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1886年，美国佐治亚州的彭伯顿医生在地窖中把碳酸水和苏打水搅在一块，形成一种深色的糖浆，可口可乐诞生了，到今天，可口可乐公司已经成为全球软饮帝国，在一个世纪多的时间里，可口可乐如何以“不变”的配方与“万变”的创新打造顶尖产品？

本文节选自《我就是我：可口可乐》，作者彭剑锋揭示了可口可乐如何通过独特的配方和创新的市场推广，为消费者创造了130多年的快乐奇迹。无论你是企业创始人、中高层管理者、还是行业从业者，阅读本文一定会对你有所启发。

以下，enjoy~

包装创新：有型又有材

1915年，第一个弧形瓶在印第安纳州鲁特玻璃厂问世，当年设计弧形瓶的主要目的是要让消费者在购买饮料时一眼就能认出可口可乐的产品。可口可乐还为弧形瓶模具申请了专利。

从此，可口可乐装瓶厂开始逐步用弧形瓶取代之前使用的瓶子。与此同时，可口可乐公司开始做弧形瓶的广告。弧形瓶首先出现在可口可乐公司1918年的年历上，此后又陆续出现在杂志和报纸上。

到1920年之前，可口可乐在全美所有的装瓶厂都使用了弧形瓶。1923年12月25日，由于之前的专利权保护过期，可口可乐公司又重新为弧形瓶申请并获得了专利权。这种带有新专利的弧形瓶后来被称为圣诞瓶。1931年，芝加哥艺术家森德布卢姆创作的圣诞老人拿着可口可乐瓶痛饮的形象受到消费者的热烈欢迎。1937年，弧形瓶在全美得到了广泛的使用，这种独特的形象与可口可乐紧紧联系在一起。

由于制瓶技术的进步和消费者需求的变化，可口可乐公司在20世纪四五十年代对弧形瓶进行了改进。为了满足消费者对大容量可口可乐的需求，可口可乐公司在原来6.5盎司容量的基础上推出了大号装可乐。随后，10盎司、12盎司、16盎司和26盎司装的弧形瓶相继问世。1957年，应用颜色标签技术取代了将标记凸刻在玻璃瓶上的方法，白色的字体使可口可乐的瓶体显得更干净，标志也更容易被消费者认出。

1960年，为了确保弧形瓶的专利一直为可口可乐所有，可口可乐公司向美国专利局申请授予弧形瓶商标权。对产品包装进行商标申请的情况极为罕见，但可口可乐公司称弧形瓶是如此知名，以至于它本身即拥有了商标的地位。最后，弧形瓶的商标权申请获得批准，从此可以获得无限期的保护。

1996年亚特兰大奥运会期间，可口可乐公司精心策划了一次以弧形瓶为载体，向民间艺术致敬的展览。来自50多个国家和地区的民间艺术家，以不同国家的文化和特产为素材，创作成立体效果艺术瓶。这些风格迵异的艺术瓶以可口可乐弧形瓶为骨架，将各国特色表现得淋漓尽致，引起了参加奥运会的各国运动员和观众的强烈兴趣。

此后，可口可乐弧形瓶一直同艺术和体育盛会紧密相连，2002年韩日世界杯和2003年澳大利亚橄榄球世界杯等大型体育赛事，都有它独具特色的身影。

时至今日，可口可乐弧形瓶已经问世90多年，它始终是世界上最受欢迎的、与其他产品截然不同的、富有创意的产品包装，它已经成为一种符号，象征着传世的经典与流行，打动着一代又一代消费者。

技术创新：让购买更便利

可口可乐联合全球嵌入式设备产业的软件解决方案供货商碧方对Coca-Cola Freestyle提出了系统的整合方案，来研制以软件驱动的可口可乐公司独家专有的自动冷饮机。

Coca-Cola Freestyle采用创新科技，只需一部自动冷饮机，即可提供多达100种的气泡与非气泡品牌饮料，并搭载丰富的图形化使用者接口，不论是一般消费者、餐饮业者或是现场维修技术人员，都会臣服于这款自动冷饮机柜的功能。

越是简单的设计，投入的工作越复杂。为研发这款自动冷饮机，碧方提供相关技术咨询、结构设计、服务与产品，投入大量人力与资金，最终创造出这款前所未有的最新自动冷饮机，不仅使用上极具弹性、可再利用，且配备先进的使用者接口。

在碧方与可口可乐公司的共同努力之下，这部堪称革命性的未来概念自动冷饮机终于问世了。在缺乏计算机高效能运算的装设条件下，要具备丰富的图像说明、新颖的使用者界面，而且不论男女老少都能够轻松使用操作，设计过程因此更加复杂。

有别于仅能提供10种饮料、需要庞大饮料储备室的传统自动冷饮机，Coca-ColaFreestyle采用高浓缩成分，结合微剂量技术，可调制100多种不同的饮品，且仅需最小空间的饮料储备室。

