2021年1~7月，中国餐饮行业共发生67起融资事件，融资额达396.52亿元。餐饮作为巨大的时代风口，正在朝中国市场这样的美食高地袭来。嘉宾商学作为全案例学习平台，也始终在关注时代中企业的发展。经历了12年风雨，武圣羊汤拥有了65家门店，成为国内“羊汤第一品牌”。相信身居北京的羊肉汤爱好者，对这个品牌都不陌生。虽然有着独特的生意经，但在餐饮业进入白热化竞争的今天，武圣羊汤也面临着规模化的大考。

净利3%，才是餐饮界的优等生

“创业这么久了，你的店是不是开得不够多？”这是在谈论起武圣羊汤生意经时，创始人王刚常常会被问到的一个问题，他无法回避。

从6张桌子到65家门店，王刚花了整整12年。反观同时代的餐饮品牌，不乏开出上千家门店者，比如创立于2008年的张亮麻辣烫。经济学家管清友在嘉宾派的课堂上说过：“未来世界上只存在两种企业，一种是像BAT这样的巨头，另一种就是小而美的企业。”是做行业“巨头”，还是小而美？而今的武圣羊汤已经被推到了发展的岔路口上。

中国餐饮行业已经进入了一个跑马圈地的大整合期。根据中国连锁经营协会的数据，2020年国内餐饮连锁率为15%，同比2019年大涨7%，同时，相较于日本、欧美等成熟市场40%以上的连锁化率，国内的餐饮连锁化率还处于低位，仍有很大的上升空间。

高度连锁化之后会发生什么？

创立武圣之前，王刚曾到日本考察餐饮业。调研了一圈行业，他得出一个结论：日本根本没有创业机会可言。“如果说中国每100个人中还有一个能创业成功，那么在日本一万个人也难成功一个。”为什么？因为日本餐饮业发展已经高度优化，精细运营到根部，以至于行业净利润低至3%。王刚还看到，一家150平米的工厂能够供货给100家店，这在中国是难以想象的。

日本餐饮业无疑是优等生。而他们的现状就是中国餐饮业的未来。今天中国餐饮在“精打细算”经营上，还有很长的路要走。不过王刚判断，在接下来的5-10年时间里，随着连锁化程度逐步提高，中国餐饮业的净利润会逐步下降至5%。这意味着，在这一期限内，没有建立起规模优势的企业，很有可能就会掉队。

有人帮你，或有人跟你

“成功是熬出来的。”武圣羊汤的这句标语，是王刚创业故事的真实写照，也道出了大多数中国创业者的心声。

17岁就踏入社会的王刚，卖过服装和食品，做过粮食批发生意，有过三次开店的经验，期间几度沉浮，待到创立武圣羊汤之时，这个东北男人已经接近不惑之年。回望这一路，王刚并没有太多惊心动魄的故事，这段时光于他而言就像是一锅慢慢熬煮的羊汤，质朴但充满韵味。

 

“有些人可能需要用一辈子的时间去反省，而我当时就反省。”经历三次开店、三次折戟之后，王刚在第四次开店也即创立武圣羊汤后，迎来了翻身。“要想成功，最好的情况是有人帮你，如果没人帮你，那就要有人跟着你。“

2009年，创立武圣羊汤之时，王刚的起点是5万块钱和一名无条件追随他的员工。在太原开店虽然失败了，但因为待人宽厚，王刚收获了员工的信任，这名员工又跟着他重头开始打拼。利用有限的资源，王刚用对团队的仗义，赢得无限的信任，和一次次更高的起点。今天，羊汤还没有上市，但很多跟着他的员工已经实现了房产和汽车自由。

2009年的第一家店，是王刚在北京市武圣路一栋居民楼签下的18平米的门店，这也是“武圣”这个名字的由来。

小小一方门店，刨去厨房的占地，能摆下6张桌子，坐下18名顾客。王刚和员工们算了一笔账，小店要保本，每天的营收得超过1500块钱。能不能做到，多长时间才能做到，谁也没有底气，大家伙儿唯一能做的只有埋头干活。

