今年的“十一”，是出门“乘风破浪”的好机会，更是沉下心来加油充电的好时光。这个假期，嘉宾大学特别为大家准备了几篇好文。它们均来自嘉宾大学学员或导师的重磅图书。

这篇文章，来自场景实验室创始人、嘉宾派第一季学员吴声的新书《场景纪元》。将通过拆解“场景订阅”模式和前沿案例，帮你挖掘新的商业模式。

以下，enjoy~

网飞、油管、开市客（Costco）、赛富时（Salesforce）、亚马逊云服务、Workday（美国的一家企业级服务公司）、“迪士尼+”在不同时期推出的“订阅模式”，作为流媒体平台与企业级服务的创新模式，曾给互联网商业以重要参考。它在商业模式上找到的简洁交付路径，对于完成数字时代的用户运营、创意变现乃至客户关系管理的可持续都极具启发性。

订阅模式的三个重要方法要素是：以付费会员为模式基础，以完整的权益体系为“可订阅”的基本单元，以可持续的价值提供维系稳定的订阅关系。订阅模式之所以能够成为简洁且有效的商业模式，最关键的是“付费”动作，确保对“用户一个时间段（月/季/年）的有效占据”。在这段有效时间内，企业可以最大限度地发挥产品创造力与服务创新力。

场景纪元——创新求变，始于场景，亦终于场景。“场景订阅”以场景解决方案为权益体系，通过场景激活对应关系，重新分配用户的有效时间。其核心三元素为：多样性的供给、便捷的交付、可持续的价值陪伴。场景订阅由此可视为开启场景纪元的核心方法。

场景订阅三要素：解决方案、场景会员、意义驱动

小空间大社交：场景体验的“买椟还珠”

2014年，当万豪和宜家联合打造的Moxy酒店出现时，人们更多认为它是面向千禧一代的潮牌酒店，是简版W酒店（喜达屋酒店集团旗下品牌）。Moxy选择每座城市年轻人聚集的繁华区域，如纽约时代广场、东京浅草寺、首尔仁寺洞——极大的公共空间，极小的酒店房间，社交被充分鼓励；没有动线的区隔，酒店和夜店融为一体。

我们可以用同样的思路理解星巴克于2020年3月在东京推出的首家付费办公咖啡馆Smart Lounge。星巴克与铁路运营商JR East合作推出的这个新空间位于新干线车站内，在185平方米的空间内，设计了单人座位、私密隔间、多人会议桌和付费私密包厢，以匹配移动时代的轻量办公需求。而Smart Lounge也只是星巴克近年来对“咖啡+场景”模式探索的一个缩影，星巴克烘焙工坊、香港星巴克冰室、东京读读乐园星巴克温室花园……标准化的“第三空间”正在不断场景细分。

东京六本木付费制阅读空间“文喫”

从Moxy到文喫再到星巴克，看似空间商业在不同领域的模式创新，背后却折射出同样的商业逻辑：未来的消费会进入“买椟还珠”的全新体验模式，场景体验超越商品本身，成为付费依据。

在Moxy，不是为酒店房间，而是为公共空间和在地性社交付费；在文喫，不是为图书借阅，而是为阅读的自由场景体验付费；在星巴克Smart Lounge，不是为咖啡，而是为专注的办公场景付费。氛围被音乐、图书和咖啡立体渲染，正如路易威登推出《路易威登旅游指南》系列图书和App，以及路易威登全球首家咖啡馆大阪心斋桥Le Cafe V的产品逻辑，也是蒂芙尼继纽约第五大道Tiffany Cafe后在东京原宿开设限定概念店Tiffany@Cat Street的模式动因。

小空间大社交：服务、配套、氛围，构成场景体验溢价

当碧梨·艾利什（Billie Eilish）在2020年1月戴上古驰双G图案定制口罩出席格莱美颁奖礼时，我们似乎能够看到数月后的奢侈品自救：口红场景之外的口罩场景，何尝不是时尚业提振信心的一次可能。线上购买、社交距离、成分透明这些不可逆的后疫情场景，都对供应链重塑带来数字化流程的全新检视。

