随着流量红利的消失，我国互联网用户规模见顶，用户获取、留存及商业收入等指标的提升面临巨大挑战，用户增长工作被越来越多的互联网企业重视。那么，用户增长工作应该怎样更高效地开展呢？

这篇文章节选自《用户增长实战笔记：腾讯、滴滴、字节跳动这样做》，作者总结了其在滴滴、腾讯等知名企业的实战经验，系统地介绍了如何借助全局视野找增长方向，为读者提供别具一格的实战指导。无论你是公司创始人、中高层管理者，投资人、还是职场小白，阅读本文一定会对你有所启发。

以下，enjoy~

借助全局视野找增长方向，需要以用户价值为基础，围绕“如何提升用户价值优化产品”“如何借助可能的宏观机会顺势而为”“如何探索目前商业模式中的优化机会”三个方面展开。下面结合实例，分别介绍三种方法需要如何具体思考和行动。

提升用户价值

利用宏观机会

根据工信部发布的数据，截至2019年9月底，我国4G移动用户占比已经达到79.1%，预计2020年底4G和5G用户占比可达90%以上。与此同时，三大运营商均大幅调低资费，头部互联网企业纷纷与运营商合作推出免流量卡，如腾讯王卡、京东强卡等。

高速、低价的移动网络与室内免费Wi-Fi无缝衔接，将移动互联网的消费场景进一步延伸。在这种趋势下，用户能够在火车上看短视频、在户外直播、在公交车上刷剧。可以说，短内容消费进一步将我们碎片化的时间填满。根据QuestMobile发布的数据，截至2019年11月，我国移动互联网用户的日均消费时长已高达6.2小时，并以超过10%的年同比增速继续增长。

面对移动互联网消费场景扩展、消费时长显著增长的新趋势，我们应该如何把握好呢？仅仅是技术侧的革新和普及就足以支撑用户增长吗？我们不妨先来看两个案例。

19世纪中叶，蒸汽机就已经应用到工业。到20世纪初，美国已经能够用蒸汽机替代马匹成为主要的运输动力。然而，蒸汽机却并没有普及，真相很残酷：蒸汽机自身太重，普通路面无法支撑。此外，另一个重要原因是来自民众的抗拒，蒸汽机的噪声与其散发的浓烈黑烟使人们宁可忍受道路边无数的马粪。

 

同样是在20世纪初的美国，大型家电的价格已经低到了可以普遍民用。尽管美国人很懒，却还是无法产生洗衣机等家电的购买热潮。原因也很简单：这些电器的功耗过大，当时的线路无法承受，甚至还没有产生标准化的电流电压及插头插座。这两个案例告诉我们，宏观的增长需要很多条件。除了技术的成熟，还需要考虑到两个重要的因素：用户的意愿和生态的完善。

用户的意愿决定了技术应用能否被广泛接受，而完善的生态才能保证技术的大规模应用。旨在做用户增长的我们则需要通过对用户意愿的理解做到及时明确产品方向，并努力完善上下游和生态，尽快抢夺趋势红利。

我们再来看看如火如荼的内容消费领域是如何迎合用户意愿、如何进行生态完善的。信息爆炸让多数用户在消费信息时的耐心变差、专注力下降，更偏好简单、直接的信息传递形式。越来越多的用户不喜欢看书，不喜欢阅读长图文，更偏好简短、直接、节奏快的碎片化内容。随着4G网络和智能手机的普及，内容消费场景得到了极大的拓展，时间充裕的群体更有机会成为移动互联网的重度用户。

此情此景之下，可以说用户规模暴涨已经万事俱备。短内容通过极低的消费成本，很好地迎合了大部分用户的意愿。如之前提及的：短视频的内容获取成本极低——无须搜索，只需要刷一下，停不下来；完成消费的成本极低——沉浸式，不易跳出，好的内容甚至会连续看多遍。

同样，直播的内容获取成本也很低——打开App，直播入口就在显著位置；而完成消费成本甚至低于短视频——直播的内容相对碎片化，无须一直观看，当完成感兴趣的部分消费时，可以随时退出直播间。从内容本身看，短内容所承载的信息量相对小，以娱乐、消遣为主，以单点信息为主，用户可以不费脑子轻松消费，这也迎合了用户碎片化的消费意愿。

 

在不断迎合用户消费意愿的同时，内容平台也不断完善内容生态，并且向继续降低内容消费成本的方向推进：App更好用，推荐更精准；简单易用的工具让内容更易创作，优质内容更易传播；优质生产者获得大量物质激励，甚至可以轻松地以此谋生，创作变得可持续。平台也通过各种流量扶植和资源倾斜，吸引越来越多的草根内容生产者，并且着力促进用户间的社交连接，形成用户间的网络效应。

从内容形式上迎合用户消费意愿，满足用户碎片化消费的时间需求、场景需求；在平台策略上不断发力激励生产者产出更多优质内容，促进内容生态的繁荣。这两方面的双管齐下共同带来了短内容领域用户规模和时长的暴涨，呈现巨大的商业空间。基于以上两点，短内容领域的抖音和快手成功地把握住了4G及智能手机普及这个宏观机会。

优化商业模式

从零开始构建一个商业模式过于宏大，可遇却不可求。而用户增长则可以着眼于现有商业模式的局部进行创新或优化。具体地说，就是补齐商业模式中的短板，或者消除制约商业逻辑正常运转的障碍。

