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卫龙辣条上市了，市值高达200多亿港币，年销售额接近50个亿。这是一个有点意料之外，但又是情理之中的事情。为什么说意料之外呢，因为在很多人的印象里，辣条好像就是几毛钱一包的小学生零食，难道依靠小学生们你一包我一包的就可以撑起一个IPO吗？卫龙上市的情理之中在于，它并没有把自己做成“永久的回忆“，而是把辣条这个大单品成功培养成90后和00后的长期消费习惯，并且伴随着这些主力消费者的成长，最终成为大家认可的国民零食。这就是大单品的魅力。我们纵观整个食品饮料行业，不论是可口可乐，还是卫龙辣条，绝对都是大单品制胜的世界。为什么呢？原因有三个：食品饮料是一个非常广阔的赛道，品类极其分散。它不像电子消费品，创新的空间就只有那一点点，而食品饮料有太多可以创新的点了。这就造成品类之间替代性弱，但品牌之间替代性强。这世界上本来没有一种零食叫辣条，别人看到你做成了，自己也做一个，所以必须集中资源把一个产品做得很大、很强，形成“品类即品牌”的心智绑定。辣条，就是卫龙，果冻，就是喜之郎，才有可能胜出，并且最终活下来。所以我们子弹有限，在做到这个程度之前，企业其实是没有精力去做别的。说个常见的场景，比如坐飞机的时候，你正忙着，空姐推过来一堆饮料，问你喝什么，你可能没有想，所以直接就回答一句可口可乐。零食是一种非刚性需求，选什么都行，而大单品呢，可以很好的帮助消费者降低选择成本。这跟前两点其实是互为因果关系的，因为有更好的出货能力，更强的不可替代性，所以大单品的溢价能力很高。我们横向比较一下就知道了，在过去的三年，卫龙净利率分别为19.4%、19.9%及17.2%，远高于食品饮料行业的平均水平。洽洽瓜子，去年的净利率达到15.53%，只做凤爪的有友，利润率也是17%~20%左右。你再看那些做多品类的，4%~5%的净利率就很不错了。既然大单品这么重要，那我们要如何做好一款大单品呢？从卫龙辣条这个案例里面，我们能学到些什么？这里，我总结了三个要点：第一，在横向竞争当中夯实产品，集中力量打透。2000年，湖南人刘卫平把家乡祖传的酱干手艺改造到了更低成本的面筋上，发明了这么一种容易生产又口味独特的低成本零食。但也正是因为门槛和成本低，到2004年卫龙公司成立的时候，全国的辣条企业已经有2000多家了。这就到了考验一个企业能否跳出无序竞争的关键时刻了。当时辣条这个产业的优势很明显，就是好吃成本低。痛点也很鲜明，就是卫生问题备受质疑。针对这个产品痛点，刘卫平直接斥巨资从德国进口了自动化的包装机，建立透明工厂，把卫生问题拿捏得死死的。从2006年到2017年，辣条行业其实经历过几次曝光和整顿，一大批企业也纷纷倒下，但每一次卫生问题被提及时，对卫龙都是一次优势的强化。于是，卫龙形成了强者恒强的马太效应。第二，纵向建立好渠道，无限接近消费者。上面说了，零食是一种非刚需消费品，多半都是临时起意、即时满足。48小时配送也好，次日达也好，都满足不了消费者“不愿等”马上就要吃的需求，所以卫龙也是抓住了这一点，这些年不断经营线下销售网络，让它的产品挂到了距离消费者最近的货架上。招股书显示，到2022年6月30日，卫龙已经和超过1830家线下经销商合作，覆盖了中国约73.5万个零售终端。这个数字是卫龙最强大的竞争壁垒。就像当年市场上有很多的矿泉水，都比农夫山泉更便宜，但它们都被农夫干掉了，就是因为农夫不仅占领了“水我独尊“的心智地位，而且打造了线下最强渠道。今天，我们都在强调线上的重要性，但是你看为什么京东、阿里都在做线下店，很多消费品由于其属性决定，线下渠道其实是不可替代的。我们嘉宾派带大家在元气森林访学时，唐彬森向我们企业家学员分享：“多看看可口可乐做什么，多半是值得我们后来者‘抄作业’的，他们并没有下大力气做电商，而是铺渠道铺到无死角，所以，我跟随其战略，不会出大错。”各位企业家朋友想要攀登高峰、仰望星空、向高手学习，可以点击文末左下方链接了解报名我们的嘉宾派来学习和访学。第三，跟随大趋势，不断自适迭代。网上曾经有在热议“80后小时候的情怀零食“。这些情怀如今都淹没在历史长河里了，原因很简单，你上了大学就不太会买小学阶段的零食了。想要避免被拍死在沙滩上，我们必须做到不断地自适迭代，改变自己在消费者心智里的认知。有人说卫龙是辣条界的广告公司，它这些年从大牌明星代言、到热门综艺赞助、再到包装的更换、蹭热点的调性，我们可以看出它其实早已经不是一个小学生零食了。当年那些吃着辣条长大的小学生，今天的年轻白领，它仍然抓得牢牢的，不停地在刷存在感。这也是它能变成国民零食的重要基础。当然，卫龙辣条的迭代也确实存在一些天花板问题，比如它的重油重盐重口味，跟健康饮食的大趋势有点难以调和。所以，卫龙也需要积极解决这个问题，或者打造第二条增长曲线。我们也看到，卫龙开始脱离辣条大单品，开始复制能力做海带了。所以，你的大单品是什么呢？它具备哪些让消费者毫不犹豫地选择你、而抛弃竞争对手的理由呢？欢迎大家到评论区跟我们分享一下。[1]卫龙登陆港股 “辣条第一股”将接受全球资本“检阅”.中国新闻网.2022[2]卫龙辣条IPO,估值600亿.投中网.2022[3]卫龙上市破发跌超5%:创始人财富缩水近4成,腾讯,云锋等投资机构浮亏18亿.
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