【独家】无印良品的品牌重塑逻辑 | 婷姐闪聊
首页 · 2019-07-19
● 说在开聊前 ●
1999年，约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在他们所著的《体验经济》一书中，首次提出了“体验经济”(The Experience Economy)概念，此后，越来越多的零售企业意识到体验经济的重要性。特别是注重用户体验的苹果公司在本世纪初尝到甜头之后，体验经济不仅被学术界、企业界广泛关注，也被广大消费者所关注。体验经济浪潮之下，零售业的精髓是什么——这是众多零售企业一直在追求的终极问题。
作为亚洲零售业的代表，日本的零售业有着独有的经营理念。无印良品是其中颇具特色的一家企业，从产品制造商到生活方式制造商，区别于传统营销理念，以售卖“舒适生活”为理念，崇尚体验式营销。在日常运营中，无印良品将用户体验和服务纳入到O2O(Online To Offline)中，与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合，力争为消费者打造一种新时代体验性的社交化场所。
日本连锁经营协会会长、零售协会副会长渡边纪征被誉为无印良品的缔造者，也曾担任无印良品母公司西友集团的董事会主席与CEO，在他的主导和决策下，西友集团先后成立了全家便利店和无印良品自有品牌（无印良品后来正式注册公司，脱离了西友）。上世纪90年代，在渡边纪征的带领下，西友集团成为日本最大的零售企业。2019年7月14日，我与渡边纪征进行了一场闪聊，除了一起探寻日本零售业的快速发展和体验经济的奥秘，更深入探讨了无印良品品牌重塑的逻辑。
● 【对话部分】 ●
“无印良品的品牌现状与理念正好相反”
婷姐 ：据我所知，2019年第一季度，无印良品在中国市场的增长进入了一个瓶颈期，销售额跌幅达到3.9%。自2005年进入中国内地，出现跌幅，这也并非第一次。2018年3月～11月的三个季度，无印良品在中国市场的销售额同比下降了9%。
今年的3月22日，无印良品官方还在社交媒体上宣布，要“延续价格的审视，为中国做出改变”，并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品，还对一些商品调低了价格，最大降幅接近50%。母公司株式会社良品计画社长松崎晓也曾透露，无印良品中国正致力于在2020年前实现中国市场商品售价，降至与日本市场商品售价同一水平。
您如何看待无印良品进入中国的这十多年间的发展历程，以及今天所遇到的瓶颈？
渡边纪征 ：随着时代的变化，无印良品经营情况也会出现起伏，这是企业发展的正常现象。在此之前，无印良品在中国的定价存在一定的争议，导致消费者产生了疑虑。这其中主要的原因在于，目前很大一部分产品都是日本制作，再出口到中国，从而导致成本增加。
在未来，无印良品如果能够做到当地产当地销，也就是更多地在中国本土市场上开发产品，在当地销售，从而降低成本，实现真正的低价，获得更多消费者的认可。
婷姐 ：在日本，无印良品是平价大众品牌，而在进入中国市场后，却试图通过高价商品来确定自己 的中高端品牌的形象。十多年过去后，无印良品在中国的的定位是否发生了变化？
渡边纪征 : 任何一个品牌，包括无印良品，回到原点（即回归到无印良品在日本市场上的受众定位与价格）是非常重要的。
婷姐 ：有一种看法认为，无印良品的品牌理念是“没有品牌的好物品”，通过所销售的商品向消费者传达一种生活态度，强调一种生活方式。但无印良品在中国，甚至在全世界范围内都获得了一个很高的品牌认知度，这和您的品牌理念是不是相悖？公司在战略上是如何考虑品牌问题的？
渡边纪征 ：无印良品（在中国）的品牌现状与（在日本的）品牌理念正好相反，成为了一个品牌的品牌，有些地方甚至跟路易斯威登一起开店，这完全不符合无印良品的品牌理念。
现在无印良品在海外的价格比日本贵，这是很多因素造成的，因为从国外进口产品，会增加一部分成本，我会建议这些店尽可能将价格下调。
婷姐 ：这是否可以理解为您并不认可无印良品现在的发展路径？
渡边纪征 ：是的。无印良品本身没有这种认识，但是普罗大众有这种认识，这是一个需要重视的问题。
“围绕生活方式强化品牌理念”
婷姐 ：无印良品虽然在2005年就进入了中国，但在2012年才开始快速扩张。在2012年之前，无印良品每年大约在中国开3～5家店面，而2012年之后的开店速度增加了10倍。