起初，门店一天营收为300元左右，到四月份卖到1000元左右。真正的变化发生在四月的一天晚上，王刚收到财务发来的信息：“老板，今天卖了1600块钱，已经实现了盈亏平衡。“那一刻，王刚内心的喜悦无以言说。接下来的五月份，门店营收再度攀升，达到了3000~4000元，到九月份则飙升到6000~7000元。生意，慢慢滚动了起来。

只取一分利

“做生意，一分利撑死人，十分利饿死人。”这是爷爷告诉王刚的一句创业箴言，这句话的意思是说，做买卖薄利多销周转快，自然受益多；牟利太重的话，就会失去顾主，没钱赚。王刚把这句话牢牢地记在了心里，并一直用实践去检验这句话的对错。

2009年，北京市场上一碗羊汤卖4块钱一碗，武圣定价8块钱一碗，价格足足贵了一倍，但武圣门店一天进店人数高达600人左右，人均消费达到10元。王刚很骄傲于自己的产品：“武圣和别人不一样，是用棒骨熬汤，熬出的汤都是奶白色的。“

如果说初期，武圣羊汤快速打开局面是因为产品，那么能获得消费者的长久认可，王刚认为，就是因为爷爷的这句话。

王刚坚持“每年只涨一块钱。”十多年的时间里，羊肉的价格涨了四倍之多，从2009年的10元/斤涨到了如今的40元/斤。按照原材料的涨幅，一碗武圣羊汤应该卖40元，而不是如今的20元左右。正因为价格实惠，武圣羊汤收获了一批忠诚的用户群——上班族、打工人，他们都是忠诚的“性价比”用户。这批用户支撑着武圣羊汤一路成为了北京规模最大的羊汤连锁。

武圣羊汤北京直营门店位置分布图

王刚觉得，这种薄利思维，在餐饮业进入白热化竞争的今天，是武圣羊汤最大的竞争砝码。“薄利不会存在竞争对手，没有竞争对手那市场就是我的，我想什么时候取利都是可以的。

餐饮的诀窍：屁股

根据艾媒咨询的数据，2021年1-7月，餐饮行业共发生67起融资事件，共融资396.52亿元。在今天，资本对餐饮企业的介入意愿开始变强，希望通过投入，快速实现企业的规模化、连锁化，餐饮人的地位似乎也变得不一样了。

嘉宾商学创始人吴婷曾经在学员企业味之香上市时感叹：“餐饮创业者和互联网人很不一样，看起来起点并不高，味之香创始人夏靖曾经是油漆工、香天下创始人朱星全曾是货车司机和火锅店大厨，但他们都有着超乎常人的破局成长力，这背后，是无数与环境的对抗、对自我的挑战。“

王刚对这样的现状无比认同。在采访现场，吴婷问王刚，“这种现象的背后，是餐饮人的什么秘诀？“王刚说：”屁股“。“屁股”的意思是，餐饮老板要亲自坐在店里，关心顾客，关心员工。屁股决定脑袋，即你所在的位置决定了你看问题的角度，餐饮老板只有沉下心来做到店里，去发现问题改变问题，门店才能蒸蒸日上。

“每个餐饮人走到今天，骨子里都曾经自卑过。”对于这个话题，王刚表现得百感交集。老牌餐饮人有这样几个共同的标签：没人脉，没资源，没技术，没文化，也没什么野心，开饭馆的初心就是让一家人吃饱饭，仅此而已。他们的钱，是从“一碗饭、一分利”开始，慢慢积累起来的。他们大多满身油烟，宅心仁厚，风尘仆仆。他们能把屁股长期坐在店里，恪守耐心。

