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嘉宾商学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，数字化时代，组织如何通过转型发展获得增量，也是嘉宾商学研究的一个重要课题。新冠疫情的爆发让在线办公需求猛增，行业竞争日趋激烈，其中最引人瞩目的，莫过于钉钉、企业微信、飞书在线办公SaaS平台的混战。作为起步最早、商业模式最重的钉钉如何出招，以保持核心竞争力？

10月30日下午，嘉宾派访学杭州站走进钉钉。钉钉总裁叶军(花名：不穷)、副总裁杨猛为同学们带来了授课，回答了数字化进程加速下，钉钉“是什么”和“怎么做”的问题。作为一家全行业SaaS服务平台，钉钉见证了无数企业的组织管理难题，其观察和实践也为企业的转型发展提供了参考。

以下enjoy~

重新定义钉钉

“钉钉到底是什么？”

在今年一月份钉钉6.0版本发布会上和刚刚过去的未来组织者大会上，钉钉其实都在试图向外界给出这一问题的答案。

“打卡机器”是大家对钉钉的第一印象，这也是钉钉面临的真实现状。钉钉诞生后，“钉”的功能在用户中形成了一个强烈的心智，即钉钉是老板用来监督员工的。钉钉诞生的初心是“让工作更简单。”疫情后，钉钉大楼顶部的标语变成了“让工作学习更简单。”但一句品牌标语的改变，显然不能回答“钉钉到底是什么”的问题，钉钉需要进行更深刻地自我审视和自适迭代。

叶军坦言，在当前阶段，回答“钉钉到底是什么”的问题，是钉钉不得不做的一个选择。这是因为，这个问题已经来到了钉钉的面前。

在未来组织大会上，钉钉发布了一个全新的概念，叫“数字生产力”。数字经济正呈现逐年增长的态势，目前数字经济在整个 GDP中的占比已经超过了38%。疫情的发生，更是大幅催生了一二线城市的数字化进程，让其提前进入了高速发展期。在疫情的推动下，钉钉的用户数突破了5亿，第三方数据显示月活接近2个亿。

爆发的不止是钉钉，整个在线办公赛道都获得了高速的增长。“本来在线办公市场的爆发可能还要等 5年，但因为疫情大幅提前了。”叶军说。当越来越多用户选择我们的时候，钉钉必须重新定义自己以夯实核心竞争力。“钉钉是什么”是一个无法回避的问题，发展至今，钉钉已经走过了7年发展历程，在一众对手中成立时间最早，行业沉淀也更丰富。

要回答好“钉钉是什么”的问题，也是钉钉发展至今面临的最困难的选择。这是因为，庞大的用户量和用户结构导致很难用一种理念、一种心智去概括钉钉。“这将会是考验我们这一代管理层的一个难题，也会成为中国商业史上一个非常有特色的企业选择，我相信，每位创业者在不同的阶段都需要根据环境变化调整自己。”叶军对嘉宾派学员们说。

钉钉要做的是根据今天的用户构成来重新定义自己。“很多事情不是你想做成什么样子，而是你的客户让你变成什么样子。”叶军指出，当前阶段，规模已经不再是钉钉的第一关注点，“有多少用户其实并不重要，我们关注的是有多少人愿意为钉钉去代言，也就是钉钉有多少粉丝，这些人是让钉钉走得更远的根本力量。所以，钉钉要拥有获取粉丝的能力。”钉钉的一切迭代将围绕这种能力展开。

回归价值创造

过去的2020年，钉钉没有在广告花费一分钱。这正是钉钉对“是什么”这一问题的有力回答。“重新定义自己后，我们不那么强调规模了，我们强调是价值，我们希望给到客户更多价值选择，这是钉钉最重要的事情。”叶军对嘉宾派学员们说。