事实上，面对全面场景化的高速数据流，如何确保场景体验的稳定性供给，如何驱动对更多用户有效时间的锁定，是奢侈品、生鲜电商乃至流媒体、云服务都要共同面对的重要命题。场景订阅，是应对这一课题的有效方法。

场景订阅：是方法体系，更是思维方式

随着亚马逊新业态布局的推陈出新，Prime会员体系逐渐进化为以场景解决方案构建的会员生态。以2017年推出的家庭会员服务为例，诸如亚马逊Family“妈妈计划”的尿布订阅、婴幼儿用品会员折扣，以及亚马逊Household的青少年账号、父母代付、家庭共享愿望清单等服务产品大受欢迎。

这并非简单针对家庭需求的权益定制，而是将家庭作为独立ID和流动性场景所提供的整体性消费解决方案；是将家庭作为新消费单元，围绕“情感关系与数据联系”所构建的新订阅机制。

我们将这套商业方法体系命名为“场景订阅”，“场景”演化为重新理解订阅的关键词。一切订阅都是场景唤醒和激活的个性化定制。前文提到的文喫，尽管在商业层面远不足以证明其成功，却可作为“场景订阅MVP”帮助理解用户细微情绪变化的载体如何被镜像：自习还是阅读、翻阅或者对谈。在文喫，围绕阅读的场景细分，付费入场的运营机制，体验自由所创造的用户价值，分别对应场景订阅的三个方法要素：解决方案、场景会员和意义驱动。

场景订阅三要素：解决方案、场景会员、意义驱动

解决方案：让每个细分场景都长出新生活方式

从移动互联时代的线上线下融合，到场景互联时代的场景融合，数字生活方式与商业场景创新，有太多未被认知的缝隙需求正在涌现。

场景细分：从新品类到解决方案

新冠疫情期间，中石化易捷加油不仅通过App实现“线上下单，一键加油”，还上线口罩，推出无接触生鲜零售功能“一键到车”——App下单，到达加油站后“配送到车”——开始进入竞争激烈的本地生活电商赛道。那么，“一键加油”和“一键到车”究竟是品类拓展还是场景细分？

加油站作为开车出行的高频触点，有机会围绕日常生活细分出更多关联场景，可以是卖菜、卖咖啡，甚至涉及更多生活刚需。但如果卖生鲜作为出行场景的有效补充，那么则要思考谁在买生鲜，这些车主是否是家庭日常事务的决策者？只有当特定场景的用户交易不是因为随机的优惠或促销，而更多地表现为常态性主动发起时，“卖菜”才是加油这个细分场景的方案要素。

总体来说，场景细分作为解决方案打造的第一步，需要先规划真实存在需求的具体场景，根据频次、刚需程度判断场景的可持续性，在此基础上论证生活方式新品类的可能性，再确定在商业层面场景供给的独特性与独占性。

系统设计：解决方案的完整打造

场景细分、再细分后，解决方案的完整打造还取决于下一个环节——系统设计。系统性既指向场景设计的完整度——从用户体验的闭环到商业模式的闭环，也指向场景的开放性——以用户需求和客户需求为中心，积极关联新场景，创建便捷交付的个性化服务体系。

还是得提到Zoom，这家用户体验至上的新物种企业，专注于视频会议场景，其可靠性、安全性和友好性带来的综合体验，形成C端用户口碑和选择的条件反射，进而完成对B端采购决策的影响。

Zoom的场景解决方案

私域流量是私域用户，本质是场景用户，这才是私域流量运营的价值所在。相比公域流量，私域流量能够更加精准地运营用户数据，快速建模，快速迭代，先一步构建场景MVP，更快解决新的场景痛点。数字化底层架构的场景化，对扮演数字化助力角色的企业级服务公司提出了新的要求。

场景拆分和完整的系统设计，成为解决方案的一体两面，场景解决方案的价值感，通过产业协同和用户价值共建的互动网络效应长成。真实性、轻量感、完成度，是场景订阅的第一个要素“解决方案”的核心特征：

