美国著名管理学大师史蒂芬・柯维认为，“双赢者把生活看作一个合作的舞台，而不是一个角斗场。”双赢的道理，人人都懂，但是实际情况，却往往是非此即彼，非强即弱，非胜即败。

这篇文章，讲述了比尔・盖茨与IBM的竞合关系，史蒂夫・乔布斯与比尔・盖茨之间的双赢战略。可以说，如果微软没有和IBM的合作关系，就没有后来称霸世界的微软，如果没有乔布斯与盖茨的双赢战略，就没有后来居上的苹果。我相信，读完这篇文章一定能对你有所启发。

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与现有的或潜在竞争对手合作，是许多高管们不太擅长的一个战术。竞争的本能通常会驱使他们想要“赢”。许多领导者更有兴趣控制环境，而不是建立合作关系或者分享他们的成功。

但是通过与竞争对手合作，你可以巩固自己的地位，限制对手行动的空间，同时推迟、转移甚至在对你的进攻中占领先机。

在柔道中，我们管这个叫作在对手上使用固技。聪明的柔道战术家会找到办法与关键的对手建立合作关系，同时保护自己的地位。这个举措的目标是近身，控制这个关系，使对手难以将你打倒。

比尔·盖茨与史蒂夫·乔布斯都是“竞合”大师，同时与别的企业竞争、合作。在微软发展早期，盖茨发现了与IBM这个电脑巨头竞争的同时，又与其合作的方法，以此来定义PC平台的未来。盖茨还与乔布斯紧密合作来打造麦金塔电脑的应用。这帮助他了解到开发图形用户界面的细节，之后他利用这些所得开发了Windows。

对于乔布斯而言，他在1997年与比尔·盖茨和微软达成了暂时和解，并且让微软继续在麦金塔电脑平台上开发应用，从而获得了战术上的胜利。

比尔·盖茨的竞合策略

比尔·盖茨非常擅长竞合。我们习惯于认为微软是一个占优势的、强大的企业，一个软件领域的歌利亚（歌利亚，是传说中著名巨人之一，根据《圣经》记载，歌利亚是腓力斯丁人首席战士，因身高拥甚大，有无穷的力量，所有人看到他都要退避三舍，不敢应战。）对抗其他人的戴维——尽管这个歌利亚通常最后获胜。

传说中的歌利亚

然而，在80年代，微软是IBM的一个资浅的合伙人，它与这个电脑行业巨兽的关系让人心神不安。有10年的时间，盖茨控制着这个巨型企业，他一直将其看作潜在的对手。

他的做法让我们想起了那句老话“和你的朋友拉近关系，和你的敌人要更近！”

考虑到IBM的规模、资源以及作为历史标准设定者的能力，它本可以在行业发展早期自造个人电脑操作系统，把微软晾在一边。

在80年代中期时，IBM也尝试这么做。那些憋着想说“微软，去见鬼吧”的企业高管推动了一个叫作CP-DOS的新操作系统的开发。IBM的工程师也在开发一个叫作TopView的产品，这是Windows的一个潜在竞争产品，盖茨之后描述其为“想要将我们设计出局的许多尝试之一。”

为了回应这些做法，盖茨努力向IBM推销微软连续推出DOS与Windows多个版本的计划。IBM并不支持微软的路线图，但是盖茨消除了一份威胁，IBM决定将CP-DOS项目与微软DOS合并。两家企业也签署了一项联合开发新操作系统的协议。1985年，这项协议的结果——OS/2问世了。

但是在盖茨推动联合开发项目的同时，微软也在开发Windows。史蒂夫·鲍尔默试图说服盖茨放弃Windows，完全投入到OS/2中，但是盖茨拒绝了。

尽管盖茨想要继续与IBM合作，避免两家公司成为打肉搏战的竞争对手，但是他深知两家公司在文化与愿景上有着根本的不同，长期合作前景渺茫。

1986年在微软应用的后退中，盖茨宣称：“IBM失败了，我们都知道他们失败了。我们未来几年要做的事情就是玩迷宫老鼠的游戏。”他们一次次尝试似乎想要改善这个关系，但是他们知道这些很可能根本不奏效。

实际上，盖茨成功地尽可能长时间与IBM保持合作，避免毁灭性的打击，同时为不可避免的对抗做准备。

史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨一样，并不因合作风格而闻名，但是两人都愿意在符合自身利益时合作。

1997年8月，苹果在挣扎中生存，乔布斯在波士顿麦金塔世界博览会上让苹果的信徒吃了一惊，他宣布苹果与微软签署了一份合作协议，而微软一直以来都是苹果的对手。

根据协议，微软将要购买1.5亿美元苹果的无投票权股份，并且持有至少三年时间。微软同时保证连续5年开发麦金塔电脑版本的微软Office和Internet Explorer，并且更新频率至少与Windows相同。

另外，微软同意支付苹果一笔费用（具体金额并未披露，传言称是1亿美元），来解决苹果长期以来关于微软Windows操作系统侵犯其专利的争端。

作为回报，苹果同意将Explorer作为麦金塔电脑操作系统的默认网络浏览器。尽管苹果只占有电脑市场很小的份额，微软认为本协议是推动IE主导网络浏览器市场的重要举措。

苹果大会中有一些人为协议的宣布喝倒彩。乔布斯以一个温和的训斥回应：我们必须放弃苹果要赢，微软就必须要输的想法……在我看来，苹果与微软竞争的时代已经结束了。这是要让苹果健康发展，让苹果为行业做出巨大的贡献，再次兴盛。

乔布斯10年之后告诉《华尔街日报》记者：“如果这是一个零和游戏，苹果必须赢、微软就必须输的话，那么输的应该是苹果。”

那个时候，苹果正在为生存挣扎。与微软的协议是一个精明的战术行动。苹果在桌面电脑市场上的份额下滑到了2.8%，公司在过去的18个月里损失了16亿美元。

这项交易不仅为苹果输入了现金，解决了长期的法务争端，还为苹果的未来投了一张信心票。

若没有微软的协议，苹果已经“离去了”，正如乔恩·鲁宾斯坦所说：“不装Office的话，谁会买Mac机呢？那样我们就完了，因为没有Office什么都做不了。”

事实上，在签署协议这件事上，盖茨可能犯了一个巨大的战术错误：如果盖茨没有帮助乔布斯摆脱困境的话，10年之后苹果可能就不存在了，也就不会侵扰微软，并最终取代它成为有史以来最有价值的企业。

尽管乔布斯说苹果与微软竞争的时代结束了，但它们之间的对抗仍然很猛烈。

除了继续桌面电脑市场的战斗以外，两家企业接下来的几年中在数字音乐播放器、智能手机、平板电脑与云计算方面展开了竞争。

在多数市场中，尽管苹果起先处于弱势地位，但是后来都占了上风。

1997年通过抓住竞争对手，乔布斯不仅努力保持住了自身平衡，同时也获得了一个更加强势的地位，这帮助苹果在许多方面战胜了微软。

拥抱（我们的竞争对手）做得好的地方，然后超越……

——比尔·盖茨（1995）

出自：《战略思维》

作者：大卫·B.尤费,迈克尔·A.库苏马罗

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