同样是砸钱，为什么元気森林能够成为爆款？波司登怎么实现传统品牌焕发新生的？事件营销如何能够快速爆红又保持可控？营销有没有可能用低成本撬动高回报？

嘉宾大学请到中国互联网社会营销专家，被圈内誉为“营销鬼才”的甄妙，通过真实案例，为我们详细讲解了营销背后的底层逻辑、社交网络营销的三步法、以及流量雪球理论。我相信，对于想要做社交网络营销的你，一定有所帮助。

营销背后的底层逻辑

不知道大家有没有这样的感受，现在网上做营销的概念特别多，比如数字化营销、社会化传播、互联网营销、新媒体营销、自媒体，社交电商、社交营销...分不清楚这些营销之间的区别在哪里。曾经有一段时间我也一样，在我看来他们都是在用互联网在做营销。后来我突然发现，但凡成功的案例，都属于整个互联网营销体系中一个很细分的领域。

细分领域是现在做营销最主流的方式，就是社交网络营销。在提出这概念之前，首先要跟原来的概念区分出来。一是社交网络营销并不等同于互联网营销，二是社交网络营销也并不等同于新媒体营销。为什么这么说？

其实，社交网络营销里，有一个很关键的词叫“社交”，社交一定是有交互的，交互就是你来我往，就是做出一个东西，传播出去是能收到反馈的，根据反馈再去传播。

传统的互联网营销大多是投放逻辑，是通过信息流的标签，精准的找到人群，包括淘宝，它是漏斗模型，根据曝光量逐步的筛选精准用户，但是社交网络营销不是漏斗，它是一个沙漏。

为什么新媒体营销和社交网络营销也不太一样？新媒体营销在我们概念里，就是微信公众号、微博，还包括抖音，快手。但其实新媒体营销也要分类。

在我的理解里，真正能做社交网络营销的场景只有两个：一是微信朋友圈和微信群，二是微博。因为微博有很强的不可控性，所以做话题营销，想要让它爆又要可控，最好是在微信这种半封闭的社交产品里来做。但是，微信公众号不是主要产品，它是一篇文章，它可以作为朋友圈传播的一个素材。但公众号本身，也属于传统的漏斗逻辑。所以，当你了解新媒体平台的传播特点之后，再去考虑整个营销的逻辑，会比较好理解。

营销有两个底层逻辑，第一个逻辑这张图可以诠释。

以前，我认为营销是创意，但是后来发现营销并不依靠人，营销背后是流量逻辑。这两个漏斗，左边的漏斗是从曝光量到关注量到行动量到意向量到转化量。比如说，你投入一个100万的曝光，最后可能只有1万人形成了转化。

但是，在社交网络时代，这1万人的转化，如果大家有好的服务体验，或者是有适当的诱导，就会有部分人帮你再次推广出去，这是传统营销做不到的。它是一个沙漏的逻辑，两头大中间小，但它有一个必不可少的点，就是你的裂变量一定来源于你的转化量，如果你本身没有成为转化量，是很难裂变的。

右边的沙漏是泛流量、地理位置、场景、画像，精准、裂变。举个例子，前年我们公司开了一个新项目，做共享体重秤，在各个城市餐厅或者药店放了很多称，大家称体重的前提是要关注一个公众账号。体重称吸粉是有逻辑的，就像在母婴店放的体重秤，吸的是妈妈粉，那在母婴店关注的公众账号，就是母婴类的账号，而同样是10万粉丝的母婴账号，一个是精准粉丝，一个是不分产品吸粉的账号，它的转化率是不一样的，流量越精准越值钱。

这说明第一个核心逻辑是要找到精准流量。营销背后就是流量逻辑，流量逻辑的背后是从泛流量找到精准流量。所以，要做好营销，一定是从泛流量到精准流量的一个筛选和引导的过程。

第二个底层逻辑叫营销的“4R”转化逻辑。

4R就是四个认：认识、认知、认同、认购。拿分众的广告举例，最近比较火的饮料元気森林，它也是从一个小网红款，变成现在的爆款。5月份，它的销量是去年一整年销量的总和。那为什么其他品牌也投钱做广告，却没有这么好的效果？

这是因为元気森林把“4R”理论用的非常到位。举个例子，如果你是一个普通人，有一天走到电梯，你看到了分众的广告里面在播放元気森林的广告片，这是第一次接触，属于认识场景。

如果你天天上班，重复看到广告片在循环，看得多了，广告语就不断地让加深你的印象，它老是在重复“0卡0脂0热量”，三个0，我们就会了解这款饮料主打低卡路里，这样就从认识到了认知。

当认知了以后，你会买吗？可能并不会。如果你正在减肥，可能会考虑这个饮料到底靠不靠谱。这个时候，在网上大量铺元気森林的口碑稿件，在小红书、抖音里种草，百度里面有口碑优化稿，头条里有相关的正面文章。你一搜索，看到这么多人都说好，那下班到便利店，看到躺在冰箱里的元気森林，大部分人都会选择购买。因为这个时候已经完成了整个认购的过程。

