北京时间8月12日，第33届夏季奥林匹克运动会在巴黎圆满闭幕，中国奥运健儿取得了我国自1984年全面参加夏季奥运会以来境外参赛历史最好成绩。

而在激烈的体育竞赛之外，各大中国品牌也没有放弃这个绝佳的展示机会，阿里巴巴和蒙牛是本届奥运会的TOP赞助商，安踏、李宁等老牌运动鞋服品牌赞助了多支比赛队伍，就连茶百道、霸王茶姬等新锐品牌也通过签约“冠军”、联名代言的形式紧跟热度。

除了上述品牌，中国潮玩也在海外加速奔跑。

7月底，全球知名的博物馆卢浮宫前，泡泡玛特卢浮宫店正式开业，现场人头攒动。除法国外，泡泡玛特今年还火爆全球多国，Labubu在泰国被抢“断货”，韩国明洞K-POP主题店大排长龙……管理层更是提出“在海外再造一个泡泡玛特”的口号。

但事实上，在出海迎来高光的同时，泡泡玛特也在海外遭遇了新挑战。

1、“出海” 是救命稻草吗？

时间回到四年前，2020年9月，泡泡玛特首家海外直营店落地韩国首尔。

随后几年，泡泡玛特在全球范围内加速开店，如今，泡泡玛特海外业务已经在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。

随着出海步伐的加快，港澳台及海外市场成为泡泡玛特的快速增长点。2019年，泡泡玛特的海外收入是0.27亿元，而截至2023年底，公司港澳台及海外收入已经达到10.66亿元，同比增长134.9%。最新的盈利预告显示，今年一季度，泡泡玛特港澳台及海外营收增速依旧亮眼，同比增长245%-250%。

谈及增长原因，泡泡玛特方面称：“今年一季度，泡泡玛特加速海外落子，在美国、泰国等纷纷落地新的线下门店。同时，在情人节、复活节期间，围绕产品开发、线下活动、粉丝互动等方面做了精细化运营，极大助力了海外业绩增长。”

至于海外市场的增长给泡泡玛特带来强劲的动能，这一势头会持续多久，泡泡玛特董事长、CEO王宁曾在2023年业绩会说明会上表示，“公司一季度表现超出管理层预期，我们有信心在2024年实现收入增长不低于30%，海外增长不低于100%。”

之所以有这样的高预期，主要得益于泡泡玛特在入驻新市场后，有一套成熟的本地化策略。

以泰国为例，自2023年5月正式进军泰国以来，泡泡玛特已经在当地开出了6家线下门店（截至2024年7月）。其中最受当地消费者欢迎的IP是LABUBU，今年4月，泰国顶流偶像Lisa多次在ins晒图LABUBU后，LABUBU热销款一度成为泰国“断货王”。

据36氪报道，以被Lisa托举拍照的“心动马卡龙”系列盲盒为例，其在泰国市场价格一度高达1.6万泰铢（约合人民币3200元）。泰国的“炒娃客”甚至直接来到中国进货抢购，据虎嗅报道，为了买到LABUBU正品现货，北京、上海、长沙、成都等多地的泡泡玛特旗舰店里都出现了泰国游客抢购潮，店员们不得不紧急培训泰语。

除了借助明星的吸引力拓展市场，泡泡玛特还擅长汲取当地用户的偏好特点，进而对自有IP进行改良。如在日本推出招财猫吊卡，在加拿大推出海狸枫叶款Pucky手办，在法国运用法国海军蓝元素推出限量Bonjour Zimomo手办，在美国推出宇航员版Molly等产品。从结果来看，结合当地消费者喜欢研发的本土化产品大多受到市场欢迎，为泡泡玛特在新市场里站稳脚跟打下基础。

但需要指出的是，这种借助外界力量“抄近道”模式，也存在巨大风险。

潮玩作为文化产品，各国消费者由于文化差异对其接受度、产品偏好均有较大不同。如泡泡玛特曾经计划在西班牙上线斗牛士玩偶系列，后才了解到斗牛士在当地寓意不佳，只好放弃产品。顶流偶像Lisa去年因一些负面舆论事业一落千丈，2024年7月Lisa新歌《rockstar》MV又被指抄袭，这些也在一定程度上影响着泡泡玛特在当地的声誉。

