过去半年，TikTok shop捷报频传。

6月初，TikTok美区头部达人Jeffree Star在直播间实现了单场66.5万美元的GMV，很快这一记录又被达人「Stormi Steele」以104万美元打破，紧接着西班牙语主播「Mandy Pena」又创下了121.16万美元的GMV新高。

如果说，「交个朋友罗永浩」是2020年抖音用流量浇灌出的电商头牌，这里所提到的TikTok美区达人「Stormi Steele」则可以被视作TikTok正在培养的头牌样板，更有趣的是，这位达人的背后操盘团队，正是「交个朋友」海外团队。

「Mandy Pena」的直播大场则是同样来自国内的另一家知名大机构「遥望科技」海外团队（Yowant）在操盘。

而7月31日，TikTok英区头部达人「Paige Louise」在当晚直播中以206万美元的GMV收官，又创下了TikTok欧美地区的新纪录。——不用太意外，这场破纪录的直播是由来自国内的直播电商公司「愿景娱乐」操盘的。

国内的头部机构们正在TikTok shop欧美区大显身手。

这还不要算上一直都是TikTok优势阵地的东南亚地区，第三方数据显示，TikTok电商东南亚单场直播GMV已经逼近500万美元；来自新加坡墨腾创投（Momentum Work）的报告分析：TikTok Shop与被它收购的Tokopedia在东南电商市场总份额达到28.4%，远远超过了Lazada的16.4%，正在逼近Shopee的48%。

一方面要惊叹于TikTok shop似乎在欧美地区丝毫不受TikTok封禁传言影响的继续狂飙，另一方面也会发现，无论是欧美地区还是东南亚，TikTok shop的达人主播们相较抖音两年前就动辄几个亿人民币的GMV，仍然有很长一段路要走。

如果说，过去无论什么新鲜的技术玩法，都是国内要摸着国外的石头过河，从TikTok shop开始，很明显是国外正在循着国内走过的足迹亦步亦趋，并试图赶上。

这当中也有一些细微差别，比如，相比于抖音是从「内容电商」玩法开始，逐步兼顾「货架电商」，最终成长为了「全品类电商」，TikTok shop则从一开始就是「内容电商+货架电商」硬起步。

1、「内容+货架」现成的抖音模式被快速复制到国外

国内抖音一开始仅仅是一个短视频平台，随后的短视频+直播等「内容电商」模式逐渐成型并固定下来，再由全民万众创新以及需求量的爆棚而拓展出更为成熟的「货架电商」模式，即抖音商城，最终这个短视频平台一步步成长为今天的「全品类电商」完全体形态。

国外的TikTok shop与国内抖音商城略有不同，它能快速跑通，首先是基于用户对刷短视频的兴趣，且直接跳过了抖音在国内的逐步进化，直接以「内容电商+货架电商」的完全体出现在大家面前。

举个简单的例子，东南亚各国站点的TikTok shop商城上线之时就都是直接出现在「Home」旁边的「Shop」作为一级入口，而抖音商城最开始只是藏在右下角「我」当中的一个二级入口，一直到2022年618才正式成为一级入口。

已经在国内跑通的模式，直接被复制了过来。能跑通的背后当然少不了平台、卖家、内容博主们的通力协作。

先说卖家，他们应被视作TikTok作为内容平台能直接上「货架电商」的前提。

这个群体由两类人构成，一部分是随着TikTok shop平台一同出海的，还有无数抖音在国内的内容生产者、卖家们。他们可以被视作是在国内拿过大结果、因为各种原因选择初次下水的新手们；另一部分是一批包括原本在Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak、Tiki、亚马逊（新加坡站）等电商平台的卖家，他们也都借势快速入局TikTok shop，他们是运营海外电商的老水手，能够将其他平台的页面与产品快速复制上架。

当然，除非你是国际大品牌，否则无论你在国内取得过怎样的成绩，有多么好的品牌声量，也无论你在其他平台有多么成功，从选择来到TikTok shop 的那一刻起，仍大概率会被视作一个「白牌」。

