点击报名嘉宾派，与400+上市公司董事长做同学兔年来临，嘉宾商学祝各位新春愉快，新年宏”兔“大展，所得皆所愿。春节期间，嘉宾商学停工不停学，嘉宾商学创办人吴婷校长将持续为大家推送“兔”飞猛进之新春助攻视频，为企业及企业家赋能，陪着大家一起过年。今天带来的是第二个视频《抱大腿！全球燕麦奶第一股是如何炼成的？》。以下是该视频的文字版，Enjoy~今天婷姐给你分享一个非常特别的商业案例，这是一家靠“抱大腿”成功上位，最终成为行业绝对头部的消费品公司。这是一个来自北欧瑞典的小众燕麦奶品牌，进入中国市场短短4年的时间，它就取得了330%的年复合增长率，合作的门店过万家，成为了燕麦奶的品类王，这个神奇的品牌就是：OATLY。借助在中国、乃至亚洲的快速增长，OATLY于2021年5月，在美国纳斯达克成功上市，估值120亿美金，成为了世界“燕麦奶第一股”。婷姐把它的成功经验总结为三个字：抱大腿。这一课，绝对值得你好好学习。有数据统计：每100个国外快消品牌，最终能在中国国内做成功的只有1-2个。OATLY的情况也不是个例。2018年，在欧美市场成绩尚可的OATLY，正式登陆中国。他们本想大干一场，但却遭遇了卖不动的尴尬。传统快消品上市的普遍打法是，打广告、铺货线下商超、优惠促销， 然后以此来带动购买和品牌宣传。你经常在超市里看到的新品上市、试吃试喝、买二增一等等，都是这个策略。OATLY一开始也是这么做的。他们把OATLY的燕麦奶摆上货架，可是，最初一天只能卖出一两瓶。即便他们尝试用促销员推荐、免费试喝、送赠品等传统卖场拓客的方法，最多一天也就能卖出七八瓶。眼见C端零售市场走不通，OATLY亚洲区总裁David张春，果断调转船头，做出了一个撬动市场的关键决策。我们想想，燕麦奶的使命是什么？就是以“植物奶”的身份，去和“动物奶”一起矗立市场，甚至去完成“动物奶”做不到的事，比如让乳糖不耐的用户去喝，让低碳拥护者去喝。2018年4月，OATLY顺利进驻了7家上海精品的咖啡馆。到了9月的时候，这个数字已经变成了1000 多家。在我们标杆企业深度访学课程嘉宾派的课堂上，David的原话说的就是：“之前，总部只给我们两个集装箱的货，到了10月份，就已经不够卖了。”但打开市场只是第一步，如何让品牌真正占领用户心智，才是更难的一关。这一次，张春一不做，二不休，做出了一个关键选择：抱大腿。既然燕麦奶和咖啡有着较高的匹配度，那么不妨抓住关键客户，做进去，就能享有头部效应和最大程度的品牌扩散了。凭借OATLY在精品咖啡馆已经形成的口碑与势能，张春经过了不懈的努力，终于率先成功入驻了香港的195家门店，并在每家门店获得了5个品牌展示位。到了2021年，OATLY逐步开始入驻中国大陆的星巴克门店，数量超过了4700多家。和星巴克的牵手，意味着OATLY的品牌将在中国市场彻底崛起。之后，OATLY又陆续跟进了Costa、Manner、SeeSaw、太平洋咖啡、肯德基麦当劳等等。短短几年时间，OATLY几乎“斩获”了大半个咖啡圈，布局了上万家咖啡门店。所以，OATLY通过独立精品咖啡馆的渠道“打造品类”后，逐渐完成了消费者的认知建设，同时建立了对“燕麦奶”的品类概念。当然，在这里我想多说一句。一家小品类小品牌公司，想要和行业巨头展开合作，难度是不小的，这当中需要经历很多很多的百折不挠，我虽略去不表，但你要知道，没有“要做就做第一”的信念和企业家精神去披荆斩棘的话，我们是无法取得胜利的。在咖啡界攻城略地之后，燕麦奶要开始思考其它能取代动物奶的领地了。现制茶饮，又是一个千亿赛道，在国内它甚至比咖啡赛道还大上两圈。OATLY抓住了中国消费者对茶饮的喜爱，与喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等茶饮品牌开始合作。这一步，无非是复制了在咖啡界抱大腿的一套动作而已。在我看来，OATLY这次又赢麻了。再往后，还有更大的赛道在等着燕麦奶，那就是烘焙。之后，OATLY和墨茉点心局联名，再次循环：合作，破局，胜利。我认为OATLY的聪明之处在于，每一次抱的大腿都足够的粗，都是千亿级别的市场。从咖啡、茶饮、烘焙、冰淇凌，抱着抱着，在某一天，你会发现，OATLY自己也变成了一条粗壮的大腿本腿——用户越来越知道燕麦奶，越来越认可OATLY，C端货架上的“咖啡大师燕麦奶”也越来越好卖了。故事讲完了。总结一下，一个新兴的小众品类，凭借抱大腿式的各种跨界和联名，极速撬动市场，又为零售生长出了坚实品牌基础。我们不得不说，OATLY的这波操作，实在太6了，不知道你看懂了吗？评论区聊聊你对这个案例的启发。记得关注我，和270万企业家管理者一起学习最佳商业实践。[1]凤凰财经眼.“燕麦奶第一股”OATLY第二季度报发布，上市后首份业绩报告有哪些看.微博.2021[2]刘能. Oatly财报背后，燕麦奶行业迎来发展新拐点？.向善财经.2022[3]潘娴. OATLY“跨出”咖啡店和奶茶店，最新看上烘焙市场.小食代.2022[4]东方网评.不破不立，OATLY燕麦奶走上了不同于传统快消品的“中国道路”.腾讯新闻.2022[5]中国经营网.跨赛道也能火热出圈？OATLY联手小红书打造「不一样的燕麦奶」带来玩法创意新惊喜！.中国经营网.2022[6]小食代.成功跨界咖啡后，OATLY开始进军新式茶饮了.头条号.2022[7]快消锐观察.绕地球三圈的“香飘飘”，绕向OATLY.头条号.2022
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