拼多多砍了自己550亿刀
案例报道 · 2024-08-28
如果你只看拼多多最新的财报,恐怕很难理解它这两天的股价表现。
前天(8月26日),拼多多发布了二季度业绩,当季实现收入970.6亿元,同比增长86%,归属普通股东的净利润320.1亿元,同比增长144%。
随后美股开盘,拼多多股价一度暴跌超过30%,最终跌幅收于-28.51%,市值蒸发550亿美元——相当于1.3个京东,创下2018年上市以来的单日最大跌幅纪录。
到今天,还在跌。
1、“自杀式”财报电话会议
暴跌的原因,用套话说,是“业绩不及预期”。但有多么不及预期呢?此前市场对于拼多多季度营收的预期是999.9亿元,实际表现比预期低了3%。3%的差距换来-30%的股价踩踏,怎么看都太惨烈了。
毕竟再看一眼其他电商平台:阿里第二季度营收增长4%,其中淘天集团营收下降1%;京东营收增长1.2%。拼多多和自己比——此前两个季度营收增长达到三位数——速度确实放缓了,但和友商们相比,仍然一骑绝尘。
可能正是这种一骑绝尘,让投资者把拼多多视为中概股“全村的希望”,期待值极高。从7月底直到上周,拼多多股价一路上涨约15%,而同期的中概互联网指数ETF(KWEB)跌了2%。此次拼多多暴跌,有回归理性的成分。
但更重要的原因是,拼多多管理层仿佛有意唱空自己、吓跑投资者一样,表达了非常悲观的预期。
财报电话会议上,董事长兼联席CEO陈磊谈及全球业务时,如此说道:
在过去的几个季度中,我们注意到外部环境的快速变化,这带来了更大的不确定性。我们的运营也越来越受到非商业因素的影响。与此同时,我们面临的竞争越来越激烈。
……这些因素的结合将不可避免地导致我们的业务波动。正如本季度的结果所示,高收入增长是不可持续的,盈利能力下降的趋势是不可避免的。
简单翻译一下:我们的海外业务Temu,面临地缘政治风险,与电商出海四小龙另外三家和本地电商的竞争也在加剧;别看现在拼多多营收狂飙,利润一季300亿,但是未来飙不下去了,也赚不了那么多了。
你找不到第二家这么干的公司管理层,在如此惨淡的经济环境下,拿出如此远超同行的业绩,然后如此给资本市场泄气。
以至于在拼多多的股票讨论区,有不少股民猜测,是不是首富的头衔太沉重了,黄峥想要摆脱,所以才让他们这样说的?
今年8月9日,随着拼多多股价上涨,创始人黄峥以486亿美元的身家超越农夫山泉创始人钟睒睒,登顶中国首富。仅仅18天后,财报电话会议上的几句话,让黄峥的财富直接缩水到352亿美元,跌至国内第四。
来源:Bloomberg Billionaires Index
这当然是玩笑话,拼多多已经不是第一次给投资者泼冷水了。只不过他们一直喊“狼来了”,却从未影响市场的信心,而这一次确实撞上了市场的忧虑。
2、Temu的三支箭
投资者最大的期待和顾虑,拼多多自身最大的不确定性和机遇,还是全球业务Temu。
2023年,Temu的GMV是180亿美元。
此前36氪独家报道,Temu今年上半年GMV已达200亿美元,但在广泛传播后遭到拼多多否认。而根据伯恩斯坦研究公司的报告,Temu今年第二季度的GMV在110亿到120亿美元之间。这一数字得到高盛的认同,并成为坚定看好拼多多的原因之一。
而根据摩根士丹利的测算,Temu可能在2025年实现盈利,2030年GMV将达到1300亿美元。
这背后,是今年以来Temu正发生的三大变化。
一是,从“全托管”模式转向“半托管”模式。
所谓全托管,就是商家只负责供货、发货到国内仓,由平台提供仓储、物流、清关、产品推广、销售、售后服务等一站式解决方案,适合缺少跨境电商经验的工厂卖家。
而半托管,则是商家在平台自行开店,自行管理海外仓储和发货履约等流程,而营销推广、运营支持、客户服务等交由平台处理,适合已有海外仓库的成熟卖家。
Temu自今年3月推出半托管以来,搜索页面中标记“本地仓库”的商品比例正在逐步提高。这意味着头部优质商家越来越多,得到更多的流量倾斜,也将带来平台利润率的改善。
