胖东来封神,源自三个决策

案例·商业报道 · 2024-04-27

现在做什么生意没风险还特赚钱?答案是代购胖东来。


一单至少10块钱跑腿费,如果是茶叶之类的抢手货,一单收100,全职干一天,轻松赚上千。还有路子更野的,从胖东来店里买完再自己卖,原价45元的啤酒,加价20块也不愁卖。


能把超市开得比林俊杰演唱会还抢手,胖东来已经彻底封神。甚至组织企业家去胖东来学习,都成了热门生意。但是直到今天,也没人能做出来第二个胖东来。


有人说,胖东来能火,是因为于东来对员工好,工资高、假期多,别人不愿学。


但是在于东来作序的《胖东来向善而生》这本书封面上,有这样两句话:


胖东来,你学得会,对顾客和员工好一点,谁学不会?

胖东来,你学不会,三观不正的人,学的都是皮毛!


所以“工资高”“服务好”都是表象,做生意又不是做暖男。胖东来能封神,源自于东来做的三个决策。


于东来的第一个决策,是打造了一个成功的商业模式。


消费者面对同样的商品,为什么要在你家买?服务体验都是其次,价格才是关键。谁能把成本压到最低,谁就能胜出。


首先,于东来把降成本的大刀砍向物流。1999年就建立了自己的配送中心,既提高了采购和配货效率,也降低了物流成本,还减少了生鲜品的损耗。


接着,于东来又砍向供应商。2001年联合信阳、南阳、洛阳的另外三家连锁超市成立“四方联采”,直接深入到源头,不让经销商赚差价,成本比过去下降30%~50%。现在胖东来超市有80%的货是自采的。


自建物流+多方联采,让胖东来百货在当地打响了名号,老百姓都觉得胖东来实惠、让人放心。口碑这么好,该变现了。


变现方式是发展多元业态,综合商场、茶叶超市、医药超市、服饰城、电器城、电玩城、电影城全部覆盖,当地老百姓只要有需求,都可以在胖东来解决。别看它只在新乡、许昌两座小城发展,人家营业额已经到100亿了,而全国布局、随处可见的联华超市,去年也就218亿。


可以说,胖东来在河南成了“地头蛇”。其实,山东的全福元、重庆的重庆百货、黑龙江的比优特,这些区域商超龙头,也都是做多元业态、管控本地供应链,才能跟沃尔玛、家乐福一战。别忘了,强龙难压地头蛇,掉毛的凤凰不如鸡。


于东来的第二个决策,是搭建一套严格却不失温度的管理制度。


在《胖东来向善而生》中,作者把于东来比喻为一个“行业科学家”。


2008年,他成立实操标准小组,为各个岗位制定了详细的操作手册和视频,超市部、服饰部、电器部等136个岗位都有相应的操作标准和流程指引。小到货架陈列标签朝向、颜色搭配,大到冰箱洗衣机热水器的安装使用步骤,胖东来员工都要掌握。


比如帮顾客杀鱼,从宰杀流程到切片、切块再到内脏处理、砧板清理以及商品的包装,都有操作标准,加起来将近20条。在一般的超市,让人切块肉还得看他今天刀快不快、手上得不得空、心情好不好,但在胖东来,店员就像流水线,绝不会出差错。


卓别林在《摩登时代》中讽刺工厂流水线,认为这些机器把人异化了,把人变得像机器一样冰冷僵化。而胖东来的员工为什么没有被异化,还是那么热情呢?


因为给的太多了。许昌平均月薪2500多元,而胖东来超市码货员、餐饮服务员、保洁员这样的基层岗位,最低都得五六千,高的有1.5万,他们的贴心,都来自于东来的贴钱。


于东来的第三个决策,是限制规模,做小而美的样板间。


总有人讨论“胖东来为什么走不出河南”。其实别说河南了,成立20多年,胖东来连新乡和许昌都没走出去。


尤其是2012年,于东来一口气关掉许昌15家小超市,后来还上演过要退出新乡的风波。


他本人也多次在公开场合说过,他这一生或许只会围着许昌和新乡转。


为什么于东来要画地为牢呢?因为他清楚,一旦跳出金箍棒画的圈,就没有魔法保护他了。


胖东来做的是地头蛇,依靠在供应链上的强势话语权以及扎根本地的自建物流生存。一旦走出去,这些优势不但会归零,还要面对当地的地头蛇,风险高,收益低。


而且于东来的目标不是做一个零售巨头,而是做一个企业文化的样板间,去影响更多的人。


胖东来有一个“东来讲堂”,记录于东来分享的经验和思考,主题都是“生命觉醒”“爱与自由”之类的,很难看出是商业思考,而这些正是于东来要布的道。


他愿意把95%的利润分给员工,某种程度上也是为了证明,做生意也可以充满爱。


但这一切的前提,是他画地为牢,以及严格又有温度的制度,和地头蛇的地位。


在当下,多数行业都不可能出现新的巨头了,胖东来也不可复制,但是学习胖东来,做一个有温度的地头蛇,可能是最稳妥的路径。


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