你有多久没买巧克力了？

场景固化、审美疲劳、需求转变，这个时代，传统品牌似乎越来越难以取悦消费者了，巧克力这种缺乏本土文化认同的舶来品更是如此。

改革开放以来，全球的巧克力大王们用了近40年时间来培育中国消费者的消费习惯，但丰收的季节似乎一直没有来。2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元，退回到了2015年的水平。在消费升级与健康升级的趋势下，市场上现有的巧克力的品牌老化和高糖感也阻碍了品类的增长。

但是这个看似毫无进展的细分赛道里，却并非毫无变化，来自行业的官方数据显示，其中的细分品类——黑巧克力品类增速极快。引领这股增长的是一个成立刚刚两年多的本土品牌每日黑巧。

故事很像元气森林，在这样一片看起来已无任何机会的红海里，本土的新兴企业凭着颠覆式的创新和精准的定位与营销手段，完成了奇迹般的增长，两年杀入第一梯队。这个品牌逆势突围的故事再次证明了中国市场活跃的生命力，证明任何看起来拥挤的赛道都孕育着全新的机会，平凡与奇迹之间，只隔着一个想法。

以下，enjoy~

在红海中爆发

然而，随着消费品市场的繁荣，“浪漫”的表达已经不限于几块小小的糖果、巧克力，消费者也便悄然褪去了原本的“忠诚度”。另一方面，随着“过度摄入糖分对身体有害”这个理念逐渐被消费者接受，戒糖、控糖成为一种风尚。糖果、巧克力在消费者生活中是偶尔犒赏、自我取悦的“礼物”，在大多数情况下，消费者还是“理智战胜情感”地选择不买。

而从供应端来看，创新性不足、品牌老化、质量良莠不齐等问题让传统糖果、巧克力品牌短板凸显。到2015年，中国的巧克力消费已经几乎陷入停滞状态。

到2018年，中国的巧克力市场变成了一块鸡肋——玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋五家国际品牌在这个负增长的市场死守着72%的市场份额。放眼望去，原本防守低端市场的国产品牌金丝猴被好时收购，金帝停产，徐福记则被雀巢控股。在那个时间点上，很少有人会想到去这么一滩死水中寻求养分。

周彧和林希偏偏选中了它。他们当时正在经营一家代理进口零食的渠道性公司。6年间，他们几乎把所有食品饮料品类都做了一遍：从果汁、饼干、巧克力到茶、咖啡、酒。多年代理经验让他们积累了国外供应链资源，也观察到国内外的巧克力市场趋势。

2021年全球巧克力市场巧克力种类分布

他们注意到，在进口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飞快，超过了其他类型巧克力。国内消费者对巧克力是有“健康诉求”的，但行业巨头们对此熟视无睹。也许他们认为，这个传承了100多年的工业文明配方是无法被颠覆的。

他们认为，无人愿意问津的巧克力可以做，但需要彻底的变革：放弃原本的配方、定位和使用场景，把牛奶和蔗糖加工出来的甜蜜礼物变成年轻消费者的健康食品。

于是他们利用多年代理积攒下的供应链资源，在接触瑞士高效的巧克力工业体系后，每日黑巧诞生了。这款产品有98%的可可含量，成为市场上第一个主打糖、健康概念的巧克力品牌。

这个颠覆传统概念的产品一上线就成为爆款，连续三年位列天猫黑巧类目TOP1，成立一年营收过亿。2020年双十一期间，它还一举跑进了全巧克力品类销量前三，与德芙、费列罗等巨头们站在了同一梯队。

要颠覆就彻底

到这里，这个故事看起来仿佛顺理成章。但是，你只需要去超市买一片每日黑巧，就会理解一个逻辑：趋势比传统重要。

在小红书上搜索每日黑巧，可以看到消费者的态度泾渭分明，支持者认为它的口感和健康品质独树一帜，而另一部分消费者则是毫无保留的批评“差评”：无法下咽、苦到爆、比中药还难吃……

在受困于使用场景和中国消费者习惯变迁的过程中，或许国际巨头们并不是没有想过颠覆传统，只是他们不相信这种退回到阿兹特克时代的、去除牛奶和糖的东西会有现代人想要食用和购买。

