国内越红海，国外越蓝海。面对激烈的国内市场竞争，许多企业将目光投向了海外，通过跨境电商寻找“蓝海”市场。据官方数据显示，2023年我国跨境电商出口总额超过1.8万亿元，增长19.6%，这样的增长速度在其他行业中都很难找到。企业如何做跨境电商？哪些品类更容易在海外成功？嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲在近期嘉宾商学主办的中国企业全球化元年峰会上，曾做了关于跨境电商的深入解读，Enjoy~

大家好，今天我主要和大家探讨一个非常实际的问题：如何寻找并把握跨境电商出海的机遇。

首先，我要说的是，尽管国内市场竞争非常激烈，被称之为“红海”，但这并不意味着没有机会。事实上，正是因为国内市场这种激烈的竞争，我们的供应链得到了极大的锻炼和提升。而我们的任务，就是将这种优势转化为全球竞争力。

我们嘉御资本有一个专注于国内消费的团队，还有一个专门负责跨境出海的团队。这个跨境团队已经成立了八年，并且今年进入了收获期。有意思的是，我们国内团队不投资的品类，往往是我们海外团队优先考虑的。这听起来可能有些矛盾，但背后有着深刻的逻辑。

为什么我们会这样做？因为国内越红海的行业，往往意味着供应链越成熟和高效。这些行业将中国供应链+一个“管道”输出到全球市场，反而更容易在海外开辟一片“蓝海”。以我们出海团队投资的安克创新为例，它专注于充电宝和数据线，这是我们国内团队不敢触碰的行业。然而，正是这样的企业，成功地在海外市场取得了突破。

嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲授课现场

再比如家具行业，我们国内团队已经不再投资，但我们出海团队却投资了致欧家居，它成为了跨境出海A股第二家上市的企业。这证明了，在国内越“红海”的行业，反而更容易出海。

接下来，我想强调的是，中国供应链出海不能再依赖于传统模式。我们这次是“空军出海”，用好互联网就可以，甚至你都不需要用“海军”。我们也不需要像过去那样依赖沿海地区，不需要在国外派遣大量人员。事实上，我们投资的12个出海品牌中，致欧家居的总部在郑州，安克创新的总部在长沙，有10个品牌的总部并不在沿海城市。这说明，即使不靠近海洋，也能有效地进行海外市场拓展。

但同时，我们也需要认识到，拥有国际化视野的团队至关重要。我们投资的12个出海品牌的创始团队中，无一例外都包含了海归人才。这些人才在国外的工作和生活经历，为我们提供了宝贵的洞察力和经验。

另外，我还想告诉大家的是，去年跨境电商行业的规模已经达到了1.83万亿，并且还有19%的增长率。这样的增长速度在其他行业中很难找到。至于海运成本，因为红海危机等短期内可能会有所波动，但长期来看，大概率还会稳定在一个可接受的水平。

我们再来看政策环境。自去年以来，A股市场经历了一系列调整。然而，即使在这样的背景下，国家对于跨境电商的支持并未减弱。事实上，跨境电商已成为推动外贸增长的重要力量。除了新能源汽车、锂电池、光伏产品出口“新三样”外，跨境电商无疑是提升外贸增长的强劲动力。

从政策角度来看，A股市场对跨境电商的绿灯始终敞开。这不仅意味着政策上的支持，更代表着资本市场对创业公司的青睐。如果上市之路受阻，创业公司在发展过程中获得资本支持的难度也会随之增加。这就需要我们在发展策略上做出明智的选择。

我们也有意避开了很多在深圳的所谓的跨境大卖家，我们不追求短期的大卖家模式，而是注重品牌的长期发展。大卖家模式存在诸多弊端，如过度铺货、过度开店、群铺流量等，这些都不是可持续的发展之道。

如果你起步在深圳，你的跨境电商运营团队可能就会招来一些做大卖家模式的人。所以我们投资的公司分布在长沙、郑州和南京，这样就避免了被那些大卖模式不正确的打法所“污染”，保持了团队的纯洁性和创新精神。我们要做的是可持续、长期的品牌出海战略，一个诞生在中国的品牌，我们希望是重产品研发、重供应链和重品牌的。

