嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。其中，IP运营也是嘉宾大学研究的重要课题。

运营IP不难，难的是通过运营，实现持续盈利。今天，我给大家拆解一下，迪士尼如何通过全产业链的运营方式，让IP经久不衰，并且持续创造价值、放大价值，相信能给你带来启发。

以下，enjoy~

迪士尼拥有近百年的历史。有人说，他是“装了内容引擎的赚钱机器”，我觉得这一点都不夸张。他拥有的IP数以万计，他的经典形象米老鼠和唐老鸭陪伴了几代人成长，至今还深受儿童和许多大人的喜爱。而这只米老鼠，90岁高龄了，至今也还在不断帮他“掘金”。迪士尼通过全产业链的运工作方式，把IP内容像宝藏一样挖掘，把企业自身的价值无限放大。而“迪士尼”这三个字也早已成为人们心中的超级大IP。

接下来，我就帮你一一剖析，迪士尼是如何通过精益运营，把自己打造成一台以内容为引擎的“赚钱机器”。

追求极致，打造核心引擎

我们说，迪士尼是一台“装了内容引擎的赚钱机器”，内容就是迪士尼的核心。一个公司的核心是什么？就是你要用尽一切力量，做到极致的东西。

迪士尼的动画电影相信大家都看过吧，精良的制作，每一帧停下来，都能算是一副艺术画作，这一切的背后就是迪士尼对核心内容卓越的追求。

很多人认为，迪士尼有本钱，能够砸钱，当然能制作出精良的动画。

那么，我们把时间倒回1940年，那时候的迪士尼，还没有巨大的IP库，能供他躺着收版权费，动画电影是迪士尼唯一的收入来源。

那一年，迪士尼上映了动画电影《木偶奇遇记》，《纽约时报》大赞它是“有史以来最优秀的卡通片”。不过，大部分人可能都不知道，在整个制作过程中，光是匹诺曹和他的“爸爸”之间的故事，就耗费了6个月的时间，整个动画师小组对这部电影精雕细琢。在制作了快一半的时候，迪士尼的创始人华特·迪士尼却说，“匹诺曹看上去太呆板了，小蟋蟀的样子像个曲棍球”，他认为这达不到迪士尼对优秀的坚持，于是将整个项目叫停，决定推倒重来。

成为经典的《木偶奇遇记》

当时，迪士尼已经靠《威利汽船》等几部电影赢得了全世界的好评，他本来可以对这部电影睁一只眼闭一只眼，反正也不对迪士尼造成什么严重的损失，而且还可以节约一笔可观的开销。但是迪士尼对“还可以”和“优秀”之间的差异没有妥协。

能够成为超级IP的企业，几乎无一例外地把自己的核心产品做到极致。海底捞的核心是什么？是他的火锅吗？他的火锅很好吃，但是他驱动引擎其实是吃火锅伴随的服务。当消费者来吃火锅时享受到的服务，几乎可以用“变态”来形容，正是这种极致的服务让海底捞的名字人尽皆知。

产品迁移，形成赚钱机器

即使电影再卖座，如果仅有一款产品，安然地满足现状，别说把自己打造成超级IP，搞不好还会带来灾难性的结果。比如，施乐公司曾经是日本复印机市场的领导者，但是到了20世纪80年代开始，猛然发现，自己只剩下7%的份额了，这就是坐吃老本的后果。

当你找到核心，把它打造成了拳头产品，你需要思考的下一个问题是，如何能让我的产品创造更大的价值？那就是产品迁移。

那么，该如何迁移呢？两条路径，横向上场景置换，纵向上链条延伸，我们一一来看。

首先，我们来看场景置换。

电影一定要在电影院看吗？我换个场景行不行？迪士尼会把电影制作成DVD和蓝光碟，把电影从电影院搬到电视屏幕，我们坐在家里看电影。

也许你觉得，电影搬到电视，好像很不高级，我们人人都知道嘛。那么，就把电影从屏幕里搬出来吧，迪士尼把电影又搬到了舞台上，迪士尼还有各种大型的歌舞剧，也是一场又一场的视觉盛宴。

这样的场景置换还不够？那么干脆把我们每一个人置换到场景中如何？这就是迪士尼乐园了。在迪士尼乐园当中，我们甚至可以和角色互动，对话。

举个例子，《玩具总动员》里有一个角色蛋头先生，在电影里，蛋头先生最有趣的就是，他能够把自己的面部器官摘下来。特别是，蛋头先生把耳朵摘下来的场景，非常经典。于是，迪士尼就将这个IP打造出来，将“摘耳朵”这个场景还原，在迪士尼乐园和人们进行互动。

迪士尼乐园中的弹头先生

再来说说，纵向的链条延伸。

如果你觉得在迪士尼乐园还不过瘾，那么,干脆把他们带回家吧，迪士尼电影IP都可以在迪士尼的零售店买到。比如，各种各样的米老鼠，甚至各种角色的道具。不仅如此，迪士尼还会把电影中的IP形象授权给其他公司。

轮次运营，实现利益倍增

一台机器的运作，是有节奏的。迪士尼的这台“赚钱机器”的运转，也是有节奏的，它是分了多个轮次，把全世界的钱“收割”走的。

其实，早在1957年，华特・迪士尼就在好莱坞画下了一张草图，在这张草图中，电影是C位，主题公园、电视、音乐、出版物（书籍、漫画、杂志）、授权和商品零售环环相扣。

迪士尼的产业图谱

首先，迪士尼通过高成本推出以IP故事为核心的电影，通过电影收取票房的收益。这是第一轮“收割”。接下来，迪士尼会在流媒体再次售卖版权，开始第二轮“收割”。紧接着，迪士尼乐园就会增加电影中的新人物。就这样，即使你之前去过迪士尼乐园，都有可能再去一次，这是第三轮收割。最后，迪士尼通过IP特许授权、出版、零售“标签产品”等进行第四轮“收割”，包括消费品、游戏、音乐原声大碟、舞台剧等。

比如说，《冰雪奇缘》这部电影，成本大概1.5亿美金，在美国本土狂收4亿美金票房，全球票房12亿7千万美金，应该是史上最卖座的动画电影之一了。在电影上映大概4个月左右，迪士尼就开始顺势发售光碟、单曲和原生专辑。根据估计，这些影像产品的销售量都接近1000万张。同时，迪士尼还推出一系列《冰雪奇缘》玩偶和其他周边消费品，进行线上线下全渠道销售。在2013年，仅仅一条“公主裙”，一年就带来4.5亿美元的收入。在全球各地的迪士尼乐园里，迪士尼还推出了《冰雪奇缘》主题游乐项目，吸引更多的游客去消费。此外，迪士尼和索尼还联合推出了《冰雪奇缘》版的PS4主机、各种休闲小游戏、《冰雪奇缘》App等，美国百老汇还借势推出了《冰雪奇缘》的歌舞剧。

到这里还没有结束，2019年，《冰雪奇缘2》上映，仅仅3天的时间，在中国的票房已经超过3.72亿元。然后,刚刚我们说过的那些操作，迪士尼再重复一遍。

迪士尼的轮次运营

我们知道，迪士尼有个著名的“火车头”理论，电影本身可以不赚钱，但是电影一定要拉动相关产业赚钱。

就这样，迪士尼这台“赚钱机器”，从电影开始，在产业链中的各个领域，一轮又一轮地“收割”，成为今天我们见到的庞大帝国，迪士尼这三个字也成为无人不知的超级大IP。

总结一下，迪士尼的全产业链运作，主要有三个方面：

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