解决方案的3个核心特征

场景会员：构建以场景解决方案为权益的会员机制

商品精选演变成服务体系，积分权益演变成信用生态，流媒体平台演变成原创内容订阅，产品研发创新演变成用户运营创新。付费会员的商业模式早已突破类似折扣、包邮等单点权益，正成为企业的商业模式选择和核心战略。

会员制本身成为商品，而非平台或产品的营销策略，更非客服职能的局部表现。从解决独特的场景小问题切入，从洞察应用场景真实的用户感知开始，形成人、货、场、服融合的数字化运维机制。

这与以货为中心或以积分为核心的会员制逻辑截然不同，它是以人为中心的用户关系，形态上会表现为家庭会员、联名会员、生态会员等。而其商业方法，其实是以场景为入口形成新消费单元的数据联系和场景提案，并围绕订阅的模式深化，不断实现新场景激活的权益引流和增长黑客。我们把这个方法要素称为“场景会员”。

超级ID：不仅全终端，更是全场景

思考会员制的进化，要从理解用户的变化开始。用户以ID完成有记名消费而被数字化记录，也以ID确定身份属性和场景标签，这是会员制设计的新起点。加速场景融合，实现用户体验的无缝场景自由转换，意味着作为通行证的ID全面场景化升级。

超级ID的“超级”不代表权益数量，而是始终能够在统一的顶层架构和提案逻辑里，抓住新的场景痛点并具体解决。T-POINT和dPOINT都希望用直观的积分体系设计，完整满足用户日常的高频刚需。而未来决定成败的，不在于品牌联盟数量的多少、积分体系扩展的快慢，而是谁在用户生活中占据不可或缺的地位，和谁能更快关联新场景，实现对用户需求的即时响应。这也要求品牌更加深刻地洞察生态位优势，构建属于自己的场景独特性。

以场景解决方案为权益单元

场景是权益设计的情感契约，是理解场景会员的第二个关键词。会员模式强调的关系、温度、情感、社群、裂变，都要深入颗粒度场景完成关系构建和算法建模。新场景开发不仅作为创新机制形成启发，更要作为实际方法被贯彻到每个权益单元的设计中。

典型代表如联名会员。KAWS、村上隆、草间弥生等艺术符号背后，是优衣库、VANS、OFF-WHITE等品牌与时俱进的用户心智；京东×爱奇艺×携程、喜马拉雅×腾讯视频……看似是TMT行业围绕流量跨界的更低门槛，实则是用户增长和补齐服务生态的一次次实验；还有蕾哈娜内衣品牌Savage×Fenty、GAP×Kanye West、NIKE×权志龙……人格与场景更加精准地彼此赋能。

优衣库x KAWS联名系列UT

持续激活新场景

场景订阅的精髓，还在于最大限度地提供不间断的体验服务，拉长用户停留时间，捕捉更多场景请求。重要的是，如何能够以场景会员的稳定履约，持续唤醒用户。激活新场景是场景会员的第三个关键词。

作为全球最大酒店管理集团的万豪，围绕“旅行场景解决方案”推出的旅享家会员模式初见成效。万豪在中国的会员战略有两个布局重点：一是与飞猪进行战略合作，并加入阿里生态会员体系，快速接入围绕旅行的一站式服务；二是针对在地出行场景痛点，与“滴滴豪华车”进行战略合作，除积分体系打通，还在万豪App、小程序接入出行服务，同时开发多样性的线下出行场景，如酒店代叫系统、滴滴车站等。作为“场景订阅”方法论的第二步，场景会员的三个核心特征是：

场景会员的3个核心特征

意义驱动：对新有效时间的饱和攻击与价值供给

鲍德里亚在《消费社会》中写道：“人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号意义。”越是面对现实生活方式的急剧变化，越会在“符号意义”上放大个体对价值寄托和意义归属的找寻。谁会成为你时间的陪伴，不仅是每个人反问自己，也是每个企业、每个品牌都要反问自己的关键问题。

