MUJI创立于1980，至今已稳健经营四十年。MUJI以“舒适生活”为理念，受到不同文化、不同年龄人群的喜爱，倡导“连接生活者和生产者”，其产品在全世界都有巨大的受众群体。为什么MUJI能把同质化的事情做得不一样，它的底层逻辑是什么？

这篇文章节选自《无印良品式营销》，作者增田明子三从品牌、设计等角度，展现了MUJI区别于传统营销理念的品牌精英观。无论你是公司创始人、企业中高层管理者、还是零售行业从业者。阅读本文一定会对你有所启发。

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舒适感：人类互通的本能需求

MUJI有种被称为“懒人沙发”的热卖商品，该商品的官方名称为“舒适沙发”。这款沙发以约0.5mm大小的微粒泡棉作为填充物，可根据使用者的坐姿自由变形，充分包裹身体。“一旦坐下去，就不愿意起来了”，“坐在上面太舒服了，完全不想动弹”，正是这种独特的感觉，让坐上去的人难以离开。

这款“舒适沙发”不仅在日本，在全世界都广受好评。可见，跨越不同文化与种族差异，让全世界人民赞不绝口的东西是真实存在的。在MUJI，有很多像“懒人沙发”这种在畅销日本的同时风靡全球的商品。

比如香熏机、半透明收纳箱、聚丙烯收纳盒、文具等。这些日本店铺的常驻商品，到海外店铺同样能常驻。MUJI的商品以生活百货和服饰等日常用品为主。一般来说，日常用品最易受到人们的生活习惯和文化的影响。

然而，MUJI却可以将在日本销售的商品原样输出，不仅收获了大批“粉丝”，还获得了不同文化的认同。

这是为什么呢？不可否认，不同国家和地区的人在生活习惯和文化上有很大差异。但是，人类在创造出现有的生活习惯和文化之前，首先是作为生物存在于这个世界。

因此，全世界人对于“惬意”“舒适”“不适”等感觉是互通的。给日本人带来舒适感的东西，同样也会让文化迥异的外国人感到舒适。

可以说，MUJI提供的价值就是人体自然的“舒适感”。换言之，“懒人沙发”的“舒适感”能让世界各国的人都感到舒适。MUJI正在不断地向世界输出类似“懒人沙发”这种深受大家喜爱的商品。

“舒适”与“惬意”并不仅指身体上的感受，还包括更方便的操作、更自然的外观和实用功能。全世界都在追求更加惬意的生活，MUJI也一直在为之努力。

差异化：跨领域的风格统一

与欧美的全球化品牌相比，MUJI在全球范围内取得的成功具有划时代意义。所谓全球化品牌，指的是产品在销往世界各地时，使用相同的名称、商标或者广告语。

苹果、星巴克、路易·威登、可口可乐都是这方面的领军者。全球化品牌可以在全世界使用相同的营销策略，这样既可节省成本，又能提高效率。不管在哪个国家，品牌的店铺和商品都以同样的理念和形态存在着；不管是谁看到这些标志，都可以联想到这个品牌的店面风格和商品特色。

人们一提起苹果，就会想到iPhone（苹果公司研发的智能手机系列）给世界带来的巨大变革；提起星巴克，就会想到这个除了家和公司的“第三场所”[插图]给我们带来的轻松时刻；提起路易·威登，就会想到优雅的、印有LV（路易·威登的品牌标志）字样的、具有年代感的鞋和旅行箱。

MUJI和这些全球性品牌一样，也在坚持自己的世界观，活跃在世界市场的舞台上。但是，MUJI与苹果、星巴克在某一方面有着本质的区别，那就是MUJI在品类上有着压倒性的优势。

MUJI的商品横跨服装、生活用品、食品等多个领域，超过7 000个品类。因此，既有人认为“MUJI的咖喱最好吃”，也有人认为“MUJI的婴儿服最安全”，还有人认为“MUJI的文具最好用”。“萝卜白菜，各有所爱”，提到MUJI，人们想到的商品各不相同。星巴克、路易·威登和苹果给人们留下深刻印象的都是一些特定商品，但对于MUJI来说，不同的人会想到不同的商品。