Coca-Cola Freestyle自动冷饮机的关键在于，具有区别性的使用者接口以吸引不同类型的使用者。对于消费者而言，这款自动冷饮机接口操作简单、一目了然，使用者只要凭直觉操作，便可从众多选择中挑选自己想要的饮料。

渠道创新：因地制宜的智慧

在渠道销售上，可口可乐针对中国市场做了很多尝试。

在中国，可口可乐拥有强大的分销网络，如今有超过3万家分销商和超过130万家零售商。与全球市场相比，中国市场地域分散且零售终端呈现多样化和复杂化的特点，既有偏远山村的小卖部，也有大都市的大型连锁超市，还有处于中间层级的经销商，渠道管理相比其他国家和地区更为困难，因此可口可乐全球化的经验很难照搬到中国市场。

在星罗棋布的销售网络里，可口可乐如何才能知道渠道终端的销售情况，从而快速制定市场策略？

可口可乐的销售业务人员使用销售管理系统可以将管理渠道的触角下沉到更末梢的地方。如今，可口可乐在中国市场的渠道模式分为两种：直接向大城市的家乐福、沃尔玛等大型连锁超市供货；对于中小城市及偏远地区，则是通过一级经销商向渠道终端供货。

为了获得渠道终端的信息，可口可乐为经销商配备了销售人员，他们直接从终端的零售店拿到订单，通过IT系统传给经销商，再由经销商将产品送到终端零售店里。可口可乐还创新性地与服装品牌、学校、网吧等进行跨界合作，以此打开了更多的销售渠道。

案例1. 健怡可口可乐与Esprit专卖店

定位一词常挂在营销人员的嘴边。定位应该是唯一的、不可仿冒的、不可跟进的，会给消费者独到、清晰、过目不忘的感觉与记忆。实际上，渠道选对了，就有助于产品定位清晰起来。

健怡可口可乐与高级女装Esprit专卖店的结合，将健怡可口可乐精准地定位于收入较高、新潮、有品位、注重健康与追求个性的年轻白领。

事实证明，绝大部分在Esprit店里看到健怡可口可乐的顾客，最后都成了健怡可口可乐的忠实消费者。健怡可口可乐联姻Esprit带给我们的启示是：不用理会该渠道原来是卖什么的，只要它所针对的目标人群与产品的目标人群高度一致，该渠道就值得你去关注并尝试开拓。能体现你的定位的渠道，一定是好渠道。

案例2. 可口可乐玻璃瓶装与“小红帽”配送

在北京地区，尽管玻璃瓶装可口可乐早已不是主要的销售包装，但该系列产品进入市场较早，还有一定的消费人群。很少有经销商愿意一起销售、配送玻璃瓶装与塑料瓶装。可口可乐公司想保留该产品的销售，但又不愿花费太大的精力去直销或协销，怎么办？

可口可乐公司分析后认为：该产品的消费者主要是中老年人，他们多聚集在一些成熟的老社区，这些老社区居民有一个最大的特点，那就是看报。于是，可口可乐公司与《北京青年报》的“小红帽”配送体系合作，销售玻璃瓶装可口可乐。

这一实践告诉我们，寻找新渠道一定要紧扣目标消费者，从研究消费者行为入手，从满足消费者需求出发，就对了。

案例3. 可口可乐酷儿与小学商店

与可口可乐传统的消费人群不同，酷儿定位的消费者是5-12岁的孩子。要做儿童饮料，中小学校不能忽视，但教育部规定，中小学校是不能有商业行为的。怎么办？

可口可乐将小学周围几百米区域都当作渠道圈，把产品铺满整个渠道圈，直接将学校学生纳入影响范围，打破了在学校不能推广与销售商品的封锁。渠道环、终端圈的泛渠道概念是新渠道的延伸。我们可以用渠道环来攻打特殊消费群，也可以用它来攻克大型终端。

很多案例证明，渠道环、终端圈会给消费者和大终端的管理者造成很强的心理影响。

案例4. 冰露与对手主力渠道

可口可乐冰露从诞生之初就担负了独特的战斗使命：以低价攻击某对手的主力水产品，攻敌之所必救，从而保护自己的可口可乐产品。

由于独特的使命，冰露上市采用比附渠道策略：砍掉所有其他渠道，将火力集中在竞争对手的主力渠道——传统型终端上，并紧贴对手陈列，大搞终端生动化等。此举令对手好一阵手忙脚乱，再也无暇他顾。

同时，可口可乐注意到一个现象：在夏天，很多室外工作者，都喜欢购买冻成“冰柱”的矿泉水，这样可在烈日酷暑下长时间保持冰凉。于是，可口可乐开始与冷藏品批发商深度合作。这些冷藏品批发商主要销售冰品，一般都有自己的冷库，与传统的饮品批发商完全不同。冷藏品批发商渠道的开辟，使得冰露产品在夏天的销量急速攀升，有些区域销量甚至高出原计划四五倍。（点击进入婷姐案例宝典，学习喜茶、拼多多、小米等更多公司组织成长攻略。）

出自：《我就是我：可口可乐》

作者：彭剑锋

编辑 | 冯喻