三年4冲IPO，水果店为什么这么想上市？
首页 · 2022-05-07
在持续谋求上市的企业中，百果园是最坚韧的一家，不到3年的时间里，已经向海内外的三个不同的资本市场连续递交了4次IPO申请。
五一假期期间，知名水果零售连锁品牌深圳百果园实业（集团）股份有限公司（下称“百果园”）向港交所主板提交上市申请材料，第四次冲击“水果零售第一股”，摩根士丹利为保荐人。事实上，与其他零售赛道相比，水果连锁可谓资本荒漠，被认为规模高达万亿的水果生鲜市场至今都没跑出一家上市企业。除百果园之外，另有2家头部企业也曾经申请过IPO：洪九果品在百果园前3天向港交所递交招股说明书，这是其去年冲刺A股中断后的第二次尝试；另一家鲜丰水果则在2019年底和2021年两次公布上市辅导的消息后都不了了之。一边是全行业对于资本的市场的热情，一边是市场还以的冷眼。一冷一热的鲜明对比背后，是水果零售经历20年发展的路线抉择，更是传统零售与新零售的故事讲法之争。1、创业：科学家到菜贩子
百果园的创业故事与很多今日的科技企业类似，起源自上世纪90年代到深圳追梦的科技人才。只是由于经历的蹉跎，创始人走上了完全不同的成长路径。余惠勇1968年出生于江西德兴的一个普通的农村家庭。1991年，毕业于江西农业大学园艺系农业蔬菜专业后，他被分配到江西农科院，在一个温室基地工作，从事食用菌的研究与开发。刚刚工作的余惠勇对工作非常认真勤奋，投入了自己大量的精力。仅用一年时间，他就让濒临倒闭的基地焕发出新的生机，利润超过了过去五年的总和。余惠勇也因此赚到了20万元，生生把一个铁饭碗打成了金饭碗。在上世纪90年代初，怀揣20万，妥妥得可以称为人生赢家。彼时，“南方谈话”刚刚结束，创业浪潮袭来，大批体制内的人才转投商海。拿到人生第一桶金的余惠勇，盯上了刚刚开业不久的深交所，申请停薪留职后背着全部20万元来到深圳，倾囊投入股市。他成了第一波被资本市场残酷规则“教育”的人。深交所成立的前两年，大盘一路猛涨，涌现出无数的造富神话。但从他加入的1993年起，前期狂热的泡沫开始破裂，大势转入慢熊阶段。全部筹码赔得只剩一半时，余惠勇选择割肉离开。股神之梦破灭后，他拿着剩下的10万左右的积蓄开始干实业，在当地一家名为龙飞的运输公司租下了3台中巴，专跑广州到深圳的路线。这看起来是一个没什么投资风险的行业，但天公不作美，在运输过程中一次车祸让他彻底血本无归。还好当时给自己留了余地，他回到农科院上班。经历过创业的大风大雨和深圳的繁华世界后，余惠勇更难安于现状。1995年，在农科院又工作了两年之后，余惠勇再一次来到深圳。当时有两个工作机会供他选择，一个是去中国的沃尔玛当生鲜部经理，月薪6000块钱；另一个是新成立的创业公司，工资是1200元。后者吸引到余惠勇。创业公司给余惠勇很多施展想法的空间，他就这样进入了水果行业，把外贸做得风生水起。在这家公司的四年多时间里，余惠勇积极尝试营销创新，曾为了寻找便宜优质的苹果，大老远跑到山东找货源，还发布了山东苹果的广告，保证送货上门，受到了人们的喜爱。广告发出后不久，许多订单纷至沓来，生意越来越好，余惠勇和公司的名声也都为人们所熟知，他在那时有了一个响亮的称号——“水果大王”。2001年，余惠勇所在的公司销售额突破1亿元，他本人则获得了200万元奖励。他决定再次辞职创业，仍然专注自己熟悉的水果行业，百果园因此而诞生。2、扩张：突破规模化瓶颈
2002年正式开业的百果园第一家门店算是一个全新的“物种”。在那之前，国内水果销售只有两个场景，要么是大型商超，要么是小摊小贩。百果园卡在了两者中间，成为有品牌背书且有一定购买体验的连锁店面。余惠勇后来回忆说，自己也没有想到生意会有这么好。开业当天顾客众多，甚至排起了长队，一天的营业额接近2万元。面对火爆的市场，余惠勇选择了快速扩张，也遇到了今天很多连锁企业初期会出现的困境，复制与模仿。广东人喜欢8这个数字，余惠勇当时给团队下了一条军令：逢8开店，且一个月不能少于3家。在这条军令下，百果园6年时间开出了100家门店，规模甩开后入局的模仿者，坐稳了名副其实的“水果大王”的名号。但一顿操作猛如虎之后，余惠勇在2007年底一算账才发现，公司已经亏了两个亿。严重亏损有两个主要原因，一是外部原因，模仿者的不良竞争切分了市场与利润，二是内部原因，快速扩张造成加盟店品质难以保证。比如，当时行业内普遍存在用品质较差的本地水果冒充进口水果的现象，在竞争者和加盟店都有，但由于百果园的招牌更大，媒体不断曝光。规模扩张带来了品牌口碑的稀释和利润的下降，余惠勇进行了第一次重大改革：一边收加盟店，一边严守品质与服务。2007年起，百果园投入大量资金对连锁门店进行改造，把加盟模式逐步改为直营合伙模式，对服务、货源、营销都进行了更加标准化、规范化的改造。在终端服务方面，百果园于2009年启动了“三无退货”服务，即消费者如果对水果不满意，可无小票、无实物、无理由退货。这是一招大胆的险招，当时团队讨论这个决定的时候，就有不少人担心，这样的承诺会引发恶意退款。但余惠勇判断这种情况并不值得担心。他说：“恶意退款的肯定有，但也一定是极少数，只要我们像傻瓜一样坚持下去，终有一天信任的种子会生根并开花结果。”如他所说，信任最终在百果园与消费者之间形成了坚固的桥梁。“三无退货”实施以后，百果园总退货订单数(含三无退货及其他退货)、总退货金额占比低于1%，其中“三无退货”订单数、退货金额占比保持在0.5%左右。后来，百果园还把这一服务保留到了线上。3、加速：停不下来的融资需求
