中国消费圈，正在拼多多化。

2019财年，京东(NASDAQ:JD)首次实现年度归母净利润转正，大赚121.84亿；阿里巴巴归母净利润上涨37%，财报发布后股价一路上攻，最终拿下300美元大关。

而同期的拼多多，却在2018年巨亏102.17亿后，再次亏损69.68亿。

那时京东的自营商品、自建物流、高价格、重服务模式受到追捧，阿里也推动菜鸟自营、设立天猫超市，跟京东一起卷服务。

相比之下，被中产疯狂diss“砍一刀”和贩卖假货的拼多多，简直low爆了。

5年后的2024年，京东归母净利润（2024年Q1vs2019年Q1）原地踏步，阿里股价跌到100美元下方，拼多多却成了电商新王。

它依然坚持平台化和低价策略，但中产的态度早已从diss变成真香。

阿里、京东也从卷服务变成卷低价，逐渐拼多多化。

不只是电商，消费品也在拼多多化。

曾经的品牌溢价神话，比如42元一碗的“养心面”、66元一支的“粉钻雪糕”、98元一个的牛角包，如今关店的关店、倒闭的倒闭。所谓的新消费品牌，纷纷向性价比低头，早就顾不得怕掉的王冠了。

在线下零售中，最具“拼多多气质”的是零食集合店，这也是近5年来为数不多实现大幅增长的线下业态。鸣鸣很忙集团旗下的赵一鸣和零食很忙，门店总数已突破10000家，而5年前的2019年，赵一鸣才刚开始开店，零食很忙也不过200多家店。

零食集合店的杀手锏，是通过“去经销商化”和“去品牌化”实现极致性价比。

据招商证券研究，零食集合店直接跟上游厂商合作，不收进场费、广告费等杂费，采购成本更低；在店里，9成以上是你在商超没见过的品牌，或者某些大牌的“雷碧款”“哇哈哈款”。售卖方式也很复古，以称重为主，有点搞批发的感觉。

看着有点low，但在强大的销量面前，出身高贵的大牌零食也无法拒绝。

比如盐津铺子，它早期的渠道以KA为主，零食很忙只用一年，就替代沃尔玛成为它的第一大渠道，2023年，鸣鸣很忙集团贡献的销售额占到盐津铺子总营收的12.38%。

盐津铺子的销售策略也从“高成本下的高品质+高性价比”，变成了“低成本之上的高品质+高性价比”，便宜才是王道。

更惨烈的是良品铺子，曾经的“高品质、高颜值、高体验”，如今变成“价格刺客”，只能降价求生。2023年11月29 日，良品铺子总经理杨银芬宣布，要实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%；12月底，坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品又降价30%～47%。现在的良品铺子，几乎失去了品牌的最大优势——溢价。没有溢价的品牌，与白牌无异。

一边是拼多多、零食集合店和白牌大行其道，一边是京东和消费品的溢价消失。

在性价比时代，还有必要砸钱做品牌吗？

回答这个问题，我们首先要搞清楚，品牌是怎么诞生的？

以中华老字号王麻子为例。

清顺治八年（公元1651年），王掌柜在北京宣武门外经营“刀剪杂货铺”，因为刀剪质量好，在顾客中有信誉，大家又看到他脸上有麻子，就管他卖的刀剪叫“王麻子”。

但这一时期的王麻子刀剪只能算有“口碑”，真正让其成为品牌的，是后来王掌柜扩大规模，部分刀剪从外部收购，检验合格后跟自产刀剪一样，统一打包到一个印有“王麻子”字样的纸袋里销售。

到嘉庆二十一年（1816年），他的后代又在刀剪上印上“王麻子”三个字。有这三个字，你买的刀剪质量绝对差不了。这时的王麻子，才算得上是品牌。

所以品牌的诞生，是为了建立信任关系，在从无序走向有序的商业社会中，信任可以降低交易成本。

我们今天频繁提及的提高溢价、辨识度、给消费者带来身份标签等等，都是品牌后续衍生出的作用。

回到建立信任关系，从这个角度看，拼多多和零食集合店们似乎都没有实现“去品牌化”，因为他们始终在致力于赢得信任。

拼多多诞生于2015年，野蛮生长了4年后，从2019年开始，便推出百亿补贴活动，这是他二次腾飞的起点。

拼多多不但靠百亿补贴引进了苹果、小米等大品牌，吸引到五环内用户的关注，更成功扭转了自己“假货集中营”的形象，用百亿补贴赢得消费者的信任。

零食集合店也一样，虽然以销售白牌为主，但在店铺的醒目位置，一定会放上大牌零食引流，巴黎水、旺仔牛奶、乐事薯片、可口可乐都是常客。他们卖这些大牌基本不赚钱，不为交个朋友，为赚个信任——“乐事都比外面便宜这么多，那些我没见过的牌子应该也不贵吧？”

除了通过品牌建立信任关系，拼多多和零食集合店也在吃品牌带来的供应链红利。

以零食集合店为例，食品行业最大的风险是出现食安问题，1块钱1双的袜子1天穿破了，消费者最多给个差评：“便宜果然没好货”；但如果是1块钱100ml的旺子牛奶，喝完导致腹泻，商家面临的可能是倾家荡产的罚款，甚至牢狱之灾。

白牌们是怎么做到既有低成本、又有安全保障的？

因为他们多数都做过品牌代工厂。

在小红书，“大牌零食平价代工厂合集”“同源工厂美食测评”“知名品牌供应商盘点”的攻略随处可见。

品牌商严格的品控，倒逼代工厂升级设备、严抓生产，成为食品行业的基础设施。

2010年之后，借助电商平台崛起的新品牌，大部分都是依靠代工厂才迅速抢占市场。既然是基础设施，当然可以雨露均沾，同时为多个品牌供货。生产同一原料、同一配方的产品，有的工厂甚至可以使用多种不同的包装、规格和品牌。

比如三只松鼠、百草味、李子柒、良品铺子的酸辣粉、红油面皮等产品的代工厂，都是阿宽食品。

依靠代工赚到足够的资本后，他们也会寻求做自有品牌，在自有品牌还不够响亮的阶段，就是白牌。

所以所谓的白牌，不过是还没有打出声量、还没有赚到太多溢价的品牌，但他的方向很明确，依然是打造品牌。

当然，在新的市场环境里，品牌策略跟过去自然有巨大差别。尤其是在“不出海就出局”的当下，想让品牌“走出去”，又是更大的挑战。

如何在新环境里把握新趋势、打造品牌新动能？

8月8日，嘉宾商学灯塔社与嘉宾校友主办的中国品牌节联动，共同探索中国品牌在全球化进程中的战略定位与发展路径，灯塔社也将在这一天正式启航。

届时，格力董事长董明珠、TCL集团董事长李东生、金嗓子集团董事长江佩珍，以及上千余名企业家会到场交流。

8月9日上午，灯塔社走进王老吉，王老吉刺柠吉董事长叶继曾现场分享，如何通过品牌把一个区域性饮料卖到全国乃至全世界。

8月9日下午，灯塔社走进亿航智能，学习在前沿性的硬科技领域，亿航如何通过技术创新、高品质的产品和服务，赢得全球范围内的认可和赞誉，成为城市空中交通行业中的佼佼者。

有灯塔，不迷路，8月8日，广州见，见全球。