以时下最火的内容消费生态为例，其商业模式包含4个主要群体：

（1）内容生产者，负责将内容输出给内容分发者；

（2）内容分发者，负责连接内容生产者和消费者，提供内容消费的场所；

（3）内容消费者，就是大众用户；

（4）广告主，是整个商业模式中资金流的最初提供者。

商业模式中的资金循环如下图所示，大部分资金首先由广告主通过广告投放流转给内容分发平台，小部分则是通过内容里的广告植入直接提供给内容生产者。内容分发平台会购买版权支付给生产者固定费用，或根据内容消费情况（一般按播放量）给生产者支付流量分成。消费者在分发平台消费时，一部分直接支付了会员费等增值服务，另一部分则产生广告转化的消费，资金最终回流到广告主。

内容消费商业模式中的资金流向示意图

这个商业模式已经运行了很多年。国外的YouTube、Netflix，国内的爱奇艺、优酷、腾讯视频等大致都是如此，主要差别在于各部分资金构成有差异。短视频平台的兴起为这个商业模式添加了新的元素，内容生产中除了传统的明星IP和传统影视传媒以外，还衍生了众多MCN、个人KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）、KOC（Key Opinion Consumer，消费领袖），以及草根创作者。其中，MCN是一种多渠道网络的产品形态，它将用户产生的内容联合起来，在资本的有力支持下保障内容的持续输出，最终实现稳定变现。

这些生产者的出现让内容生产端空前繁荣。广告主乐见其成，因为多元的内容可能带来更多、更精准的广告载体；内容分发平台也乐见其成，因为内容的多元性和低门槛可以满足更多内容消费者的偏好；内容消费者对于草根内容的接受度也非常高，除了上面提到的会员、广告消费以外，他们还为这个商业模式的现金流贡献了第三种资金——互动消费。例如，快手的主要收入就来源于直播业务产生的打赏分成，2019年这部分收入规模达300亿元，占据其总收入的60%以上。

 内容消费生态示意图

在这个商业模式中，我们可以发现内容生产环节起到了至关重要的作用。

首先，短视频平台通过引入大量的内容生产者弥补了内容不足的短板。由于短视频的消费频次高，消费时长短，其用户对于新奇、热门、有趣等元素的要求非常高，需求量也非常大。因此，大量、优质、能被用户喜爱的内容是这个商业模式能否跑通的关键。而这个关键的内容源泉主要就交给了MCN及大量的草根创造者。

其次，这些商业模式中的新角色（尤其是草根创作者）需要更简单的生产工具，或更专业的制作包装。从内容分发平台的视角来看，一旦帮助草根创作者跨过“拍好视频”这个门槛，多元化的内容就会喷薄而出，进一步吸引更多消费者。所以，针对这个环节的优化正是用户增长的关键点之一。于是，短视频平台发力补齐内容生产端的短板，包括强大的视频编辑工具和滤镜。

例如，抖音推出了官方的视频拍摄和剪辑工具——剪映，同时在主App中也不断优化拍摄功能。这一系列的产品策略让拍摄视频、剪辑、配音乐、加字幕等之前有专业门槛的事情变得老少咸宜。正因攻克了这个环节的障碍，数以亿计的用户每天都能在短视频平台看到全新的优质内容。

 

最后，再来看内容分发平台在分发策略上的优化。当草根生产的内容逐渐增多，而且大部分用户也乐于消费这类更有代入感的生活点滴时，内容的分发策略就需要相应地调整，以确保生产和消费间供需平衡。

例如，抖音就有一套对草根创作者非常友好的推荐规则，这套规则旨在对内容做逐级推荐，筛选出热门、高频互动的内容。平台先将内容投入一个基础的池子，然后根据一定时间内用户的播放情况，将播放和反馈较好的内容流入用户量更大的池子；播放反馈较差的内容则会被冷冻或淘汰。

这套规则依赖于用户的播放量和反馈，保证用户喜欢的内容在短期内得到足够多的流量。即使内容是一个草根账号发出的，只要反馈足够好也能很快脱颖而出，达到千万次级别的播放量。而快手则注重连接生产者和粉丝，确保粉丝第一时间通过最低门槛看到关注主播更新的内容和直播。在首页推荐中，快手会提升主播新内容的推荐权重。无论侧重点在哪里，短视频平台都保证了内容的多元性，通过推荐算法促进优质草根内容曝光，保证内容生产者的积极性。

综上所述，商业模式中内容生产这个关键环节的短板和障碍都得到了很好的处理，促进了用户规模、用户时长的显著提升。截至2020年1月，抖音的月活跃用户数已达5.5亿，快手的月活跃用户数已达4.7亿。

对目前商业模式的创新和优化，我们能够发现一个收效明显的增长方向。它和宏观机会相辅相成，但同样都只是实现用户增长的一个必要非充分条件。由于操作起来成本往往较高，且伴随高风险，所以需要决策者慎之又慎。通过对用户价值提升、宏观机会洞察和商业模式优化的思考，我们能够确认用户增长的大方向。

出自：《用户增长实战笔记：腾讯、滴滴、字节跳动这样做》

作者：金磊

编辑 | 冯喻