虽然MUJI的商品横跨多个领域，但它依然保持着特有的品牌风格，这种风格已渗透到MUJI的每件商品中。

为什么MUJI能够做到这点？因为MUJI的商品研发以其品牌理念为基础，创造了统一的风格。这也就是为什么每当提到MUJI，虽然人们脑海中会浮现不同商品，但对MUJI的整体风格却有着共同的印象。MUJI的品牌风格大致可概括为“简约”和“自然”。

作为“简约自然的生活用品品牌”，MUJI在不断地向世界提供各类商品，其理念也逐渐为世界所认同。换个角度思考，正是因为MUJI不拘泥于特定商品，其商品种类涵盖与生活用品相关的各大领域，才使得它确立了现有的世界观。

MUJI一直遵循“打造舒适生活”这一基本方针，通过研发各种让人们得以体验舒适生活的商品，向世界传达自己的价值观。正是因为MUJI致力于追求“舒适生活”这一普适性主题，才赢得了全世界人的喜爱。

爆品策略：用“留白之力”打破文化壁垒

MUJI不仅商品种类繁多，地域分布也很广阔。其世界化脚步从欧洲开始，近几年致力于中国市场的研发，然后逐步进入中东和印度市场。MUJI正在同时深入不同的文化与经济圈。

如果从国际经营和市场营销的角度来分析，MUJI的案例极具挑战性。同时在多个国家开店，肯定会遇到不同文化背景的顾客，要跨越文化壁垒非常困难。尤其是日用品，更加需要适应当地的文化习惯。

但MUJI的营销策略是将日本商品原样输出。不管是设计还是香型，所有的商品款式都与日本国内统一，对海外市场的地方文化几乎不做整合。换言之，MUJI就是将日本商品原原本本地带到世界各国，并为多种文化所接受。MUJI崇尚的极简风经得起各种文化的考验。

因为MUJI在制造商品时，尽可能地考虑到了简约、自然和合理性，因而很少会出现与当地文化格格不入的问题。正是因为MUJI商品简约、合理，才使其具备了与各种文化体系相契合的“留白之力”。

这也是MUJI能在海外收获大量“粉丝”的原因。但因为MUJI的商品由日本商品部研发，其出发点基本都是日本视角。这就导致MUJI在海外进行推广时，很容易遇到顾客不习惯、敬而远之的情况。但从另一个角度来说，它也给顾客带来了新鲜感。

举个例子，B系列尺寸的笔记本就是日本独有的纸张规格，几乎不在海外流通。因此，它就成了MUJI特有的商品，被视为非通用尺寸。相反，日本人早就习惯了套着塑料外壳的指甲刀，不仅MUJI，其他品牌商品有的也采用了这种设计。

但是这种设计在海外并不常见，所以有些外国顾客会感慨“剪下的指甲会留在塑料外壳里”，“太周到了”！最近，Friction Pen（可擦笔）在海外特别火爆。它原本是日本百乐研发的商品，经过MUJI的设计销售，在国外也极受追捧。像这样，将源自日本的技术和文化初次介绍出去，有时会受到海外顾客的赞叹和接纳，从而成为爆款商品。这可谓在推进全球化的进程中，活用文化差异的优秀案例。

简约外形：朴实无华最长久

MUJI的商品能被世界普遍接受，最大原因在于其风格简约，即方便实用、朴实无华的外形设计。

因此，与世界其他品牌相比，MUJI最大的特点就是“没有特点”。所谓品牌，指的是消费者心中用以区别其他商品的标志。大部分品牌都会设计出不同于其他公司的、独有的特征。但MUJI的定位是“除此之外”，这也是它的优势所在。

它创造出了世间众多品牌与“除此之外全部留白”这样的关系。在众多以文化背景为支撑的品牌中，MUJI将市场定义为“除此之外”。这种竞争方式堪称卓越。“除此之外”的定位不仅打破了文化壁垒，还超越了时间。大多数品牌都在追逐潮流，而MUJI却在追求普适。它的商品可能朴实无华，但也正因如此，才不会被时代抛弃。

就像越简单的工具使用寿命就越长一样，MUJI的商品也可以持续使用很长时间。它们虽然不是房间中的主角，却能成为最佳配角。

出自：《无印良品式营销》

作者：增田明子

编辑 | 冯喻