据作者施忆、常薇倩在《TikTok直播风起，百万大场背后的共同逻辑》中的描述，当前TikTok shop的主要通行玩法是，初期通过尾部KOC短视频测试产品在本地市场的适配度，发现好数据后，再进行短视频+直播铺量，并尝试头部达人短视频直播进一步打开市场影响力，并借此逐步完成从白牌到品牌的塑造。

对于卖家而言，为了能够尽快将自己的产品推成爆款，他们当然会持续向内容端发力，比如会积极尝试自己搭团队、做内容、招主播，比如寻找头部达人进行带货合作，这与国内抖音卖家已无二致。这一过程中，已经在国内抖音被验证最有效的打法「直播」，同样也是被复制最深的。引用一位外贸商家的原话，「一条爆款短视频，即使有百万播放量，动销的转化率也比不过2000人在线的直播间，可以说只要直播必然有动销」。

同时这也来到了「内容电商」的范畴。如何能够保证自己的产品会带来转化，相当依赖内容的呈现效果，TikTok从只作为纯内容平台转型成「内容+货架」电商平台，相当多过去缺失的角色正在被陆续补齐。

比如，海外职业主播队伍正在不断壮大。根据东南亚电商服务商 F-Commerce CEO 姬鲲的描述，公司目前有两百多个专职主播，是公司的全职员工。「有线下导购经历的东南亚年轻人，目前在这项工作上表现不错。专职主播更了解产品和品牌，在促进产品转化上可能效果更好；达人在流量上有优势，在总成交量上表现不错。」

平台助推的玩法，新老卖家纷纷入局，主播、机构、达人等内容角色正在快速到位，TikTok shop在玩法上正在快速补齐对照抖音商城所缺失的模块。

「内容电商+货架电商」双链路联动，是TikTok shop出海的一大特点。

2、国内的网红主播们正在集体「出海」

交个朋友、三只羊、东方甄选、辛选，国内已经对「内容+电商」这套玩法熟得不能再熟的大机构们，也纷纷看好这个可以直接复制的机会。

除了开头所提到的接连打破欧美区直播GMV纪录的「交个朋友」、「遥望科技」、「愿景娱乐」的海外团队，事实上，相当多国内耳熟能详的头部主播、大网红以及他们背后的MCN机构们，很早就已开始布局海外市场，并陆续取得战果。

2023年4月，三只羊网络的小杨哥正式入驻TikTok，其海外布局第一站选在了新加坡，并在一年多的时间里，凭借着在国内大火的「切片+直播」模式，完成了东南亚200万粉丝的内容矩阵搭建；

2022年7月，东方甄选就已开始布局TikTok方向海外运营招聘工作；

2023年5月，「辛选」主播辛巴在泰国开播，当天订单量超过678万单。

集体出海的大主播当中，还有一位故人的身影，2024年7月，「范冰冰」官宣入驻TikTok，并宣布自有品牌「Fan Beauty Diary」将开启跨境电商，原本就蜚声国际的范冰冰，单一条入驻短片播放量就来到了50万。

大机构纷纷出海，但细聊出海方式上，则仍旧要做一些区隔。

比如小杨哥、辛巴这样选择露脸的主播们，纷纷把自己的第一站选择在东南亚，很明显是华人文化圈的影响力发挥了更大作用，相似的文化体系，甚至有不少就是华人，说汉语，受此影响，消费者在消费逻辑与观念上与国内就有很多相似之处，更有卖家就直接表示「有人把前几年抖音卖的东西放到TikTok shop上面再卖一遍，也是可以成功的。」

而对于TikTok shop另一个重点区域欧美来说，不同的文化使得头部MCN的操盘方式，就变成了交个朋友、遥望科技、愿景娱乐等的孵化+合作模式。因为无论从文化土壤、熟悉程度、当前形势哪个维度来看，欧美地区的挑战都更大，这也反映在了开头提到的单场GMV记录数字上。