对于现在还没有出海或者刚刚出海的企业来说，品类选择非常重要。正确的品类选择将决定企业能否在激烈的国际竞争中脱颖而出。

在1.0时代，我们倾向于投资中外通用型的产品，例如安克的充电宝和致欧的家具，我们还投资过做鞋的企业美迈。这些产品无论在中国还是海外市场，都具有普遍的适用性，没有什么本质的区别。然而，如果你现在刚起步准备做跨境电商，做品牌出海，我建议大家做海外专属型产品。

什么是海外专属型产品？就是指那些在中国市场消费并不热门，但在海外市场却有巨大需求的品类。例如，随着新能源的发展，房车上的太阳能板和储能电池在美国市场的需求远远大于中国。美国房车保有量达到1700万辆，而中国仅有17万辆。

另一个例子是泳池清洗机器人。在美国，拥有泳池的住宅约为2400万户，而这一数字在中国则小得多。还有我们嘉御投资的惠康科技的家用制冰机，在美国市场销量达到了400万台，而在中国市场的销量不到30万台。中国人对冰块的需求并不如美国市场那样强烈，你去美国餐厅吃饭，服务员问都不问你，就先给你上杯冰水。所以制冰这事在中国不是大事儿，在海外却是个大事。这些都属于海外专属型产品。

为什么要做海外专属型？因为中外通用型产品有人已经比你起步早了5年、10年，海外专属型产品在国内没有那么卷，竞争也相对较小。而在海外市场，由于文化和生活习惯的差异，这些产品有着巨大的市场潜力。你如果没有对海外生活消费有洞察，你可能都不知道这个品类在国外有多大市场。所以这是选品类的建议之一。

前面我们提到了重研发，重研发也不是不分青红皂白。为了更精准地决策，我采用了一个四宫格来分析什么能做，什么不能做。

第一类是研发周期短，生命周期长的产品，这是最理想的产品类型。安克创新的创始人就非常幸运，他们的充电宝不仅研发周期短，而且市场生命周期长，所以我说他是幸运的，但不是有意的幸运，而是无意的幸运，这种幸运的事情不多。

第二类是研发周期长，生命周期长的产品，很多家具类产品就是此类。宜家在上世纪七十年代就诞生了，卖了整整50多年，但宜家的产品研发周期都不短，哪怕只是一个凳子。

第三类是研发周期短，生命周期短的产品，服装和鞋帽行业就属于这一范畴。它们的研发周期短，但在市场上的生命周期也不长，只能卖个一两季，可能连一年都卖不到。

第四类是研发周期长，生命周期短的产品，很多3C类或者家电类产品都属于此类，这是我们应该避免的产品类型。这类往往是今年刚刚推出的产品，明年就会有新的产品更新迭代，比如手机、无人机、扫地机器人等等。

所以，研发很重要，但是尽量别去碰研发周期长、生命周期短的产品。对于企业选品和产品开发而言，要尽可能选产品生命周期长的。如果找到研发周期短、生命周期长的就非常幸运了。如果本着长期主义，也要尽量做研发周期长、生命周期也长的产品。对于研发周期短、生命周期短的产品，我们则需要灵活应对市场变化。

此外，今天无论是在国内还是在国外做消费，我的建议都是一根针足够细，才能够扎进去。

在商学院，这被称为“聚焦”战略。我更倾向于将其描述为“收窄人群，收窄领域”。所以我经常说，跨境出海不要试图一口吃成胖子。很多在国内市场已经做到几十亿乃至上百亿销售的中国品牌，有利润、有实力，就想一下就在全球铺开。我的建议是别急着这样做。

相反，我们应该从“四个单一”开始：单一地区、单一渠道、单一品类和单一品牌。这样做，你的业务才能像一根细针一样，精准地扎入全球市场。

当业务增长后，我们就可以通过拓地区、拓渠道、拓品类、拓品牌来实现增长。但全球拓比中国拓还要贵，管理难度也更高。因此，不仅在国内要聚焦，出海时更要聚焦。

什么时候可以拓？我经常与我们投资的企业，或者是我们辅导的企业深入交流，并认真地告诉他们：在考虑拓之前，你先实现“四个单一”的小目标——达到1亿美元的销售额。等你有实力了，你再来考虑去拓。如果你做不到1亿美金，这意味着你可能选择了错误的品类。

那么如何拓展呢？是同时“四个一”一起拓吗？不是。我们建议的策略是“两两一组”进行拓展。至于是先拓地区还是先拓渠道，我们有一个方法，就是你要先进行一下灵魂拷问：你的产品在欧美市场是不是一盘货？

