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嘉宾派是嘉宾大学的品牌课程，践行标杆企业深度访学，独创嘉宾大学四段论学习法。秉承着“自由生长、价值共享”的理念，嘉宾派吸引了300多名中国最具创新力的独角兽、高科技和高成长企业创始人、领导者， 前来学习标杆企业动态成长案例。

本次嘉宾派·合肥站走进洽洽食品，由洽洽食品副总裁陈俊亲自授课。嘉宾派第七季第一学习小组成员，通过此次深入访学、课后总结和交流反思，共同完成了这份访学作业。

这篇文章，详尽地梳理了洽洽食品的创新机制，分析了其创业历程中值得借鉴的几点心法以及不足之处，并在最后分别提出了小组成员的个人观点和建议。

以下，enjoy~

洽洽的创新成绩单

产品创新

洽洽始终尝试在产品上推陈出新，力求找到新的人群、满足新的需求。

第一，在经典香瓜子这一老牌明星产品上，从配方到制作方式，再到包装、以及渠道奖励上，都做出了新的改变与思考。包括进行了一系列持续的风味创新，希望借此满足消费者多元化与个性化的需求。

第二，不断扩大品类边界与定位，从瓜子升级到坚果。

第三，尝试坚果与乳制品强关联，风味化等的尝试与探索。

渠道创新

这些年洽洽深耕线下，不断深耕三四线城市的下沉渠道，实际上建立了非常深厚的护城河；2019年数据中，葵瓜子产品占到了68%以上的收入比例也说明了这一点；同时，洽洽也大胆走出国门，海外市场持续突破，泰国已成长为海外第一个亿级市场。

保鲜技术

洽洽的保鲜技术荣获国家级科技进步二等奖，在保鲜技术上做了一系列的努力，包括全球9大自有工厂的保鲜设备、将“新鲜战略”列为集团战略，以及TPM体系推进、QC质量活动 等等。

近年来三只松鼠频频暴露出一些品牌质量的问题，也在于对于供应链没有很好的把握能力；所以洽洽虽然只有三只松鼠一半的销售额，但是市值上远远超过三只松鼠，也是资本市场重新给予洽洽这样的公司定价。这也是由于洽洽在于产业链中长期深耕的优势和结果体现。

组织机制

洽洽已经具备了一个优秀企业的基本面，在机制上也有很多亮点。

首先，洽洽通过IBM的帮助，已经形成了系统化的企业文化体系和制度流程体系，洽洽的愿景、使命和文化已经在企业内部形成了上下同欲。

洽洽食品副总裁 陈俊

其次，洽洽在瓜子这个单品类已经做到了行业的领先，并通过新的瓜子品类的推出和渠道的进一步拓展持续扩大领先优势，瓜子已经成为洽洽源源不断的利润和现金流的来源，为新曲线的创造提供了经济基础。

再次，十年前就进入了资本市场，这为洽洽的品牌宣传、品质背书和发展资金建立了良好的基础，显示出洽洽决策层的眼光长远和独到。最后，通过沟通可以看出，洽洽对于竞品优劣势的认知是比较清晰的，在走出发展新曲线的过程中基本做到了知己知彼。

洽洽在鼓励新品研发上有一个非常值得肯定的机制，那就是新品推出市场第一年，研发人员可以享受较高额度的销售提成，第二年提成额度降低，第三年享受增量部分的提成。这个激励机制可以有效地激发研发人员不断尝试开发新品的热情。同时，如果新品推向市场结果销量不好，研发人员的收入也会受到极大影响甚至白干了，因此他们在研发新品时会更加关注消费者喜好，更紧密地和市场联系起来，自觉自愿地依照集成产品开发的路径进行研发。

资本市场的认可

在坚果类第二曲线上，除了老牌洽洽，其他品牌深耕线上零食市场，客源大多来自一二线城市消费群体。同意很多媒体的说法，洽洽渠道为王，农村包围城市。良品铺子、来伊份、三只松鼠、洽洽，所谓零食界“四大天王”。

洽洽瓜子，去年四季度逆风上涨，净利润5.3亿元，同比增长32.3%，是四大龙头中风头最劲的一家。其他几家由于互联网流量红利渐渐退去，获客成本日益增加，营收增速明显放缓甚至出现了负增长，未来不太明朗。