于TikTok shop而言，占据1.7亿月活、且消费能力更强的美国，当然绝对是不能放弃的。还有更值得一提的利好是，根据Mckinsey&Company的市场研究报告，美国有43%的消费者已经经常参与直播购物，其中32%的人年收入超过10000美元；有42%的美国消费者则将观看直播带货视为一种娱乐。——从不太明白直播带货是什么意思，美国的消费者也正在逐渐享受其中。

对于选择出海的国内头部机构而言，有资金，懂国内玩法，有自己货盘，他们期望的是通过大力出奇迹直接砸开这一市场，他们综合实力强大，能够迅速调动各种资源，所以才能够完成在欧美短短几个月里屡破GMV记录的壮举。——从这个角度来看，那一场又一场的破百万美金GMV直播，更像是头部MCN操盘、TikTok平台推流而有目的打造的「造星运动」。

同时，在欧美本土进行直播，也只有国内的头部MCN能负担得起，这成本不是普通外贸卖家、内容生产者等等小玩家所能承受的，留给他们的选择更多还是与现成的达人直播间合作、或者在国内组建低成本团队，采用前面提到过的「尾部试点+直播铺量+达人合作」普遍玩法，才是更为稳妥的选择。

「大机构」与「小玩家」各自为战，是TikTok shop的又一特点。

3、问题与差异：一盘散沙的东南亚，不懂「321上链接」的欧美

目前，TikTok shop在东南亚与欧美两个主要阵地呈现出显著的差异，甚至所面临的问题也存在着差异。

先说东南亚。

东南亚国家的经济发展水平，与中国存在显著差距，甚至有卖家表示「这里的消费阶段、消费理念，有点像15-20年前的中国。」往好的一方面来讲，早年在中国流行的一些商品，在国内可能已难觅踪迹，但是在这里仍旧会有市场。但同时在更大层面则意味着已经在国内取得成绩的卖家在初到这里时会出现水土不服，甚至摸不准这里消费者的喜好，导致这里流量红利虽然巨大，但是无法实现国内的精准与稳定，有数据显示，TikTok东南亚的直播转化率仅在5%左右，国内抖音的平均转化率则能到10%。

另一个问题则来自于国别差异，不同于中美都是统一大市场，欧洲虽不统一但国家间经济与消费差距也不是很大，到了东南亚，不仅有发达国家新加坡，还有人均GDP与中国接近的马来西亚，还有照此差一些的泰国，以及还差很远的越南、菲律宾、印尼，消费能力也因此大相径庭，所以经略此地，基本上就是换一个地方就得把整个套路重新摸索一遍，这个现状相较于先前的国内、欧美玩家们有很大不同。

这里面还要考虑到物流问题，东南亚本身岛屿众多，这当中还有印尼这样包含17508个岛屿的特殊案例，还有各国海关规定、关税不统一问题，简言之，想在这里跑通「最后一公里」，提升用户体验，是每一位深入此地的电商选手都要面临的问题，当然也是TikTok shop必须要去解决的。

还不要算上原本在此地经营多年的对手Shopee与Lazada的迎头赶上。根据外媒报道，Shopee与Lazada都正在积极学习TikTok的短视频与直播玩法，比如Shopee，它正在持续招募TikTok直播商家入驻，而根据2023年双十一数据，Shopee Live的累计观看量高达67亿，多个品牌实现了销量的大幅增长。

在欧美，没有东南亚如此琐碎，问题还是主要集中在文化差异上。

首先，从主播开始，在欧美招聘主播与寻找达人合作都存在门槛。据作者缪悦在《TikTok Shop直播电商加速：美国市场亿万GMV狂潮与商家机构们的奋斗史》分享的商家故事，「美国很多本土达人并不熟悉直播间话术、逼单技巧和用户停留策略，需要从零开始培养。」更有卖家表示，在给达人寄送产品的过程中，还会经常遭遇骗品问题，「达人收了产品迟迟不拍视频，或者花钱上了直播或拍了视频，0动销的也有」。所以想要培养、聘用、合作外籍主播，除非团队也能在那边，否则沟通成本很高。

