在中国餐饮界的历史长河中，快消餐饮品牌加盟连锁化的模式一直未变，而消费模式和扩张速度却一直在变，麻辣烫品牌便是餐饮界快消小吃的典型代表。

2020年10月，美团研究院联合中国饭店协会发布了《2019-2020年中国小吃产业发展报告》，2020年1-9月全国餐饮收入仅25226亿元，同比下降23.9%。但是随着小吃消费群体中年轻化的占比日趋扩大，小吃订单量逐渐呈现递增趋势。

美团平台大数据显示，在2019年小吃分品类订单量占比TOP20中，麻辣烫排名第二，占比6%。而2019年订单量排名前五的品牌为福建沙县特色小吃、肯德基、麦当劳、张亮麻辣烫、正新鸡排。可见，张亮麻辣烫算是跻身当代年轻人最喜爱的小吃品牌TOP5。

民以食为天。成长12年，年仅35岁的张亮将门店由1家扩张到加盟店5500余家，平均每年扩张450余家店，麻辣烫的快消模式与品牌的高速扩张是张亮成功的经典玩法，经过今年新冠疫情的无情冲击，张亮又是凭借什么让自家麻辣烫占据小吃餐饮界的半壁江山？

求存下的创新

提到张亮麻辣烫，吃过的人都会念念不忘那碗醇正入味的“骨汤”。

张亮麻辣烫

而“骨汤”也正是张亮麻辣烫将“传统”工艺与“现代”口味相融合，自研出的品牌特色。嘉宾大学记者在和张亮交流的过程中，了解到这背后的故事。

2008年，23岁的张亮刚在哈尔滨开了第一家店，就遇到了创业路上的第一个难题：消费者对麻辣烫口味不认可。

地域文化饮食习惯的差异，让东北消费者不太习惯川渝地道的重油重辣。张亮笑着解释道：“为了迎合和满足消费者的饮食需求，也算是为了生存吧，就创新成了现在的骨汤。”

当然，这是第一步。创业初期的张亮也和大多数店长一样，想得是如何让店里的生意好起来，如何让大家喜欢上麻辣烫。基于此，张亮开创了麻辣烫的DIY模式。

既然消费者不喜欢店里自制的口味，那就让消费者根据自己的喜爱和心情亲自调制喜欢的口味；既然消费者误认为麻辣烫是街边摊、路边店，那就让消费者清晰看到新鲜、健康的食材。这样一来，不仅满足了消费者的用餐体验，也解决了食材在长期存储的过程中出现的食品安全问题，一举两得。

除了DIY模式，张亮还改变了店面的利润模型，将按碗售卖变成了称重，高效保证店面的营利性和高频刚需，节省人效。

“好的盈利模型与好的口味、好的企业发展模式，是我们在吸引加盟商时的‘三驾马车’。”张亮麻辣烫联合创始人姜佰东在嘉宾大学的「案例酷」采访中如是说。

通过改良汤底、加入麻酱、称重售卖等创新手段，让张亮麻辣烫成功切入了东北市场。

迫切的“求生欲”，让张亮麻辣烫在创业路上不断创新，并做到了快速复制。得益于此，店面的高转化率，在加盟商心中形成了良好的口碑。张亮向嘉宾大学记者提到：“我们很鼓励老加盟商继续开店，因为管理3000个加盟商和管理5400家门店有很大区别。”

通过管理最少的加盟商来将价值利益最大化，是张亮的决胜定律。同时，这也为接下来的商业模式和品牌扩张打下了坚实的基础。

逆境下采取IP化生存手段

2011年，加盟连锁的商业模式小有所成，但是也暴露出一系列专业规范性管理问题。张亮说道：“最初只是想着多开一些门店，但是随着门店数量的增多，对于门店的管理成了最主要的问题。我们需要更专业的管理团队和人员，所以才成立公司。”

2014年，张亮麻辣烫以每年新增1000家门店的惊人速度在国内扩张。如今，张亮麻辣烫落地了“国内+海外”双向市场布局战略，设立了25家分公司，张亮麻辣烫的品牌效应也占据了小吃餐饮的头部市场。