社交网络营销三部曲

社交网络营销的关键就是，如何驱动“我”主动愿意帮你传播。这个“我”是带引号的，为什么不是如何驱动客户主动愿意帮你传播？在做每一次话题营销的时候，我都有一个标准操作，就是把自己先想象成这个品牌或是营销的目标受众，把“我”从一个策划者的身份中抽离掉。

假设我不是营销的操盘者，而是用户，看到这个营销案，会不会有意愿主动传播？如果没有，这个案子推翻重做，如果有，那传播中的每个动作我会不会反感？我会产生什么样的行为？这样想，才可以从外部视角进行营销。

在这个关键基础上，营销主要分三步：传出去，装进来，转起来。

传出去

第一步传出去。给大家讲一套非常符合传播规律的玩法，叫4F超级话题营销法。4F就是发射（发射话题）、裂变（引爆话题，裂变传播）、发酵（话题发酵，信息沉淀）、效果（主动搜索，效果转化）。

怎么去理解？用一个案例来讲一下，大家如果对波司登有了解的话会发现，这几年波司登突然从一个传统老品牌，变成了一个国民品牌。它是怎么完成的？我有幸参与到了波司登品牌线上传播的一部分，为2年前的波司登线上传播做话题，当时用的就是4F话题营销法。

波司登曾经的店面与如今亮眼形象形成鲜明对比

第一步，发射。一开始，在选话题的时候，考虑到波司登品牌的调性，我们会选择比较慎重和安全的话题。我发现有一个冲突点特别能get到现在网民的一些情绪。网上有个段子，“我在南方的艳阳里冻成狗，你在北方的寒冬里吃雪糕。”中国地域差异，一直以来是一个很大的话题，我们就想把这几个点变成一个事情进行传播。

根据这几个话题，我们以波司登的名义做了一个全国抗冻排行榜。当这个话题火的时候，大家应该会去搜索抗冻排行榜，而不会去搜索波司登。所以，只要搜索排行榜，同时所有的话题里面都会带上这张图，这张图又是由波司登发布的，这个时候就可以完成话题的预埋。

第二步，裂变。首先是引爆话题。做完预埋之后，就开始发布了。当时，我们没有用大号发布，因为发射其实并不需要多大的流量，需要的是一个非常符合受众逻辑的场景。最好的发布场景其实是波司登的官方微博。当时，波司登微博的粉丝不多，但是官方微博发布，是一个有信任的场景。虽然发布后并没有很多人来看，但已经形成一个素材了。

然后是裂变传播。最简单的就是转发，为什么要做成一张张图去转发？因为，在朋友圈、微博容易复制。那个时候，我动用了大量的网络大V、中V、小V都去统一转发。

第三步，发酵。为什么湖北人排在第一，东北人排在后面？在大V转发的时候，我们有意的辅助了这个话题。这样一来，很多网友就开始评论了。不管他们怎么说，大家已经开始熙熙攘攘的讨论起来了。很多媒体会定期扫描，在网上找热点，他们为了流量、阅读量，就会拿去做二次改变，变成自己的文章。不管怎么改变，他都会带上这张图，波司登的这张图都会被传播出去。这时，就形成了发酵。

第四步，效果。很多人看到话题后就会好奇，然后搜索。一搜索，就流入到了波司登的流量池里了。最后就是，用很少的成本去撬动了很大的流量。这就是效果。

这其中还包含着社交营销的三种驱动因素。第一种是情绪驱动，第二种是人情驱动，第三种就是利益驱动。比如，波司登的案例就属于情绪驱动。因为很多人不服哪个地方的人抗冻，想争议这个话题，想表达自己的观点，想去吐槽，这就属于情绪驱动。人情和利益驱动是怎么样的,后面的案例会给大家对比展示。

装进来

第二步是装进来。做话题营销的时候，怎么把话题打爆以后再把流量装进来？怎么做到一举多得，一箭双雕？这里面也有一个体系，叫甄妙流量收纳系统。

一般做任何营销，都要投放A渠道、B渠道，C渠道、D渠道。每个渠道都有各自的曝光量。投放多个渠道了以后把这些渠道曝光，最后用一个容器收入到收纳系统里面。用一个案例来说明这个模型。

这个案例是帮乔治巴顿酒做的一场营销。这个故事起源于我的一个朋友，江小白前营销总监杨叶护。由于他的身份，很多人都以为乔治巴顿是江小白旗下的一款酒。他非常的苦恼，说想做一次大的品牌营销，加强乔治巴顿酒的品牌影响力。我们选择用朋友圈来发酵这次营销。

首先，给他一段文字，大概是意思是：大家好，我是乔治巴顿酒的创始人杨叶护，一直以来大家都会把乔治巴顿酒当做江小白的一款酒，今天我想在朋友圈做一次官宣，来证明我和江小白没关系，我希望大家能声援我。如果有人愿意帮我声援，为了感谢大家，我会给大家发红包。