美国本土达人在合作上也往往更像是国内的工会，强调自由，通常也不会与MCN机构签订长期合同，双方在文化背景、语言、圈层、理念等方面的错位，导致双方的合作充满了不确定性与试探。同时，美国的地理版图虽然比东南亚来得整，但文化既多元又分散，想直接把在中国已经跑通的红人模式套过去，还需要一定的探索。

客观上，欧美的消费者还长期习惯于物质丰富的生活场景，这就导致他们与东南亚、甚至国内的消费者又存在不同，他们一些人无法理解饥饿营销的套路，比如没办法理解为什么每次上架的时候要喊「321上链接」；其他一些在我们这边被验证有效的刺激动作，比如「1元购买盲盒」玩法，有时甚至会被他们认为是一种「诱导」、「欺诈」。

目前，还没有哪个机构敢真正放言，自己已经完全掌握了在欧美的爆品模型思路，更多时候都是在摸索中前进。

4、结尾

作为全球月活已突破15.6亿的应用，TikTok早在2020年就在美国与Shopify和Teespring达成合作，允许部分账号开通购买链接，并在次年于印尼、美国、加拿大等地上线了「TikTok Shop」测试版。四年时间，TikTok目前已在美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、韩国、泰国、越南、马来西亚和菲律宾等多个国家开通。

在这些国家，TikTok shop都正在借助已经在国内被验证过的「内容+货架」电商打法攻城略地，并且相比于竞争对手们，这种发起于内容与兴趣的玩法有天然差异化，也势必会被视作TikTok shop的绝对优势。

但，想要让自己的优势真正转化成为胜势，则依旧需要解决相当多的问题。

这些问题中有一些是TikTok 作为内容平台所要面对的新问题，比如内容电商与货架电商的结合问题，比如国内一些内容营销玩法的水土不服问题，比如市场教育与用户习惯的培养问题；有一些是作为每个跨境电商平台都要面对的问题，比如物流体系问题，比如货架起量问题，比如合规问题。

这些问题都需要TikTok shop花时间去解决，而这些问题的解决速度以及彻底程度，将决定TikTok shop能否最终胜出、能否达到抖音在国内的地位。

当然，还有很多人在担心的，目前月活用户数第一的美国，TikTok本身是否能存在得下去以及存在多久的问题，同样事关TikTok shop的生死。但有一个去年刚发生的案例，或许能解开部分心结。

在2023年9月，TikTok shop一度遭到了印尼政府的禁止。2个月后，TikTok shop通过与印尼本土电商平台Tokopedia合并为Shop Tokopedia实现借壳转生，再度挺立在了印尼这个TikTok全球第二大、东南亚第一大站点之上。

或许正如TikTok美区主播Jasmin所说的那样，「在TikTok做直播，不是爽文。」

作者 | 李宏伟

出品 | 灯塔社Global

参考资料：

[1]施忆 常薇倩. 36氪出海·洞察｜TikTok直播风起，百万大场背后的共同逻辑.36氪.2024

[2]周昕怡. TikTok大搞货架电商，目标100亿美元.亿邦动力.2023

[3]snow. 范冰冰做跨境电商！自创品牌TikTok上捞金.跨境电商头条.2024

[4]何煦阳. TikTok电商席卷东南亚，一举打破旧格局.骑鲸出海.2024

[5]缪悦. TikTok Shop直播电商加速：美国市场亿万GMV狂潮与商家机构们的奋斗史.亿邦动力.2024

[6]马舒叶. TikTok，急着完成500亿KPI.字母榜.2024

[7]出海记事本. TikTok小店开放的国家有哪些，店铺怎么运营.雨果跨境.2024

[8]福布斯中文网. 愿景娱乐操盘206万美金GMV大场 ，破TikTok欧美最高纪录.新浪财经.2024