来势滔滔的数字化不仅影响了产业格局，还颠覆了企业内部经营管理。尤其是当90后逐渐成为职场主力和管理者，对于数字化的需求意识更强了。而比较传统的企业，最不适应工作方式和工具的改变。基于这样的变化，钉钉对未来组织的核心功能的理解，是激活个体的创造力。为此，钉钉希望通过产品的持续迭代，帮助企业在人与人的沟通协同上实现效率的提升。

尽管目前，超大型组织数字化这一课题对SaaS的需求更大。但值得注意的是，敏捷组织已经成为一种趋势，创造了巨大的增量空间。除了中小微企业，大企业比如阿里，在实际工作运作中，经常会以部门为单位或者临时搭建一个团队去完成一项工作，这种小组织运用SaaS平台进行管理会更高效，如何服务好这些小组织，是在线办公SaaS平台需要不断去思考的事情。

在这两个全新的增量维度上，钉钉将不断深耕。但对于钉钉而言，最重要也最坚定的策略是，管理功能模块的不断打磨和迭代升级，以更好地为现有不同层级的客户持续不断地创造价值，帮助它们跨越数字化时代的管理鸿沟。

钉钉不断在基础功能模块上深耕，以更好地服务传统行业的企业。但光靠钉钉自己仍旧难以实现，这要求钉钉具备足够的开放性。比如钉钉在制造业的沉淀十分深厚，而制造业是人员密集型产业，钉钉必须能够适应极为复杂的定制需求。

“如果我们不具备开放性，不具备‘让懂的人进来，在钉钉上一起干’的能力，钉钉就不可能赢得客户。我们把自己定位慢慢地往下来沉，越沉越低，我们自己做的越来越少。”叶军在嘉宾派课堂上如是说。

一端是传统行业的极为基础化、高度定制化的需求，另一端则是科技行业更为强烈的组织管理创新需求，钉钉必须兼顾。在未来组织者大会上，钉钉发布了三大核心产品——全新的文档系统、全新的项目管理系统和全新的会议系统，来服务于科技创新企业的核心管理层和知识工作者。

钉钉如何持续赢得用户认可？三个关键词

在钉钉发展的这些年，在线办公赛道一直弥漫着浓重的硝烟味，钉钉如何持续保持领先、持续获得用户认可，叶军给出了三个关键词：

①做深用户价值。钉钉坚信，未来打仗，不靠广告、不靠用户规模、不靠团队人数，要用价值去获得粉丝客户，提升粘性。相对地落地动作则是，钉钉所有产品的迭代都将围绕用户价值去打造。

②做强开放生态。相比ToC赛道，ToB赛道的定制化需求极强，几乎很难有一个企业会完全认同一种管理模型或者一种产品，每家企业都有适合自己的管理模型和产品。因此，钉钉主张开放生态，和合作伙伴协同对接客户的需求，把自身变成一个全生态的产品，专注于做通用型的系统产品。

③做好服务，这是最关键一环。叶军指出，作为一家企业服务SaaS平台，如果用户对你不满意，50%是因为产品能力，还有50%在于服务能力，没有好的服务，产品再好也没有用。因此，钉钉必须做好服务。对服务的强调，生动地体现在叶军的领导风格上。作为阿里高管，他既解决战略，还参与细节，甚至会凌晨起床带领团队修改客户的定制需求。

总结而言，在坚守价值创造的基础上，“深耕+开放”是钉钉目前的战略核心。“做深用户价值，做强开放生态，做好我们的服务，这是我们最朴素的心态，我们希望，钉钉的每一个动作都能让客户感动。”叶军说。

在授课前的提问环节，叶军被问到的一个问题：“钉钉的产品为什这么‘臃肿’？”随着叶军对于钉钉战略的娓娓道来，这个问题也得到了回答：因为用户的需求是极为复杂的，这决定了钉钉注定不能简装前行。

再深究一层，这是因为，企业管理是由工作中的审批、日报、假勤、出差、算薪、报销、会议等小事情组成的，而这些小事情就是管理的核心，再先进的企业也离不开这些基本能力。