在全球化大潮中，中国企业正以前所未有的步伐走向世界。东南亚，作为中国近邻，不仅在地缘政治上具有重要战略意义，在经济合作和文化交流上与中国也有深厚的基础，因此成为了众多中国企业海外拓展的首先之地。

基于此，灯塔社推出《中国企业全球化深度洞察报告·东南亚篇》，深入剖析了中国企业向东南亚地区扩展的综合情况，揭示其面临的挑战与机遇，以及成功案例背后的深层逻辑，旨在为中国企业全球化提供决策参考。

本报告核心观点如下：

1、东南亚独特的地理位置与多样性文化塑造了复杂而富有活力的消费市场和多元、互补且具有较大落差的产业结构。

2、东南亚国家的产业结构由北向南、由西向东逐渐从农业主导过渡到服务业和制造业主导。

3、从产业分工来看，东南亚多数国家仍以组装、部件生产、渠道为主，新加坡等少数国家具备了良好的研发设计、品牌运营能力。

4、在年轻化和消费升级的趋势下，东南亚整体呈现“四高、四多”的消费特征。

5、中国连续4年成为东盟第一大合作伙伴。

6、相对中国在全球以辅助出口为主的对外投资，中国在东南亚以产能出海为主，尤其是制造业、批发零售和基建相关产业，且仍在深化。

以下为报告详细内容，Enjoy~

01、东南亚市场概况

东南亚地区以其独特的地理位置，成为国际贸易与物流中心。这里不仅孕育了繁荣的旅游业，还拥有多样化的农业资源，为地区经济注入了活力。尽管如此，东南亚的工业基础相对薄弱，各国产业发展水平参差不齐。此外，东南亚的丰富文化多样性塑造了消费者独特的偏好和购买行为，也使得东南亚市场很难被统一。

这里的经济总量达到了约3.8万亿美元，展现出独特的"1145"发展格局。这一格局具体指的是：印尼以其显著的GDP总量一家独大，新加坡作为区域内唯一的发达国家，经济实力突出；泰国、菲律宾、越南和马来西亚这4个国家凭借其发展潜力被视为区域增长的中坚力量；而缅甸、柬埔寨、文莱、老挝和东帝汶这5个国家则因其相对较小的经济规模和体量，构成了区域发展的另一重要组成部分。

得益于年轻的人口结构等，东南亚各国互联网渗透率普遍超过50%，但东南亚各国移动设施建设相对滞后，即使是最发达的新加坡，移动网速中位数也不及中国。通常而言，实体经济发展越滞后的区域，当该区域经济快速增长时，数字经济发展越迅猛。未来，随着东南亚各国互联网基础设施完善，数字经济将迎来快速发展。

东南亚各国虽然政治体制、法律环境及面临的社会问题各不相同，但整体政治格局与社会环境等相对稳定。

东南亚各国的金融环境既有一定的共性，也有各自的特性。尽管东南亚各国均面临一定的问题，但因为1997年金融危机的经验教训及其自身进步，东南亚近期发生大规模金融危机的可能性较低。

东南亚各国普遍比较重视吸引外资，但在激励力度和行业倾向上有所差异。

柬埔寨提供了较为全面的投资激励措施，包括长时间的免税期、低税率、特定费用的特别折旧等，这些措施对于吸引外资具有较强的吸引力。涉及金融、房地产、制造业、农业、基础设施建设等多个领域。

越南更注重制造业和出口导向型产业，提供了包括企业所得税减免、土地租赁优惠、简化行政程序等激励措施，尤其在加工制造、高科技、清洁能源领域激励较强。此外，对于国内未能生产的原料和零件还提供了进口税免除，这些措施也颇具吸引力。

马来西亚通过马来西亚投资发展局(MIDA)提供全面的激励措施，包括税收减免、补贴、土地使用权等，这些政策对于吸引特定领域的外资具有积极作用。在制造业、高科技产业、研发和服务外包领域，其政策激励程度较高。

泰国通过减少关税、提供个人所得税豁免以及提供长期居留签证等方式吸引外国投资者。特别是在汽车、电子、生物技术等产业有明确的优惠政策，且强调外资与本地企业合作，整体激励程度较高。

印度尼西亚通过建立投资部和减少受投资要求约束的行业数量来促进外资投资，虽然这些措施有助于提升投资环境，但在直接的税收优惠方面可能相对较弱。更重视在自然资源开发、基础设施建设、劳动密集型产业等方面有一定激励，但同时存在一定的本土化要求和行业限制。

菲律宾提供税收减免、特殊经济区内的优惠、简化流程等激励措施，主要集中在信息技术、制造业、旅游业等领域，虽然激励存在，但在执行效率和政策稳定性方面有时会受到挑战。

作为东南亚最发达的经济体，新加坡在提供稳定的政治环境、透明的法律体系、高效的政府服务、以及高度的知识产权保护方面领先，全面性优惠相对较少。主要是通过税收优惠、研发补助、人才吸引计划等措施对高科技、金融服务、研发等领域给予极高的激励。

东南亚各国产业分布多样、互补性强，既有传统的农业和制造业，也有快速发展的服务业和高技术产业。

东南亚国家的产业结构由北向南、由西向东逐渐从农业主导过渡到服务业和制造业主导。

在评估东南亚各国的经济增长潜力时，关键指标包括政治稳定性、产业结构、人口规模与结构、基础设施建设和营商环境。这些因素共同决定了各国吸引外资的能力、市场潜力和长期发展动力。

