精英路线与大众路线的取舍，一直是内容生产者困扰的主题。从油墨印刷时代到互联网平台化时代，鲜有能够做到完美平衡的案例，知乎亦然。

4月22日，知乎正式挂牌港交所，开盘价24.3港元,较32.06港元的发行价下跌24.2%。

开盘即破发，这并不意外。在前后仅仅13个月的时间里，知乎连续登陆两大海外重要资本市场，并成为今年首家在纽交所和香港双重上市的互联网公司。连日来，与上市消息齐飞的，是知乎接连不断的负面传闻：裁员、视频业务受挫、资深用户逃离、内容脱节……

很多人认为，知乎今日的窘境是因为偏离了原本的精英化路线。但只要仔细看一下创始人周源过去这些年的表态和动作，就能看出，知乎一直就在同一条既定路线上，只是这些年在变现上有些急于求成。

这个过程如果说有什么失误的话，大概是没有预见到移动短视频这个今天改变人们获取信息方式的媒介形态。

1 咖啡馆里的君子

2007年，苹果发布了第一代iPhone。这个事件对于中国科技圈，具体产生了多少影响恐怕难以计数，比如知乎的诞生与它有直接的关联。知乎的联合创始人张亮，当时正在《环球企业家》杂志做总编助理，作为第一代果粉，他发起了一个群体博客apple4us。

这个博客很快成为果粉集中营，聚集了一群对iPhone感兴趣的各业人士。他们每天讨论关于苹果的各种问题，从平板手机的未来畅想到LED显示屏的替代方案无所不包。

在这个博客上，每个人都能基于自己的专业给出其中一部分见解，没有人能把这个全新的“物种”讲述清楚。但由于粉丝够多，热情也高，把这些答案都串联起来，好像就成了一个有模有样的全新研究。

周源也是这个群组里的讨论者之一，而且他正在考虑创业。出生于贵阳的周源，大学毕业后就进入了上海一家软件公司。但码农的工作并不适合他，投资人李开复回忆起对周源的第一印象是“文艺青年”，很浓的书生气质。

放弃了上海的码农工作后，周源去读了研究生，毕业后以软件工程硕士的学位进入《IT经理世界》杂志社担任记者。

2006年至2008年，正是中国纸媒全面面对互联网媒体冲击，开始走向拐点的年代。周源在当了3年记者后，决定离开这个困顿中的行业去自主创业。

2010年，Facebook 前 CTO 做出了一款名叫 Quora 的产品，吸引了很多硅谷科技创业者入驻并分享知识，上线仅三个月就取得了高达 8600 万美元的估值。彼时，已经连续创业失败两次的周源去找张亮吃饭，聊起这家硅谷公司，一下就想出它和 apple4us 的共通点。两人一拍即合，决定创办知乎。

2010年，知乎诞生。做杂志社出身的两位创始人，想法非常文艺，他们决心把知乎做成一个规模空前的虚拟咖啡馆，各色人等往来穿梭，或聆听或高谈阔论。“君子之交，和而不同。” 

诞生之初，知乎也事实如此。行业大佬、社会精英纷纷齐聚于此，如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等都聚集在知乎上。他们在社区内创造了大量的干货内容，专业的知识和独到的见解吸引着更多的人慕名而来。

这是一个不仅文艺而且浪漫的做法。但在反对者看来，当一个咖啡馆聚集的人太多，咳嗽打喷嚏，甚至是小声嘀咕的声音就会盖过精心准备的高谈阔论，杂音成为主流，知识营养被大幅度稀释。

2 知识普惠的理想国

一个理想的事业模型，未必是一个理想的商业模型。而那些成功且伟大的企业家，恰恰是清楚地知道如何用完美的商业运作，完成自己的事业理想。

成立之初的2010-2012年，知乎实施邀请制注册。前200名用户都是互联网圈的领军人物和不同领域的专家、学者，前40天，这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。这不但保证了问答的高质量，也成就了知乎专业、严肃的品牌形象。

今天，很多出走的老用户回忆起最初两年的知乎都感到唏嘘，认为知乎已经变成了充斥虚拟网文和明星八卦的“知音”、“编乎”，质疑知乎已经偏离了本心。但实际上，曲高和寡的精英小圈层交流，一直都不是周源定义的知乎，只是他实现最终理想的第一步。

现任知乎战略副总裁张宁是社区最早的用户之一。他对于知识分享的观念与周源不谋而合，他们认为，每个人都是某个领域的专家，每个人头脑中都有其他人想要知道的东西，知乎要做的是把这些东西都分享出来，让知识普惠。

从这个角度来看，知乎相信的东西一直没变，只是越走越远，但也是这份不变导致规模扩大过程中，创作者、阅读者和社区氛围一直在变。

2013年，半封闭式的知乎已经拥有40万用户。周源决定向公众开放注册，不到一年时间，注册用户就从40万急速增长到400万。他在接受媒体采访时清晰地讲述了这一做法的原因。

