以看出马恩多身上的实业家精神，”吴婷回忆说，整个金多多的工厂和马恩多的办公室都给人一种质朴、实用的风格。作为董事长的马恩多对于各个企业各环节流程谙熟于心，而且假日和伤痛似乎对他来说根本不存在。
3、破壁高势能市场
马恩多的工厂建设投产一年多后，通过国外的经销商陆续进入美国、加拿大的市场。眼看着生意刚刚起步，还没有站稳脚跟，危机就接踵而至。2008年，美国第四大投资银行雷曼兄弟破产，次贷危机在北美发酵并席卷全球。在市场消费能力下降的同时，人民币也开始汇改，不断升值。加上国内劳动法出台，用工成本也在那两年持续上涨。多重压力之下，金多多的利润几乎被进口商、中间商挤压殆尽。这是马恩多创业以来，遇到的第一次存亡危机。金融危机之下，市场难以扩大，价格无法上涨，金多多决定直接掌控终端。因为只有直接供应零售商超才能确保利润空间，同时确保订单的长期稳定。“把商品直接卖给大超市，看起来容易，但直接面对沃尔玛、Walgreens、CVS这些大型跨国零售巨头，比当年直接面对国营粮店还要难多了，”马恩多回忆说，这些成熟美国本土零售企业，对于新供应商的引进非常严苛。这导致中小型制造企业连敲开美国大型商超采购的门都很难，而当坐在谈判桌上的时候，他们压的价格比中间商还要低。马恩多至今还对第一次孤身一人飞到美国本土沃尔玛总部的那个夜晚记忆犹新。他背着几大包的糖果在美国小石城机场降落，租了一辆皮卡，第一次在美国开车，第一次使用刚刚兴起的车载GPS，寻找着沃尔玛总部所在的小镇本顿维尔。
这是他经过不懈努力才争取来的见面机会，直接到沃尔玛总部，展示产品争取订单。中国本土消费者并不像欧美人那么喜欢吃糖。从台湾企业徐福记在广东投资设厂开始，此时中国在糖果制造这个赛道上已经发展了10多年，主要还是美国等外资以及台资企业占据市场，大陆企业的生产水平依然落后。这次机会，是因沃尔玛在万圣节期间需要大量节庆创意糖果。这些创意糖果当时需要部分手工制作，沃尔玛现有供应商生产力难以实现，马恩多很好地把握了这样的机会。因为进入美国商超必须要通过国际食品安全质量管理标准的严苛认证验厂，沃尔玛的专员来到了金多多工厂进行考察。在对生产设备、卫生条件、环保措施等进行了3个多小时的检查之后，让人意外的是，对方提出要在最后参观一下工厂的女工宿舍。原因是“沃尔玛不希望出售给消费者的糖果由被压榨的女性劳动者生产”。当这位专员看到宽敞明亮的职工宿舍后，满意而去，金多多则拿下了这决定企业走向的一单。马恩多回忆说，在跟欧美企业做生意的过程中，一切都需要标准、要充分尊重规则，在建厂当初，如果不是瞄准国际标准完善所有细节，可能这些合作就不会发生了。4、与头部玩家共舞
这次成功让金多多获得了全新的增长引擎——继进入北美市场后，成为头部商超的直接供应商。马恩多决定把直供策略坚决执行到底，抽调骨干组建起了一只核心外销团队，装载着金多多各式糖果的小皮卡在北美各大商超间往来，精准定位于节庆市场，相继拿下了美国、加拿大等大部分头部商超和连锁药妆店。2018年起，美国对华贸易战不断加码。关税上涨的同时，在2020年还以疫情食品安全保障为由，许多美国大型超市禁止直接从中国进口食品。利润和销售面临双重危机，金多多决定启动新一轮转型：全球化品牌，本土营销（Global branding, local marketing）。在多年的合作关系中，金多多与这些大型零售商已经建立了充分的信任，且产生了供销依存关系。在贸易伙伴的支持下，金多多在北美注册了公司，自己把糖果进口到美国仓库，再以本地经销商名义配送给大型商超。同时，基于北美分公司支撑，金多多也开始大举推进品牌化。从OEM到ODM，再到自有品牌，这是又一次突破走出舒适区的过程。马恩多表示，从给超市做贴牌的OEM转到经营自己的品牌，虽然仍是在同样的市场卖同样的商品，但生产供应和市场逻辑已经完全不同。这意味着需要自己对销售结果负责，并建立从前期宣传到售后服务一整套体系，对于团队规模和运营能力都形成了新的挑战。
随着美国的Walgreens, Dollar Tree等一批大超市的贴牌糖果变成了自有的Amos、Biobor等品牌，金多多的全球化扩张也得到了助力。2018年开始，金多多的销售团队大规模拓展除北美之外的国际市场，以降低美国市场的不确定性政策风险，其目标首先锁定在马恩多所说的“高势能”地区。其中，特别值得一提的是日本市场。日本人酷爱糖果和休闲食品，早在上世纪中期，其国内糖果行业就已经十分内卷。从早年间的日本影视和动漫作品里就可以看出，其市场上有各色的创意糖果，并衍生出“食玩”细分行业。因此，日本消费者不但对糖果的味道、做工有着极高的要求，对于糖果创意更是充分挑剔。除了日本国内的明治、森永等巨头企业外，其进口也主要来自德国等欧洲国家的糖果企业。而凭借前期在北美市场充分积攒的势能，金多多启动扩张后顺利进入日本，成为该市场唯一一个中国糖果品牌。在两年中，金多多还陆续拿下大洋洲和欧洲大部分市场，实现了对全球高势能市场的全面布局。在整个国际化拓展的过程中，金多多的高势能策略不仅体现在市场路线，也体现在合作伙伴的选择，头部市场+头部零售商成为其市场拓展的重要引擎——即找到高势能市场的头部零售商，再伴随着零售商进入下一个市场。马恩多说，这个道理很其实简单，如果日本本土的7-11都在销售我的产品，那么对其他国家的7-11都有示范效果。5、结语
疫情爆发以来，虽然国际贸易受到大面积影响，但金多多在全球市场仍处于供不应求的状态，现有的产能无法满足市场需求。去年，金多多在获得复星和同创伟业的投资之后，在广东省江门市投建了新的工厂，产能将扩大三倍以上。马恩多下一步的计划是，新工厂投产后，将进一步扩大对美国、加拿大市场的线下线上渠道的布局，以及亚马逊跨境电商的发展，同时加大对欧洲和东南亚等新市场投放，并全面使用自主品牌，进而完成国际品牌的进一步转型。当然，在庞大的中国市场，金多多这几年也获得了飞速发展，做到了全球化，国际国内双循环，线上线下相融合。过去18年中，金多多从一个给超市做贴牌糖果的OEM制造商变成了自主品牌销售占比近50%的跨国企业，从偏安北美市场到实现全球范围内的供不应求。如果不是一次次国际贸易形势的不利局面所迫，不知其是否还会有如此大的决心走出舒适区，获得大规模的成功转型。除了企业家求变、应变的能力以外，毫无疑问，作为一家外向型企业，金多多的势能路线让其从诞生之日起，就给自己留出了辗转腾挪的空间。