洽洽的创新不足&问题

生态位定义不足

洽洽走出发展新曲线，已经具备了基础条件和创新激励机制，但是在新品规划方面，如果把新曲线仅仅定义在坚果产品上，会降低二次腾飞的成功可能性，并有可能扼杀员工的想象力和创造力。因此，企业的决策者结合自身的品牌优势和公司的核心竞争力，选择好休闲食品这个发展的主赛道后，应充分调动员工研发新品的积极性和创造性，鼓励大家在预算范围内多维度多品种地去研发和推出新品，这样既能确保企业的长期健康发展，又能有效提高二次腾飞的可能性。

从表面看，洽洽错失了互联网时代尤其是移动互联网时代带来的巨大渠道变化机遇，洽洽在线上渠道的占有率是比较低的，而从后面发展的结果来看，移动互联网的发展黄金十年，是中国新一代年轻消费者成为消费主力的十年，洽洽不仅仅失去线上布局，更具备挑战的是可能失去了在年轻人心智中建立品牌护城河的机会，所以才给了良品铺子，三只松鼠这一批互联网品牌的机会。

渠道优势利用不足

洽洽在三四线城市强势的线下渠道没有在拓展新品时被充分打开，推出新品时应充分考虑原有渠道覆盖的人群和场景。

有一个相似的案例，就是海天，海天也具有强大的渠道优势，它在占领人们的“酱油心智”之后，又推出了蚝油、黄豆酱等品类。一方面，强势占据消费者的厨房场景，做调味品这一大品类；另一方面，充分利用原有渠道触达消费者。

创新机制仍有改进空间洽洽在鼓励新品研发上的机制，各有利弊，在激励和奖惩的具体方式上还可以继续讨论。

洽洽的创新战略2.0思考&建议

我们将采用三位一体的分析方法，即从产业生态位、组织人才位、资本位三个方面去解析企业的2.0创新战略。

在产业生态位上

上海米库商务创始人陆洋：首先，洽洽需要抢占的市场，是对于一二线城市高客单价的消费群体。这些群体在选择零食的时候，注重营养、健康、时尚，不能一味主打口味和停不下来。

其次，要考虑零食的社交属性和应用场景。家里吃的零食和带出门分享的零食，需求不太一样。品牌在找对赛道的时候，也需要增加品牌力卖出更高溢价。也不能一味强调掌握核心保鲜技术，因为对于很多消费者来说，所有的其他品牌也都打新鲜零食这个点，久而久之，保鲜会成为入门性的竞争力，而不是显著竞争力。

编程猫联合创始人兼CTO孙悦：“洽洽最该去老乡鸡访学”。洽洽对问题和定位，需要从瓜子到坚果全品类的价值网迁移是没问题的、以及找到“创新”这个药方，包括配置相应的激励体系都是这家企业非常值得佩服的地方。

洽洽最经典的红色牛皮纸包装，帮洽洽完成了瓜子市场的垄断，当时产品和定位里“水煮不上火”，“神秘配方”，“金陵十二钗卡片”等，到今天看都是非常有洞见和产品力的设计，和陈俊总求证后发现，那就是洽洽陈董事长亲自抓的产品，而洽洽今天认为“火车跑得快不能只靠车头带”要建立年轻人创新的体制，这个也是很多中国成功企业在发展到中期时候的普遍选择，但是当看到老乡鸡的束董事长在台上分享表情包和网红视频的时候，我们看到一个企业一把手“爱和年轻人待在一起”不断学习新鲜事物的能力。

洽洽的管理层应该把多年的洞见和对潮流文化的学习融合，相信在坚果和品牌这条赛道上，谁能获得年轻人，接下里在数倍涨幅的市场中就会诞生更加伟大的公司。

连界投资董事长王玥：从过去几年的发展历程来看，洽洽食品很长时间内，在消费者心中的定位就是洽洽瓜子，这是洽洽的优势，也是洽洽的烦恼，在瓜子这个细分品类市场，占据了绝对优势，按照我们访谈分享案例嘉宾洽洽食品董秘陈俊总的分享，占据了这个市场的54%的份额，在核心领域做深，做透，是洽洽的护城河。

目前后面的战略主题是，一家卖瓜子的上市公司，是否可以成为一家卖休闲食品的上市公司。

okk.创意咨询创始人王小塞：洽洽食品的核心一定是在瓜子，一场以瓜子为核心的无限游戏。瓜子是洽洽区别于所有坚果品牌的原点市场，是无可争议的霸主，从洽洽瓜子红袋的超级单品，如何延伸到风味瓜子，如何延伸到高端瓜子和儿童瓜子。要构建真正的瓜子产品迭代和创新的底层逻辑。原点不能动摇，瓜子仍然有不少机会。