当然,这也意味着吃透Temu早期红利、也托起Temu早期增长的底部卖家,日子越来越难过。
二是,从美国卷向更多海外市场。
无论是考虑到TikTok的前车之鉴,要降低美国政府带来的地缘政治风险,还是出于拓展增量市场,卷向中东、日韩、东南亚等地都是必然之选。
目前,Temu已经登陆70多个国家。《华尔街日报》引述匿名消息称,去年Temu美国销售收入占比达到60%,今年公司希望将比例降到1/3以下。
但开拓新市场谈何容易。Temu当初强攻美国市场,靠的是低价策略大力出奇迹,而在东南亚乃至中东,这一策略并没有那么奏效。本地电商已经深耕多年,针对价格攻势展开反击,很多时候Temu做不到绝对低价。
相比之下,Temu在日本确实增长迅猛,用户数已经达到日本亚马逊的一半,昨日,其日本半托管站正式上线。
三是,从粗放经营转向高质量发展。
为了保障平台商品质量,今年7月23日,Temu上线了针对卖家的新罚款机制。
一直以来,拼多多与Temu的形象都绕不开“劣质+低价”。既要谋增量,也要谋存量,才能改善消费者的体验和认知,用拼多多管理层的话说:为了在生态系统中实现平衡,别无选择。
然而,这激怒了广大商户,7月29日,七八百名中小卖家聚集在Temu广州总部表达抗议。根据他们透露,今年3月以来,Temu发出大量罚款名单,轻则不结算货款,重则处以申报价格5倍的赔付金,但又不解释每笔订单的具体问题。
截至抗议当天,他们统计的售后扣罚及售后预留金额约为1.38亿元,涉及407家商户。对于中小卖家而言,这已造成他们实际运营困难。
可能也是出于对此事的回应,在前天的财报电话会议上,陈磊表示将在未来几年投入100亿人民币,为高品质商家提供大幅交易费减免,激励商家推动生态系统的高质量发展;进行新一轮的运营和研发投资,确保对产品质量的监管,同时避免对优质产品和商家的无意惩罚。
这三大变化是Temu乃至拼多多的希望所在,但也意味着要“牺牲短期利润”。
3、抛开低价,你是谁?
其实拼多多遇到的“困难”,又何尝不是所有出海平台和商家的共同课题。
电商出海四小龙在海外市场攻城略地,核心优势还是极致低价,是中国制造的供应链优势,我们比别人更卷。
但随着全球范围内的“消费降级”,性价比路线的利润空间越发逼仄,尤其是对于商家而言。曾有报道,Temu卖家月销40万单,利润仅为7000元,平均一单赚不到2分钱。
而且四小龙带来的低价商品,不可避免地对当地市场造成冲击,如果被外国政府视为扰乱市场竞争,那么不需要什么一纸禁令,加征关税就能让原本微薄的利润不复存在。
美国已经多次展开关于“小额进口免税政策”的讨论,是否要取消,是否要降低进口货值800美元的起征点。根据美国海关统计,去年有多达10亿个包裹享受了免税政策,中国是最大的来源国。
巴西已经决定,自8月1日起对价值50美元以下的跨境商品征收20%的进口关税,此前是免税。马来西亚、新加坡、泰国、越南等国,也都在今年开始对低价进口商品征收进口税或增值税。其他地区的免税红利还能吃多久,都是未知数。
曾经Temu、SHEIN们靠着白牌商品+小包直邮起家,但未来的趋势是从制造出海、产品出海转向品牌出海,是拼多多试图力推的“优质商家和品牌”。
在品牌出海时代,抛开低价的“一力降十会”,四小龙和商家们的核心优势又是什么?
大疆、安克、影石这些崛起于亚马逊和独立站时期的成功案例给出了一种答案,但那些围堵Temu总部的中小卖家们恐怕还在迷茫。
作者 | 杨帅
出品 | 嘉宾商学
参考资料:
[1]赵颖.高盛坚定看好拼多多.华尔街见闻.2024
[2]角爷、何煦阳.Temu底部卖家,该变了.骑鲸出海.2024
[3]马舒叶.Temu碰上“硬钉子”.字母榜.2024
[4]松田直树、汤泽周平.中国电商席卷日本.日经中文网.2024
[5]董静怡.电商出海“四小龙”式狂奔:荆棘隐匿于全球征途.21世纪经济报道.2024