“这就是为什么在餐饮这行，真正有文化、有能力的人不想干，只能我们这样的人能干的原因。”王刚自我调侃道。而面对餐饮行业层出不穷的新模式的冲击，王刚十分淡定又意味深长地抛出了一句：“他们耐得住寂寞吗？”到现在，王刚依旧保持着亲自巡店的习惯，走在街上，还经常被食客认出。

如果有钱了……

2010年，武圣羊汤在劲松中街开出第三家门店，这家店成为今天武圣羊汤发展史上的一个转折点，可以说是武圣羊汤连锁化的起点。

门店面积为30多平米，比之前的两家大一倍，房租也贵了一倍。这家店成为了武圣人均消费最好的店，每天进店人数在1500人左右，一天营收为2万多元，一年营收在200万左右，十天半个月门就得换新一次。靠着这家店的利润，武圣羊汤得以陆续开出多家门店。这之后，武圣羊汤用自有资金保持着稳定扩张的节奏，门店数量一度达到100多家。

然而，就在武圣羊汤准备加大步伐，提速扩张时，连番“黑天鹅”事件发生了，导致门店数量骤减。2017年，北京大兴地下群租房着火事件爆发，疏散人口让武圣失去了几百万用户；2018年，部队、学校房子开始收回，不能办理营业执照的房子全部取缔，武圣核心门店数量进一步下降，连员工招聘都难了，以前员工可以住地下室，现在得掏住楼房的成本；2019年，武圣羊汤元气大伤；2020新冠肺炎疫情至今，武圣羊汤又战略性地关停了近40家不太盈利的门店。

经过一年的调整，武圣逐渐恢复过来，账上的钱慢慢又攒了起来。但这时的创业者王刚，不敢轻举妄动。“如果再来一次疫情怎么办？”王刚的这一问题，与其是说给嘉宾商学的记者听，倒不如说是在他心底反复拷问自己的一个问题。

在审慎观望地同时，王刚也在努力拥抱不确定性，积极地接触资本，希望进一步开放加盟，做强供应链。加盟依托的是供应链能力，而加盟带来的规模化可以反哺供应链，二者是相辅相成的。

“餐饮企业最终拼的就是供应链。”这一被无数餐饮人印证的真理，也是武圣羊汤的归途。武圣羊汤的原料供应商来自外蒙，相比国内的采购价格，有较大的成本优势。目前，武圣原料年采购量在1000吨左右，在羊汤餐饮企业里规模第一。但王刚认为，这个数字远远不够，只有当武圣主导了70%原料市场，才真正具备了优势。这样的目标，就要求武圣年采购量达到200万吨，门店数量达到1000家。

如果有钱了，王刚还希望通过供应链整合，打通新零售端，把羊杂、羊辅料变成“绝味”，可以在终端门店流通。因为目前“羊副产品”还是市场空白。

当然，这并非易事。某头部餐饮连锁品牌创始人对嘉宾商学记者表示，羊汤加盟可能面临三个挑战：其一，如果产品力不够，就不能锁住加盟商；其二，羊肉价格在国内相对透明，利润空间还需挖掘；其三，羊汤受地域限制，各地有自己的味道保护主义。

对此，王刚表示，这些问题的解决正是武圣羊汤做供应链的初衷所在，不仅要为自己的企业做深供应链，同时也要为散部在全国各地的羊汤店提供产品供应，羊副产品的价格不透明，也难制作，通过屠宰场的深加工后由武圣的供应链直接供应给全国的羊汤店，可以省去门店处理麻烦，也能够为门店减少采购成本。

中午，记者一行人来到武圣羊汤店里，亲自体验一碗羊汤的魅力。羊汤，吃的是鲜味，王刚告诉我们，要先喝汤，再吃肉。羊肉入口，记者感觉到了偏咸的口感。在古代，军队为了迎接战争储备粮草，发明了罐头，并学着用盐腌制食物。或许，当羊肉的口味再淡一些时，就是武圣羊汤称霸市场、通过供应链真正构筑起核心竞争力的时刻吧。

武圣羊汤创始人王刚和嘉宾创办人吴婷