然后再加几张图片，第一个是乔治巴顿酒不是江小白。第二个图片是一个二维码，这二维码是一个活码。活码是可以跳转的。当群里人满了，就会自动跳转到活码。

被吸引进群后，群主会跟大家说，欢迎大家进群，感谢大家为老杨做声援，第一步，请大家把头像换成乔治巴顿酒不是江小白。第二步，群里100个人都换头像以后，我们就会发红包。

好朋友看到二话不说肯定换。可能一百人里有十几个人换了，这十几人就会在群里带节奏，其他人看到他认识的人在带动，就会形成一个信任关系。一部分人就会被这些先换的人带动了，一百人里又有几十个人换了头像。但是，可能群里还有一半人没有换头像。

这时，群主就出来了，如果不换的话，可能要把他请出群，因为不换大家就都拿不到红包。在群里这么一说，肯定大家都会支持，在大家的支持下，群主就会把那些不换头像的请出去。

请出去了，群里人就不够了，不够还是拿不到红包。群主就会说，大家可以拉朋友进来，或者把刚才老杨在朋友圈的话和图片发到自己的朋友圈。

这样，别人就会通过流量，通过老杨的朋友圈进群，再通过群里人的朋友圈，到很多人的朋友圈。按照这样的顺序以此类推,群很快就满了。

我们在两个小时内拉了100个群，在三个小时内，微信指数从0直接窜到了江小白的1/3，这是从来没有过的。

这还没结束，拿了红包以后，客服又出来说：大家如果把头像保留到晚上活动结束，我们可以给保留到晚上结束的人再多送一个创始人签名版的酒。我们做了一个群表单，发到群里面，大家可以填写表单。群表单就是群里的人才可以填，填收货地址，电话、微信号码、联系方式。这样，就把流量从群转化，拿到个人微信了。

最终，只花不多的成本，就驱动了上万人帮我们发朋友圈、发群。整场活动曝光接近1000多万，沉淀了近1万的精准粉丝。而且有好多人要代理这个酒，这就是从传出去到装进来一个非常经典的案例。

转起来

第三步就是转起来。流量装进来了以后怎么运营？这是很多人的痛点。可以用一个简单的例子说明。

去年，我做了一个比较有争议的案例，叫“朋友圈换兰博基尼”。刚才说过，做话题营销不但要把它装起来，还要把它变成下一次话题的裂变流量。

 

既然以话题营销为主，怎么能保证持续去做话题营销？那就必须要有非常充裕的种子流量留存。当时，有一个App叫知识星球，就可以成为一个沉淀流量的工具。微信个人号一旦加了好友，发了语音、文字没有马上回，他会觉得你对他有意见。因为我手机上有6个微信号，根本不可能即时回复，运营就会出现很大的交互问题。

但是，在知识星球，如果你在星球里面问我，我第二天看到了回复，而且我的回答，其他人也可以看到。那么，它就可以是运营个人私域流量很好的容器。

刚开始做的时候是没有粉丝的，那要用什么样的办法快速的让我有很多学员？同时又可以让他们通过沉淀跟我学营销？学营销的同时还能成为我下次营销的种子流量？这就需要一个话题，在做话题营销的时候有一个原则逻辑，叫冲突。就是传播的点一定是反常规、反认知的。朋友圈怎么能换兰博基尼？这跟美国别针换大别墅是一个逻辑，就是一个很低成本的东西换了一个很贵的东西。这是一个很好的话题点。

所以想要驱动大家传播，一定要满足三个点：情绪驱动、人情驱动、利益驱动。这个案例就是一个含了三种驱动的综合案例。情绪驱动就是当很多人看到有一个人用朋友圈换兰博基尼的时候，会说是屌丝逆袭、割韭菜，不管怎么说，他们的的情绪已经被唤起来了，就一定会转发，去评论，去吐槽，去支持，去赞同，这就是情绪驱动。

人情驱动就是在做这个案子前，我提前一个月找了几十个朋友，他们有做知识付费的，有做社群的，有做自媒体的，本身就有很多流量。我跟他们打好招呼，说到时候我要做一场营销，希望他们支持，这就叫人情驱动。

当情绪加人情，再加上高分销佣金，三种驱动因素加持，就变成了一个爆款。爆到什么程度？这个事情是凌晨做的，到了凌晨四点钟，腾讯的安全部门的人起来发朋友圈说上级逼他起来封链接。我们测算，如果当时我们不主动下线，到第二天的中午12点，可能会收到几百万的收款。

流量雪球理论

最后一个理论是流量雪球理论。就是在人群定位中做正向话题，通过4F超级营销法，在社交媒体，形成强大的品牌势能，最后，通过朋友圈进入我们的星球，形成一些转化，沉淀成私域流量。进入到私域流量以后，通过持续的运营会变成下次话题的种子流量。

结论：

1.  社交媒体做传播——引爆智能；

2.  信息媒体做发酵——进入心智；

3.  私域流量做承接——驱动转化；

4.  高频影响做转化——完成转化。