02、行业扫描与机会分析

从产业分工来看，东南亚多数国家仍以组装、部件生产、渠道为主， 新加坡等少数国家具备了良好的研发设计、品牌运营能力。

从制造业来看，新加坡、马来西亚处于工业化的中后期，其余国家均处于工业化初期或中期。

东南亚各国的产业结构呈现出多样化的特点，未来发展趋势也不尽相同。

对中国企业而言，东南亚产业发展机遇主要集中在四大领域，即数字经济的未来潜力，消费升级带来的巨大机遇，制造业产业配套的伴随机遇，基础设施建设的黄金十年。

从消费服务业来看，东南亚多数国家在本土化要求高或有一定制造业基础的行业，本土品牌相对更具竞争力。

在年轻化和消费升级的趋势下，东南亚整体呈现“四高、四多”的消费特征，即：高价格敏感度、高移动电商渗透率、高电子钱包使用率、高文化敏感型；多节日促销场景、多渠道购物、多样化的品类偏好、多样化的品牌偏好。

在电商市场，东南亚电商可能会重现中国市场的发展路径，中资企业占据主导地位，助力中国品牌实现跨境电商出海。

美妆市场未来前景广阔，目前欧美日韩相对领先，通过产品和营销创新等，东南亚本土和中国品牌有望后来居上。

家电市场在东南亚，尚未形成明显的单一主导企业，中国企业依托产业链优势等，存在整合市场的绝佳机遇。

餐饮市场在东南亚消费市场受本地化和国际化双重趋势影响，中国企业在该地区发展相对滞后。

汽车制造市场，目前由日韩企业主导，中国企业凭借新能源汽车的领先优势有望实现弯道超车。

基础设施建设市场广阔，竞争激烈，企业需要不断提升自身实力和技术水平。

03、中国企业东南亚发展评估

2023年，中国-东盟的贸易额占中国贸易总额的15.3%，东盟连续4年成为中国第一大合作伙伴。其中，中国与越南贸易额占比最高，达到了四分之一，其次是马来西亚、印尼、泰国。

RECP签署及生效掀开了中国-东盟经济合作的新篇章。

RCEP生效后东盟投资环境提高最明显的是越南、泰国，整体市场准入营商环境提升最多的则是柬埔寨、菲律宾、越南。

中国对东南亚投资整体呈上升趋势，未来可能会成为中国对外投资第一大目的地。

在东南亚，超5成的中国企业表示在东盟能够实现盈利，仅6.67%的企业表示亏损。约5成的中国企业表示在东盟的市场份额、营业利润和营业收入会有所增加，仅有不到2成的企业表示三大经营指标会下降。超7成中国企业计划扩大在东盟的业务，另有26.82%的企业表示保持现有业务规模，仅有约2%的企业表示缩减或退出东盟市场。

在中国企业对东南亚各国进行战略布局时，评估的优先级主要基于成功的可能性和市场吸引力两个维度。这种评估将东南亚市场划分为四个层级：

首先是首选布局，以新加坡为代表，这里以金融和航运业为基础，尽管经济增速不是最快的，但其区域影响力显著。新加坡与中国在经济、文化和产业链方面具有高度协同性，使其成为中国企业出海的首选地，特别是在批发零售、金融和贸易等领域。

其次是重点布局，包括越南、印尼和马来西亚。印尼虽然工业基础一般，但其庞大的经济体量和人口基数提供了巨大的市场潜力。越南的地理位置和产业协同性与中国相近，而马来西亚则拥有较强的工业基础，并在某些产业与中国展现出较强的协同效应。这三个国家与中国在文化上也保持了较高的一致性。

第三是探索型布局，主要指泰国和柬埔寨。泰国与中国的经济和文化互补性相对较低，而柬埔寨则因为市场吸引力一般而被列为探索型。

最后是补充型布局，包括菲律宾、缅甸、老挝和文莱。菲律宾与中国的关系相对紧张，而缅甸、老挝和文莱则因为规模较小、工业基础薄弱以及较高的不确定性，被视为补充型布局的国家。

相对中国在全球以辅助出口为主的对外投资，中国在东南亚以产能出海为主，尤其是制造业、批发零售和基建相关产业，且仍在深化。

整体而言，中国在东南亚的投资策略呈现出从传统领域向新兴领域拓展的趋势，早期以基础设施建设和资源开发为主，逐渐扩展到制造业、数字经济和服务业。

04、进入方式和本土化策略

中国各行业在东南亚市场不同的竞争态势，决定了其差异化的成功关键以及进入与竞争策略。

对于时尚、文化创意和生活类品牌而言，文化融合战略是关键，通过深入了解和尊重当地文化，实现品牌与当地文化的有机结合。普通消费品品牌则需要采取渠道突破与产品适配战略，通过优化渠道布局和调整产品特性以满足当地消费者需求。餐饮和零售类品牌则更侧重于运营本土化战略，通过适应当地饮食习惯和消费模式，提供更加贴近消费者的服务和体验。新能源车品牌则应实施产能本地化与品牌塑造战略，通过在地生产降低成本并加强品牌形象建设。而电子与科技类品牌则需要注重产品本地化与创新战略，通过研发符合当地市场需求的创新产品，以技术优势赢得市场。

比亚迪依托电池/电动等技术优势，通过良好的政府合作、强大的销售网络、积极的产能布局及本土化策略等实现了东南亚市场领先。

泡泡玛特自2018年起在东南亚通过“逐步试水、小步快跑”，不断深化其在该地区的业务布局和品牌影响力。

蜜雪冰城通过相对激进的加盟政策、精准的市场定位、本土化的运营等迅速成为东南亚茶饮第一品牌。