再加上IP的销量与公司签约时点、资源投放、消费者喜好均有关系，“爆款”存在一定偶然性，这都让泡泡玛特未来的海外经营之路充满未知。

一份券商研报指出，泡泡玛特独家IP不多，如果没有足够优质的IP产出、不能实现持续迭代更新，对消费者的吸引力将大幅下降。

2、对标迪士尼，泡泡玛特还差多远？

王宁早在2020年的一次采访中表示，“我常常说也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。

把迪士尼作为对标的目标没有错，资料显示，迪士尼的业务涵盖范围非常广泛，‌主要包括玩具图书、主题公园、‌娱乐节目制作、‌电子游戏、‌传媒网络等，在《福布斯2020全球品牌价值100》榜单中，迪士尼公排名全球第7位，是享誉全球的文化巨头。

而迪士尼的起步源于独特的IP挖掘模式，从白雪公主到超级英雄，迪士尼通过自主开发、挖掘经典和外延并购的方式，构建了庞大的IP生态圈。

20世纪的迪士尼动画工作室创造了米奇、唐老鸭、狮子王等家喻户晓的经典IP形象。21世纪以来，迪士尼通过收购优质资产，快速扩充IP矩阵，确立了行业的话语权，《玩具总动员》、《飞屋环游记》、《海底总动员》等经典作品都诞生在这一时期。

成熟IP又为迪士尼带来了巨大的衍生品效应。目前迪士尼IP授权商品覆盖服饰、游戏、玩具等多个品类。

以2013年上映的电影《冰雪奇缘》为例，截至2024年5月14日，该片在全球累计票房13.97亿美元，是迪士尼公司历史上的第一部10亿美元级别的动画电影。除了票房收入，该电影相关的衍生品也十分“吸金”，2014年艾莎和安娜的公主裙在北美卖出300万条，创造4.5亿美元收益。

此外，童话故事里的世界还被迪士尼搬到了线下。2023年11月16日，以“冰雪奇缘”为基础打造的“魔雪奇缘世界”落户中国香港迪士尼乐园，完美还原了片中的阿伦黛尔小镇、城堡，以及远处北山上的冰雪皇宫，吸引了来自全球的消费者。

最后，就连电影的主题曲都成为不朽的经典。《冰雪奇缘》的片尾曲《Let It Go》曾获第57届格莱美奖“最佳影视歌曲”奖项。Quartzy数据指出，在电影上映后的五年里（截至2019年3月10日），《Let It Go》在Spotify上的播放次数已经超过2.8亿次，比第二位的《How Far I'll Go》（出自2016年电影《Moana》）足足多了9400万次播放。

基于此，迪士尼独特的“轮次收入模式”也浮出水面：第一轮收入来自影视票房、流媒体平台会员订阅等；第二轮收入来自IP相关的各类消费品；第三轮收入来自主题公园和度假村；第四轮收入则靠光盘、DVD、原声专辑等。

独特的IP口碑加上多维度的收入来源成就了全球巨头迪士尼。如果仅以此对比，玩具、主题公园、影视制作、电子游戏，这些业态泡泡玛特都有参与，但从体量来看距离迪士尼仍差很远。

现阶段泡泡玛特超过96%的收入来自销售潮玩手办，虽然在去年9月尝试开放了泡泡玛特城市乐园，但从效果来看更像一个是超大型的“商店”，消费者的进入后主要还是买玩具，缺少了沉浸式的体验环节。

今年6月28日，泡泡玛特自研手游《梦想家园》正式上线，上线当天冲至了iOS游戏免费榜第一，但随后一段时间里热度迅速下滑。在影视制作方面，泡泡玛特曾投资过《白蛇2：青蛇劫起》和《哪吒重生》，但更多扮演“投资人”的角色，对内容和运营几乎不干涉。

说到底还是泡泡玛特目前还不具备独特的IP实力与魅力，想要真正引领中国潮流走向世界舞台，还是应该关照“内核”。

的确，泡泡玛特在财报中透露的、营收占比排在前七名的IP均为形象IP。但是，形象IP的吸金能力不如内容IP。据《媒体特许经营产品畅销榜》，全球最有价值的30个IP中，只有Hello Kitty属于形象IP，其余均为内容IP，这也说明IP若想维持长久生命力就必须依赖内容填充。