他说：“希望知乎成为基础设施级的产品，像搜索一样满足人的普遍基础需求，最终形态会是一个知识中枢，把各种需求和各种人在一个问题上连接了起来。”

“各种需求”“基础设施”，这些概念里并没有信息优劣的鄙视链。要想达到这样的效果，毫无疑问，知乎就不能像初期阶段一样，再局限于精英圈。精英言论成就了知乎的品牌，但知乎的未来并没有寄托在精英身上。

其实在那些年里，寄生于小众圈层的社群都在努力打破桎梏，B站加速“出圈”，快手挺进五环，希望帮助更多人找到分享的途径与创作的乐趣。同样，知乎走上了打破圈层、获取流量、构建大众化社交平台的路线。

从这个角度来看，在知乎老用户看起来激进的破圈发展路线，并非因为资本压力或者流量饥渴。

不因变现压力而获取流量，而是把流量作为事业成功的必要路径，这样的发展逻辑，自然受到资本的青睐。

2014到2020年上市前的6年里，知乎总共完成了5轮大规模融资，不但启明、赛富这些老股东持续加码，更有腾讯、今日资本、搜狗、创新工厂等不同领域的资本持续入局。在那个互联网行业不断挤泡沫的年代，变现能力很差的知乎能够获得如此高的青睐，实属反常现象。

3 难的不是变现而是变化

实际上，今日知乎面临的主要质疑，从他开始扩张就已经出现，从未停歇。随着用户圈层的下沉，知乎不可避免地增加了难以标签化的内容，有八卦、低俗、鸡汤，还有各企业的营销公关内容。

“人在美国、刚下飞机”“博士学位、月入过亿”变成了广大用户今对知乎的调侃，知乎逐渐沦为B乎。

作为知乎的掌舵者，周源对于知乎商业化始终保留着一种“执念”，甚至被认为对知乎商业化有些过度谨慎。这个执念正如当年李开复对他的评价“文人态度”——知乎自创立之初，周源就确立了一个基本原则：不以低质内容换流量，过去不，现在不，将来也不。

但对于一个有着数千员工的互联网企业来说，只靠用爱发电支撑不起基础设施。在坚守初心和恰饭问题上，知乎做过许多平衡与尝试。

在知识付费最火的时候，曾经尝试了值乎、知乎Live、专栏打赏等形式，而后又主推过品牌任务、好物推荐、会员付费等，但每一次都收效甚微。

目前被老用户喷得最多的“知乎网文”其实是一个收益很大的模块，根据公开信息，爆款文《洗铅华：恶毒女配生存录》上线当月，作者本人就有约40万元收入。

对于平台来说，网文这条路既不违背初心又能赚钱，只不过，内容边界如何把控是个难题。

即便如此，今天困扰知乎最严重的依然不是如何把流量变现，而是产品和服务的形态转变。内容视频化，在这条路上，同样是内容社区的小红书跑通了，知乎却一直没有。

早在2018年，知乎首次在APP上线“视频”专区，一年后又悄然将其下线。2020年10月，知乎再次发力进行重大改版，首页增加视频的独立入口，上线视频自动创建工具，降低视频创作门槛。在内容创作上，一改过去被不断挖角创作者的势头，花钱签下许多站外大V鼓励生产视频内容，并针对视频内容推出一系列流量与现金奖励政策。

2021年，知乎在美上市后，进一步发力视频业务，组建大规模的视频运营团队。也正是这个视频团队，在成立后的一年间，反复被传出裁员消息，直到二次上市前，知乎还在忙于为此辟谣。

4 结语

抛开坊间传言的是是非非，从内容生产者角度来看，知乎面临的其实是无数前辈面临过的问题——形态变迁。

在出版行业，每一次技术的跃迁，都是一次对于话语权垄断的稀释，一如从竹简或者羊皮到纸张，让更多的人有了书写和存留文字的权利。过去20多年中，互联网技术的变革给广义上的出版带来的变化，可以说比过去整个人类历史中出现的次数还多。

仅从过去10年来看，媒体形态就经历了内容发布主体的个人化和内容获取习惯的视频化两次大的变迁。

因此，今天知乎面临的低估不是投资人对一家企业盈利能力和盈利模式的低估，而是广大受众对周源所提出的“基础设施”的低估。在知乎为了追赶时代走了弯路，让很多人不再相信他仍然能成为那个知识普惠者，不愿相信满天飞的“营销文”和“网络小说”能够撑起一个“基础设施”。

到首个交易日结束，知乎的股价定格为24.5港元，市值79.89亿，仅为B站的不到九分之一，快手的三十分之一。曾经接踵上市的“中国社区”概念三股，如今已跑出明显的梯队。