杀鸡用牛刀：体验细节的持续创造

短视频平台Quibi曾经在2019年3月高调亮相“西南偏南”大会，两位明星创始人杰弗里·卡森伯格和梅格·惠特曼分别主导过梦工厂和易贝（eBay）。Quibi可以理解为轻食版的网飞或HBO，也可以理解为阵容更加豪华的剧场版短视频。通过与斯皮尔伯格等好莱坞一线制作人合作，产出每集在10分钟之内、每分钟制作成本10万美元的短剧集，并通过横竖屏切换形成沉浸视角，对标大剧水准却按短视频场景卡点高潮与悬念。

 Quibi的横竖屏切换沉浸视角

与场景化用户的连接方式越来越呈现出分布式形态，意味着持续连接的难度指数级增加。我曾用“杀鸡用牛刀”来比喻能够占据用户心智的差异化方法。新物种的诞生，往往来自把用户的某个小需求满足到极致、把每一个时间单元满足到极致的极致思考中，价值就在饱和攻击中生长出来。最终创造的意义本身，才是场景订阅连接用户的最重要保障。

因此可以理解，为什么那么多奢侈品牌开始做彩妆。拥有183年历史的爱马仕在2020年进军彩妆领域，并毫无悬念地以口红为首发品类，成为继2019年古驰重启彩妆线后又一入局彩妆领域的奢侈品大户。

古驰彩妆

原创内容机制：“场景化叙事”让订阅保有价值增量

无论如亚马逊的天生数字化，还是Spotify播客IP战略的加速，抑或优衣库的订阅升级，原创内容优势事实上已经替代传统的品牌力，成为场景订阅的价值陪伴，也成为劈开用户脑海的长期武器。

直播形态的类型创新和品牌化，远程办公场景“非工作内容”的填充和串联，自动驾驶对城市道路进一步的智能感知需求，酒吧与夜店的游戏化自救……这些习惯重塑的行业教育和影响，值得深入探索。率先尝试场景化叙事体系，建立与用户的情感联结，意味着用户的聪明被我们发自内心地尊重和确认。

新加坡Funan购物中心

简言之，场景订阅的意义感，建立于品牌自身的原创内容体系。场景化叙事完成的价值表达与场景连接不是灵光乍现，而是新一轮商业竞争的比较优势，是理解何为用户后的一系列正确动作。

新生活观念：有效时间的全新意义体系

对有效时间的产品化设计，是场景订阅的根本性命题。新有效时间，来自数字生活方式的新审美和新需求，能够进入用户真实感受，使其愿意与品牌共同成长。

围绕“数据联系、情感关系、观念更新”的运维能力，太多有效时间的精细化尚未完成，更底层、更具延展性的商业解决方案需要通过完整体验设计加以固化。作为场景订阅的最后一个方法要素，意义驱动的认知启发可以概括如下：

意义驱动的3个方法要素

解决方案、场景会员、意义驱动，场景订阅三要素可推演为六个具体步骤：

1.创建一个生活方式提案。

2.最小颗粒度场景数据采集。

3.设计解决方案的流程可视化。

4.以使用激活的场景计费。

5.社群反馈优化订阅权益。

6.持续生产原创内容。

场景订阅是订阅制的回归，以创建提案、场景计费为关键步骤，重新梳理和解决当下订阅制带来的资源、时间、信用浪费。直面“常态的移动、流变的生活”，简洁有效的订阅模型让场景创新始终以敏捷而简约的姿态，完成新周期的进化使命，它也为以时装周为主要商业模式的时尚业在疫情期间遭遇重击后寻找新出路提供了思路。

面对可持续发展与新的社会变化，我们如何以供应链溯源为切入点，审视对自然资源的使用，确保可持续的商业行为。欧洲最大的服饰零售商H&M可持续发展部门负责人安娜·格达认为，“采用循环的方式对待时尚，可以让我们改变行业不可持续的生产、消费和贸易模式。采用新的商业模式，并以科技和创新为推动因素，可避免浪费，减少对环境的影响，创造新的经济价值。协作对于推动发展和实现这种转变至关重要”。

毫无疑问，新的意义是可持续、可循环的，新的解决方案是健康合理、生态友好的，新的场景订阅正在于认同这样的道德标准，创建全新的生活方式提案。