随着门店数量的增多，沉重的企业责任被张亮放到了肩膀上。张亮反复强调：“因为有这么多人相信这个品牌，愿意跟随企业一起发展，我和团队每天想的就是如何帮助大家经营好店面，帮助大家赚到钱，将品牌做好，让更多人受益。”

遗憾的是，由于今年新冠疫情的影响，餐饮业惨遭滑铁卢。根据中国烹饪协会发布的《中国餐饮业经营状况和发展趋势》调查分析报告显示，93%的餐饮企业都选择关闭门店。其中，有73%的企业关闭了旗下所有门店；仅有7%的餐饮企业继续进行维持性经营。

关店意味着什么？在全国拥有400家门店的西贝发布了“此疫情延续的情况下，企业将在三个月破产”的消息；海底捞休市的9天，仅门店营收损失与支付员工成本就超过7亿元，张亮麻辣烫同样也未能幸免。

张亮回忆道：“疫情期间，我们一个月损失的人员成本和房租成本就将近3个亿。”

即使如此，张亮麻辣烫拿出了3500余万元，把所有加盟商的半年加盟费免了，做了很大牺牲和流血，但是缓解了加盟商的经营压力。尤其是疫区的加盟商，直接免掉了一年的加盟费用。逆境逢生，张亮有效采取了IP化生存的手段。

从企业的价值共创角度来看，张亮在价值网络里，优先以顾客（合作伙伴）为先，给加盟商让利报团取暖。

企业价值网络框架

嘉宾大学创始人吴婷在产业共同体的课题中提到，当市场衰退或黑天鹅事件到来时，独立的商业个体显得十分脆弱。打开企业边界，与其他生命体组成产业共同体报团取暖，会让企业更有韧性。

先懂行，再入行

渡过了2020上半年的举步维艰，在2020下半年，张亮麻辣烫主要面临的挑战有两点：一个是人才的问题，一个是门店面对激烈的市场竞争如何持续盈利的问题。

人才方面，张亮更青睐于引进拥有先进思想和专业能力的人才。门店盈利方面，他强调：“为了保证店面接着持续盈利，我们会继续利用25家分公司的优势，加大对加盟商的帮扶力度。同时借助外脑，总结市场经验，结合自身总结出更多行之有效的方法，运用到每家门店。”

当前，全国已有16万家左右的麻辣烫店，麻辣烫市场也进入了白热化阶段，相对其他快餐品类，竞争较为激烈，而时代方向也从增量转为抢量了。

近年随着新消费模式的兴起与迭代，外卖成为年轻人首选的消费模式。艾瑞咨询调查数据显示，2019年中国餐饮外卖产业规模为6536亿元，相比2018年增长39.3%。其中，小吃在餐饮外卖的订单量占比达到60%左右，交易金额占比超过50%。

尽管受到疫情的影响，2020年1-8月，小吃外卖的订单量已恢复至去年同期的106.1%，订单金额已恢复至去年同期的116.9%。毋庸置疑，小吃品牌在餐饮界的商业价值更为凸显，亲民价的麻辣烫在餐饮外卖中点击率最高，不仅出餐快，而且市场空间大，巨额红利也吸引了更多人想要入局分一杯羹。

正是由于现在品牌的层出不穷，大家为了创造更大的差异化，也在改变原有的传统口味。餐饮界看似水浅，但鱼目混杂。张亮说道：“有些人对餐饮业有误区，认为既简单又赚钱，门槛还低，因此导致很多外行进入餐饮业，不仅加大了竞争也扰乱了市场，再加上资本孵化的参与，直接导致竞争加剧。”

在餐饮界，切忌人云亦云，业界变现能力强并不意味着一心赚快钱。一定要在前期做好充分的市场调研，在完善商业模式的同时，不断创新，真正做到先懂行，再入行。

张亮认为，未来的行业一定向着更专业化、智能化、资本化的方向迈进。未来，张亮麻辣烫将会以品牌国际化为发展重心，充分调动品牌长尾效应，改变消费者对麻辣烫品类的认知，让这个品类越做越好。