有些产品欧美几乎是一样的，比如充电宝。有些产品则很不一样，比如你做床架，欧洲和美国的尺寸就不一样，所以你需要在欧美市场做两盘货。

如果是两盘货，我们会建议你守住地区拓渠道，企业在规模尚未形成的时候运营两盘货，整个设计、供应链、物流的效率都会大幅度下降。所以，不要拓展新的货，尽量把一个区域守住。

如果是一盘货，我们会建议你守住渠道拓地区，比如你已经熟悉了美国亚马逊的打法，那么你对渠道的理解和运营的能力就已经很强了，欧洲亚马逊的打法也是一样的，你就可以拿着同一盘货，守住美国亚马逊，然后赶紧做欧洲亚马逊，通过守渠道拓展两个区域。

很多人说只有欧美市场吗？并不是，但是我们建议优先考虑欧美市场。占领全球品牌制高点对于建立品牌势能至关重要，历史告诉我们，无论是索尼、三星还是LG，这些品牌都是先在欧美市场取得成功，再向其他地区扩展。你要在欧美形成你的品牌势能，更何况欧美消费能力能让你获得利润。

在欧美市场取得成功后，我们可以再去东南亚、南美和中东等地区。这些地区可以作为我们的“后花园”，在品牌已经建立起强大的市场地位后，再顺势拓展至这些市场。对于大多数品类来说，在达到一二十亿美金的营业额之前，品牌不要离开欧美市场。

这是拓地区和拓渠道的两两关系。

我们再来看是先拓品类还是先拓品牌。我们还有一个灵魂拷问：你现在的品类天花板高不高？你现在品类天花板高，那你就守住品类拓品牌；你现在的品类天花板低，那就守住品牌拓品类。

举个例子，安克的充电宝其实天花板是不高的，当安克的充电宝卖到1亿美金后，做出的选择就是守住品牌拓品类。安克决定拓展到新的品类——耳机。耳机和充电宝一样，都是手机的配件，但是耳机的单价和市场潜力都远高于充电宝。

在进入耳机市场后，安克意识到需要一个新的品牌来匹配这个高天花板的行业，这时候就需要守住耳机这个品类拓品牌了。因为一个充电宝品牌安克来做耳机，这个耳机的单价是上不去的，只能达到30到50美金。所以，安克就推出了一个耳机的高端品牌Soundcore，其产品价格能够达到160到190美金。

这么做的原理是什么？就是当品类天花板较高时，我们可以通过推出不同定位的品牌来覆盖更广泛的市场。但如果品类天花板较低，我们则应该利用已有品牌的沉淀能量，快速拓展到新的品类。

总结一下，跨境电商已成为中国新型外贸的重要组成部分，这一代人正站在一个历史性机遇的门槛上。中国拥有强大的供应链和丰富的互联网人才资源，加之海归人才的回流，为跨境电商提供了得天独厚的条件。中国政府也在积极出台各类政策，包括A股上市政策，以支持跨境电商的发展。

在品类选择上，我们需要从1.0版本向2.0版本——海外专属型转变。我还有个建议，就是企业要敢于突破，从小件商品做起，逐步扩展到大件商品。尽管大件商品在海外仓储和物流上存在挑战，但国家政策的鼓励和补贴正在帮助企业解决这些问题。

我们还应该敢于从消费品扩展到工业品，甚至医疗器械领域。我一直说，大概只有两个品类出海是难的，一个是食品一个是饮料，它们非常本地化，除此之外，其他几乎所有品类都能够被跨境电商重构一遍。

此外，一般做跨境电商，都是“贸”比较强，也就是电商销售比较强，除了我们要加强研发之外，我今天一定要提的就是工厂。2023年前，嘉御资本投资的跨境电商，没有一个是自己的工厂，但是去年开始，我们投资的全部有自己的工厂。因为随着OEM、ODM工厂直接参与跨境电商，如果你没有自己的工厂，你和他们竞争就会很困难。所以我们今天说“贸工技”，三足鼎立、六边形战士，任何一条腿都不能太细。

最后，我们期待在未来10年内，中国能够诞生至少100家市值过百亿的跨境电商上市公司，中国至少会有100个品类，形成由中国人创建的全球化品牌，我们也期望这100家市值过百亿的公司中有我们灯塔社的学员。谢谢大家！

分享 | 卫哲 嘉御资本创始合伙人兼董事长

出品 | 灯塔社Global