泡泡玛特在东南亚成功，但在欧美和日本这样的发达国家，存在很大的不确定性。对发达国家的消费者来说，自身IP产业足够发达，泡泡玛特主推在当地名不见经传的新IP，很难勾起购买欲望。

未来，泡泡玛特拥有了如迪士尼般从无到有打造IP的能力，才算是有了竞争的核心壁垒。

3、不如先学学乐高

相比于追随迪士尼的成长路径，乐高对于泡泡玛特或许更有借鉴意义。

起初，乐高就是靠玩具起家，后来通过锚定“创造力”这一特点形成了独特的商业价值。

具体来看乐高的发展经历了三个阶段。第一阶段是体系建设期，这一阶段乐高由木质玩具升级为塑料玩具，发展出得宝系列、机械组系列、公仔系统等分类，又通过与星球大战、哈利·波特、建筑大师等一系列IP联名，实现由玩具厂商转型为创造力体验供应商的形象转变。

第二阶段是横向扩张期，乐高在90年代一举开设了多个乐高乐园，并建立了生活方式品牌包括儿童服饰、钟表等，同时还拓展学习概念、零售、电视节目、角色、出版和软件等多项业务。

千禧年以后乐高开启了第三阶段，塑造“乐高=创造力”的品牌标签，顺应互联网发展抓住了成年粉丝群体。2014年乐高与华纳合作的《乐高大电影》上映标志着公司正式进入影视领域，随后连续推出《乐高蝙蝠侠》、《乐高星战》、《乐高DC超级英雄》等多部电影，一方面大卖围绕电影推出的玩具套装，另一方面电影也让乐高IP获得新的生命力和价值。

2023年，乐高继续巩固其全球最大玩具公司的优势——全年收入达到659亿丹麦克朗（约合人民币692.4亿元），全年净利润131亿丹克朗（约合人民币137.64亿元）。

如果以市值（估值）推算，迪士尼市值约1600亿美元，乐高估值350亿美元，泡泡玛特市值约69亿美元，泡泡玛特距离迪士尼还差了至少四个乐高。

对比来看，泡泡玛特正处于乐高发展的第一阶段和第二阶段之间，即玩具（潮玩）业务借助IP力量带来稳定收入，开始扩张线下乐园并提出生活方式的理念。但缺点是玩具以外的收入微乎其微，乐园、影视、游戏等相关产品仍处于早期探索，说明在业态的开发和收入闭环打磨上仍存在问题。

如果真的学习乐高模式，那么泡泡玛特在稳定现金流业务（潮玩玩具）之后，需要强化产品文化意义、教育意义、创造性等。处在尝试期的乐园业务，需要给消费者创造一个“梦”的体验空间，创造更多沉浸体验。

至于核心的IP产品，泡泡玛特需要赋予IP故事背景和人设，借助影视、游戏等途径实现破圈，覆盖更多消费者。

4、总结

“潮玩”，最初被定义为由独立设计师和艺术家创作的玩具。这些作品的设计往往带有一点街头、叛逆和反主流风格，因为限量生产，使得其本身具有收藏的属性和价值。

当潮流玩具进入中国内地以后，其形式变得更加丰富，但围绕“情绪”提供价值的本质没有变。泡泡玛特就是抓住了这种“情绪”，包括盲盒、联名款、隐藏款、限量版等等，都“吊着”消费者的胃口。

一以贯之的是，全人类对于情感的需求是不变的，一堆玩具摆在面前时，那种猎奇心理、攀比心理和分享欲望是一样的，甚至上瘾心理与赌博心理都是相通的，这才让泡泡玛特模式得以在全球“横行”。

泡泡玛特在国内的成功，是一个“天时地利人和”的结果，泡泡玛特在海外的成绩，一定程度是沾了国内的光，但是出海不能简单“复制”国内的经验而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感。

对于“泡泡玛特们”而言，IP固然是其核心竞争力的基石，但绝非成功的唯一法门，关键在于如何巧妙且灵活地运用IP所蕴含的独特文化属性和深厚的情感价值让“故事”深入人心。

作者 | 杜飞
出品 | 灯塔社Global

参考资料：

［1]《深入剖析潮玩行业两大趋势，“出海”+“多元”》，开源证券

［2］《从产品出海到文化出海，泡泡玛特全球化启示》，民生证券