与此同时，中国本土市场上也出现了众多无印良品的“学徒”，比如名创优品、网易严选、小米有品，以及京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物、海澜之家旗下的海澜优选，其中还有淘宝心选。
作为淘宝的创始人，马云在2016年提出了“新零售”的概念，认为未来十年的零售必定是线上与线下紧密结合的时代。
您作为日本零售协会副会长，在日本零售行业拥有丰富的经验，如何理解马云的“新零售”概念？您觉得在线上与线下结合这方面，中国的零售企业与日本的企业相比，谁做得更好？在您看来，零售业的未来的方向又是什么样的？
渡边纪征 ：在零售行业的线上线下结合这方面，肯定是中国走在日本的前面。
中国的便利店、药妆店，包括日本的一种百元商店，直接跳过了传统零售的业态，进入到线上线下结合的业态。马云提出来的新零售概念中线上线下结合概念，本质上也是重新回到过去。去做线上线下的结合，如果能做好的话，将会是一种非常强的商业模式。
婷姐 ：马云提出“新零售”一年后，京东创始人刘强东又提出了一个“无界零售”的概念。一时之间，中国的零售业都在讨论新一次“零售革命”是否到来。
在您看来，现在中国的零售业的发展还欠缺些什么？
渡边纪征 ：中国部分零售企业出现了一种普遍现象，就是追求短期利益。做企业需要一步一步的坚持，要着眼长远——这是最重要的一点。
婷姐 ：马云的新零售指的是用数字化技术去赋能和改造零售行业，偏技术的范畴。我认为技术和艺术永远是一双翅膀，推动着任何商业体往前飞、往高处飞。
从艺术和消费者体验的层面来看，无印良品不仅做商店，也在从日常生活用品制造商向生活方式塑造商转型，先后做了咖啡馆、书店、酒店，甚至饭店餐饮，比如去年在深圳揭幕的集旗舰店、餐厅与酒店于一体的三合一项目，甚至还可以追溯到2011年启动的“MUJI House Vision” 项目，意图输出一种新的生活方式，传递一种新的生活哲学。
那么，无印良品的这些业务形态吸引用户的准则是什么？背后又有哪些共性？
渡边纪征 ：对无印良品而言，塑造生活方式是一个探索的过程。
无印良品正在尝试做完整的生活方式业态，不仅仅是开设了酒店、餐厅，还有汽车露营地。这种汽车露营地很好地体现了无印良品的品牌理念，即自然的、极简的、便宜的、安全的、舒适的。在汽车露营地里有很多搭帐篷的地方，没有电线、没有网络，需要自行生火，其出发点就是让家庭成员一起体验原汁原味的生活。
无印良品的所有产品都充分还原了它的品牌理念，那就是极简主义，把无任何附加因素的内容输出给消费者。比如无印良品的旅游产品，以机票为例，其出发点就是安全又便宜地将消费者送达目的地，而其他的就交给消费者自行安排。这就是无印良品的品牌理念，所有与生活方式相关的业态都遵循这个品牌理念去做。
“不建议多元化拓展”
婷姐 ：上世纪70年代初，创建于1957年的大荣(DAIEI)仅仅用了15年的时间就成为了日本零售业的领头羊，创造了当时日本的一个商业神话。
做到第一名之后，大荣开始从食品超市向旅游、保险、房地产，甚至职业棒球等多业态方向上发展，其业务范围在当时被形容为“生活综合产业”。
然而，在日本经济泡沫破灭后，大荣却沦落为业界过度负债企业的象征，被称为“最后的不良债权”，最后在2005年走到了重组的地步。
也是在这一年(2005)，您接任了西友CEO一职，当时这家公司已经连续四个季度处于亏损状态。
可以说，您经历和见证了当时日本整个的经济高速发展-泡沫破灭的周期。
今天的中国有点类似40年前的日本，正在经历一个经济相对下行的阶段。在您看来，这个阶段中消费零售行业的从业者应当注意些什么？零售企业该如何突破困境？
渡边纪征 ：在我的职业生涯当中，2/3的时间过得非常好，1/3的时间相当困难。
在西友集团困难时期，银行不再提供融资，公司处于生死存亡之际。在当时那种情况下，我依然每天坚持，相信自己能做好。后来经过交涉，西友获得了2000亿日币的免债额，并还通过其他方式筹集了一部分资金，最终转危为安。
我有一个做人的基本原则，那就是在痛苦的时候绝对不能放弃，必须要有决心，这是作为经营者需要具备的一个资质。
婷姐 ：谁都必须具备这种绝境逢生的能力，但是作为行业的从业者，我们有哪些举动是可以抵抗经济发展周期的？
渡边纪征 ：我不建议企业过于追求短期效益而不断转型，或者漫无目的地去做多元化拓展。