回顾百果园20年的发展历程，第一阶段的发展和壮大动力主要来自市场与管理。但在第二阶段拥抱资本到高速扩张，百果园选了一条风险与机会并重的路。2015年，百果园并购了当时北京最大的水果连锁超市“果多美”，门店突破1000家。原本偏安于广东的水果大王，开始谋求全国发展。但在这一阶段，随着门店数量、分布都跨上新台阶，百果园也陷入了增长瓶颈，资金、运营和管理负担成倍增加。于是，成立了14年的百果园第一次决定引入外部资本。在这一年，百果园拿到了天图资本领投的4亿元A轮融资，在水果零售这一极为传统的行业中，这个投资规模实属罕见。作为投资方的深圳天图资本董事长冯卫东，对余惠勇寄予厚望且目标明确，即帮助百果园走向全国，迅速占领市场，并在3-5年内上市。在这一年，百果园在全国的门店数量突破了1000家。百果园开启了全新的发展姿态：转型切入更多品类-互联网驱动业务升级-跨越到综合型生鲜平台。以这次融资为起点，百果园过去的6年多时间里已经完成了8轮融资。而在资本的力量下，余惠勇加速水果连锁帝国的打造，继果多美后又并购南京鲜时代，与生鲜电商一米鲜战略合并……在不停地并购、重组、入股以及加速开店之下，百果园已经形成了一个横跨海内外的产供销水果产业集群。全国范围内门店数量达到5000家，国内外布局超过200个水果种植基地，建了28个仓储配送中心以及打造出29个自有品牌。而在这条路上，正如最初投资人期许的，百果园的上市尝试也从未停歇，只是路径一再生变：最早在2017年完成股份制改革后，百果园传闻中的上市地点是纽交所，随后更改为港交所，去年上半年则宣布将赴深交所上市，拟登陆创业板。此次再递表港交所后，3年的时间里，百果园已经连续进行了4次上市尝试。事实上，在百果园加速扩张、加速融资的过程中，财务数据一直非常健康。公开的财报显示，百果园2019年、2020年和2021年的营收分别为89.76亿元、88.54亿元和102.89亿元，净利润（年内利润）分别为2.48亿元、4565.8万元和2.26亿元。但在百果园的发展过程中，对其商业模式的质疑一直没有中断过，很多人认为，在互联网生鲜、外卖、买菜服务等新模式大行其道的今天，线下水果店早就撞上了天花板，也有人回顾全球商业历史，提出质疑，水果连锁是个伪命题。4、上市：水果连锁是伪命题？
去年年末，百果园迎来成立20周年庆典。作为创始人的余惠勇发表了感慨良多的讲话，题为“世界第一的密码是愿力大于须弥山”。他在这个讲话中回顾了一个细节：2006年，他在深圳遇到了一位非常著名的香港中文大学教授。几经周折与对方会面后，作为粉丝的余惠勇提出让对方为自己的企业做诊断。没想到对方在见面后，开门见山就告诉余惠勇：你的生意违背了水果行业的本质，水果连锁肯定不成。他回忆说，在那次见面后，他“晕晕乎乎地、跌跌撞撞地上了到罗湖的车，在回程的火车上晃荡，也想过放弃。”但他最终翻过了这次梦魇，并坚定了一个信念：“定能生慧”。生鲜连锁行业的未来是最近两年争议最多的一个话题。从成本和价格都不占优势的线下门店加上高损耗的水果赛道，使得线下门店与电商在大城市的竞争中不占优势。而在绕不开的下沉市场，价格敏感型用户一直也未摆脱大型商超和菜市场这些类传统线下终端。更何况在过去两年中，在疫情反复对线下经营产生冲击的大背景下，大批线下连锁企业也已经在搭建线上渠道对冲线下风险。但在另一面，水果零售的头部玩家们背后也都站着重磅投资人。2002年，就在余惠勇第一家门店开业的同一年，在重庆当棒棒军（挑夫）的邓洪九拿出积蓄做起了水果批发的生意，洪九果品诞生。20年过后，站在邓洪九背后的，是阿里巴巴、天壹资本、深创投、招商资本等一大串顶级投资人。在百果园之前，洪九果品也已经第二次递表港交所。综合看来，水果零售至少不是一门好做的生意。在最初10多年的发展中，品牌高度分散的水果江湖被割据一地的霸者们瓜分。而在过去的6~7年间，大批从互联网泡沫挤出的民建投涌向实业，让这些原本的慢生意突然加速，正面碰撞。而与他们一同生长的，是阿里、京东、拼多多等电商平台，以及叮咚买菜、每日优鲜、盒马等前置仓生鲜模式。故事的讲法各不相同，现在的关键是，资本市场更愿意相信谁的。作者 | 张南岛
编辑 | 韩哲