除了复合坚果延伸以外。洽洽瓜子是否继续制造其他高频超级单品。比如洽洽花生，洽洽小核桃。在坚果类使用场景更强的大众消费坚果品类。建立三大坚果超级单品系统，建立“1+N复合坚果+系统”。最终形成以瓜子为核心的东方坚果零食文化品牌。

休闲零食行业面对的主要客户，是当代年轻群体。潮、网络达人、小红书爱好者、明星同款是他们的标签。红人推荐，潮流同款，网购剁手是他们的日常。面对他们，品牌最重要的元素是什么？品质？铺货？还是网络活跃度与流量？

今年前三季度，洽洽瓜子以“营收同比增长13.41%，净利润同比增长32.3%”远高于同侪的业绩，似乎向市场宣告它正在焕发新活力。但洽洽食品2020年半年度报告显示，来自电商平台的销售收入营收占比仅为11.59%。

而同一时期的三只松鼠和良品铺子，二者线上平台的销售收入占营收比重分别为85.02%和52.45%，均要远远高于洽洽在线上平台的收入占比。

线上收入占比，不仅仅展示了企业在渠道上的经营战略，也间接说明了品牌在互联网中的影响力。当资本都在追逐流量，当网络已成为信息来源主体，品牌在互联网中的影响力，越来越成为消费者决策、资本追捧的关键。传统企业的发展总是被惯性牵引，洽洽集团也是如此。互联网化缓慢，产品拓展滞后，葵花子类产品的营收占比高居不下，至今仍不低于60%。

在组织人才位上

忆芯科技创始人沈飞：瓜子于我们而言是满满的青春回忆，是暖暖的家庭温暖，而过去20年最重要的瓜子品牌就是洽洽，之前的“阿明”，“傻子”等瓜子品牌基本都退出了历史舞台。

因此当我走入洽洽，比较关心的第一个问题是，什么原因让洽洽可以长盛不衰？洽洽人给出的答案是从“华为基本法”学习而来的“洽洽原则”，实现“2+3+9”的企业文化，强调基于使命加愿景推进客户价值/绩效为要/奋斗卓越的落地。同时，洽洽董秘陈俊总给我们分享的主题是“创新驱动的洽洽增长”，强调产品创新/营销创新/组织创新如何帮助洽洽持续发展及做大做强。这个是企业发展的长期主义，但关键在于践行及传承，学习与反思，当再一个10年，再一个风口，洽洽能否继续高歌猛进？

另外，洽洽创始人陈先波于2015年重新出山再次带领洽洽开启新战略新产品。任何企业发展都会有自己的快车道，也会有自己的低落期，这个跨越是依靠创始人穷洪荒之力，还是依靠团队升级及外部输入？如果国际化，年轻化是洽洽下一个战略目标，对应的组织架构，市场策略，资源配套是都否准备好了?

在资本位上

连界投资董事长王玥：目前后面的战略主题是，一家卖瓜子的上市公司，是否可以成为一家卖休闲食品的上市公司。能否走出第二曲线，目前看未试过早，毕竟坚果是一个竞争的红海，渠道也在进行新的革命，从投资逻辑来说，洽洽凭借自己在瓜子的定位，抢占一定的市场，做好一个三百亿的公司是没问题的，但是能否走出第二曲线，甚至第三曲线，关键的挑战在于人才，背后在于机制。

能否用资本的思维重新定义评估企业价值，同时用好资本的力量，也是值得讨论的。

忆芯科技创始人沈飞：喜茶/奈雪的茶已经走出快消新路，并迅速构建自己的品牌及市场的护城河？未来是靠投资，还是靠组织内的二次创业或其他方式来抓住这波风口，洽洽需要更加重视，用新的组织架构及战略思维来推进。

作者：嘉宾派第七季第一学习小组

小组成员：

王   玥 连界投资董事长

古   欣 山东有人物联网CEO

陆   洋 上海米库商务创始人

阮宜宝 科顺防水联合创始人

沈   飞 忆芯科技创始人

苏   杰 良仓孵化器创始合伙人

孙   悦 编程猫联合创始人兼CTO

王腾生 皖仪科技联合创始人

王小塞 okk.创意咨询创始人

张晓英 1922室内设计机构

张永良 金杜律师事务所合伙人

林帝浣 小林漫画创始人

（校友作业仅代表校友观点，不代表嘉宾大学及对方企业立场)