事实上，巨头们并不是完全没有行动，他们只是坚信温和的改良比彻底的颠覆更为可靠。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫新势界发布《2019年线上甜食消费趋势》显示，70%以上浓度的黑巧克力占比近7成，而其中80%-90%浓度的黑巧克力销售份额连续两年大幅增加，越来越多的品牌正在源源不断推出高浓黑巧系列产品，以适应95后年轻人的口味。

当时市面上的黑巧克力，糖和脂肪的含量都已经控制在了较低的水平，相较于销量更大的含糖饮料、膨化食品、薯片等，热量都已经很低。但是，这些改良都没有消除巧克力给人的“高糖感”印象，在“0糖风”面前，巧克力品牌和消费者之间的信息差，是这一品类遇到的最大阻力。

在每日黑巧之前，本土巧克力品牌已经几乎全军覆没，且黑巧属于小众市场，这也意味着，每日黑巧在走向一条未经开垦的荒路的同时，也不得不独自披荆斩棘。而每日黑巧最终完成逆势突破，最关键的是把这个颠覆做到了极致。

这种做法的挑战在于，健康的卖点之下，较苦的味道不易被接受。因此在产品研发中，每日黑巧也兼顾了“健康”的理念和口感的需求，打破了大众对于“传统巧克力=甜食发胖”的认知。比如用菊粉替代白砂糖，在产品中增添藜麦、燕麦奶等更为健康的原料等。

正如可口可乐、美式咖啡这些奇怪的味道初进中国时一样，只要市场足够大，消费者的接受与宽容程度超出想象的高。随着每日黑巧的上线，第一批用户很快接纳了这种苦涩。而且，独树一帜的口味反而让支持者更加坚定。

精准的圈层营销

作为创始人，周彧曾经在接受媒体采访时，解答过这个选择的由来。

他表示，在创立每日黑巧之前，他就相信“这是一个能出大公司的行业”，但这个行业当时存在三大痛点：第一，高糖感的不良印象；第二，缺乏文化基因；第三，缺少消费场景。

看起来，做到零糖就可以解决大部分问题。但是事实上，作为一个全新的物种，不可能讨好所有人，甚至不太可能讨好大部分人。

不过，这也不是每日黑巧的目的。他们很清楚自己的用户画像：95后、以女性为主、注重体重管理的人群。只要把这部分人维护好，就足以成为品牌最初的成长土壤。

在上线产品之后，每日黑巧仔细分析用户的媒介习惯，做了精准的圈层营销。比如，在2019年，每日黑巧和Keep联名推出了一款巧克力，在宣传文案上就强调了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄准的就是更关注控糖控脂的健身运动爱好者。在小红书上，每日黑巧以“好吃不胖”、“无反式脂肪酸”、“无糖”等特点触达核心用户，做健身圈层渗透，形成口碑传播。

首年在垂直圈层做出美誉度，得到市场认可后，每日黑巧就才开始了破圈营销。在垂直圈层做出美誉度，得到市场认可后，每日黑巧就开始破圈了。2020年，每日黑巧赞助了《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派对》等头部综艺，基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源，在年轻人聚集的综艺频繁刷脸。

观察每日黑巧的投放策略，每一发子弹都精准地打在了目标上。可以说，在当下的营销争夺中，每日黑巧用手术刀般的精准从巨头们手中切下了这一大块蛋糕。他们每一次投放都紧紧围绕着Z世代营销，做规模化的品牌露出，构建消费品的品牌认知，从而缩短消费者的决策路径。

多年前，可口可乐欲借助收购北冰洋、汇源等扫除中国市场的本土竞争对手，却不料在这些年被新兴的元气森林围攻；欧莱雅吞并小护士、羽西，没过几年又撞上了完美日记和VNK；好时收购了曾经中国最受欢迎的巧克力品牌金丝猴，如今受困败走，每日黑巧却能逆势攻城略地……

跳出案例本身来看，巧克力市场的格局变化再次证明了这个时代中国商业的波谲云诡之势——没有什么传统格局是不能突破的。在当下以用户为中心的消费趋势下，任何一个赛道，只要做到敏锐洞察，果敢切入，精准定位，犀利营销，就能快速在老牌巨头们构建的穹顶上撕开一道口子，成为新兴的霸者。