报名嘉宾派，与马恩多等400+独角兽及上市公司创始人做同学
嘉宾商学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。中国企业出海，也是嘉宾商学研究的一个重要课题。
11月10日，《哈佛商业评论》中文版主办的第六届“拉姆·查兰管理实践奖”颁奖典礼在北京举行，由嘉宾商学撰写报送的校友企业金多多的案例获得该殊荣。
拉姆·查兰管理实践奖由《哈佛商业评论》中文版携手世界级管理咨询大师拉姆·查兰先生共同发起，由20余位中国顶级商学院知名教授、学者组成的评审阵容评选产生，代表着中国管理实践的至高荣誉。
2004年，嘉宾派第九季校友马恩多在深圳创办金多多食品集团，主营糖果出口贸易，十八年过去，如今金多多已成长为中国糖果出口龙头企业，旗下产品Amos阿麦斯糖果更是远销美国、加拿大、日本等50多个国家和地区，是中国糖果企业成功出海的一个范本。
金多多的全球化之路对于中国传统食品企业而言，有什么值得借鉴的地方？以下为此次获奖案例《中国传统食品行业如何品牌出海？——Amos阿麦斯糖果的全球化之路》，Enjoy~
从世界工厂到全球品牌，在中国加入WTO的20年中，许多行业包括手机、服装、电子、家电等纷纷品牌出海，并涌现出一批隐形冠军。但是鲜有传统食品行业能够实现品牌出海到主流市场，除了农副原产品及其初加工产品可以大行其道，但进入海外主流市场（非华人市场）的中国食品自有品牌依然较少，而深加工食品更少。然而中国糖果悄然跑出了一匹黑马，深圳市金多多食品集团十几年来守正出奇，成为了中国糖果全球化品牌的成长典范。中国传统食品之所以很难出海，缘于品类属性，食品在各个国家有不同的出入境检验检疫法规；而中国食品安全的声誉在海外经历过诸多挑战，这几年逐渐提升；同时食品保质期对本土营销包括本土配送供应链的挑战；以及近几年受国际政治关系、疫情等宏观环境的影响，譬如2020年上半年疫情在全球蔓延的时候，美国很多大型商超停止直接从中国进口食品。而对糖果来说品牌出海更难，传统糖果在中国和全球都有下滑趋势，同时海内外市场几乎被国际大品牌垄断。在中国，美国、欧洲、日本、韩国等国际大品牌，以及台资企业品牌占据了绝大多数的市场份额。因此中国糖果品牌出海，注定是一场逆传统战役、不对称战役。中国未知名的小糖果，要想在国际市场特别是美国、加拿大、欧洲、日本等发达国家的主流市场，和世界大品牌分得一杯羹，实在难以想象。但是对于中国糖果品牌出海就没有机会了？这取决于创新能力。未来10年中国还有可能出现世界级的消费品品牌，食品同样有机会。首先，中国已经拥有“世界工厂”30多年的生产经验，从模仿到制造、创造，甚至局部超越；其次，中国庞大的新消费力量兴起，包括庞大的中产阶层和Z世代；第三，国货国潮的兴起，首先对应匹配的就是国际品质，是产品出海的基础；第四，新的互联网时代营销模式，让品牌在海内外传播变得更为便捷；第五，糖果相对中国市场，在国际市场也更加友好。而深圳市金多多食品集团，就是一家典型的从模仿，到制造，再到创造，然后局部超越的中国本土糖果企业。经过十几年的深耕， 旗下的Amos阿麦斯糖果已经覆盖中国、美国、加拿大、澳洲、日本、法国、德国、东南亚等五十多个国家和地区。金多多食品集团已成为中国糖果出口的龙头企业，也是深圳百名行业领军企业，被投资人称为“全球创意糖果的头部玩家”，Amos阿麦斯在美国、日本等国家的主流市场成为唯一的中国糖果品牌。能取得如此亮眼成绩，源于阿麦斯的三个坚持，三个基础能力，以及应对国际市场风云变幻时，勇于转危为机的创新精神。
只有坚持长期主义，才能把食品做到精研细磨，精益求精，才能打造出一款形色香味齐全、符合世界各地消费人群口味的糖果；也正因为坚持长期主义，白手起家的草根创业者马恩多在创业之初，就all in身家按照美国FDA的标准，建设国际标准的食品安全体系认证的工厂，并以美国加拿大发达国家为主要市场。这是非常具有风险的投入，但是马恩多坚持了下来，他认为只有如此才能走得更远，因为十几年前，中国食品安全的口碑在海外非常有挑战；而打造自有品牌，更是日积月累的活儿，在国内打造品牌就很难，要在国际市场和一群著名的国际虎狼之师拼品牌，没有耐心和恒心，早被代工订单消磨殆尽。马恩多一直认为，OEM代工只是企业的流水，而品牌才是企业的资产。马恩多在和欧美客户打交道时，深刻感受到只有遵守国际贸易规则、尊重知识产权，才能更好的得到客户的尊重，才能更长远的合作。企业在为消费者输出怎样的价值，为社会创造怎样的价值，随着企业的发展走过初始阶段，创始人必须要去深入思考。马恩多把金多多的企业使命立为“做世界的甜蜜使者”，既要把甜美的糖果输送到全世界，也要以糖果为载体把快乐分享、营养健康带给全世界消费者，还要把爱和公益传递给世界。基于这样的使命，以Amos阿麦斯品牌为代表的创意糖果，和以Biobor贝欧宝为代表的营养功能糖果应运而生，并坚持做深做透。基于上面三个坚持的原则，在落地层面，马恩多深知，要走出中国传统糖果企业固有的模式，在国际国内跟国际大品牌争得一杯羹，必须要守正出奇，在产品力、渠道力、品牌力三大能力打造方面，走出一条与众不同、具有差异化竞争优势的道路，并因此形成企业的核心竞争力之一。大家都知道中国市场年轻人食用的糖果，绝大部分是外国人发明的，而中国传统糖果不是国外主流市场的主流品类。因此在国外先进技术、高自动化设备、大规模生产、强大的品牌碾压之下，中国糖果品牌出海可以说几乎寸草不生。马恩多带领团队从创意糖果细分品类寻找机会。首先从西方的节庆糖果作为突破口，包括万圣节、圣诞节、情人节、复活节西方四大节日。因为其需要创意设计，甚至局部还需要手工操作，这是欧美生产企业、大品牌公司难以生产的，给了中国糖果企业一点机会。从十几年前创业之初，Amos阿麦斯紧紧把握了这个机会，率先进入美国市场的就是使用糖果量最大的节日万圣节，不给糖就捣蛋的文化，让万圣节糖果有长达接近最大节日圣诞节的销售周期。而第一次登上美国沃尔玛货架的也正是Amos阿麦斯品牌的万圣节糖果。Amos阿麦斯用节庆糖果敲开了美国、加拿大、澳大利亚等发达市场一流的商超大门，而这些头部的零售商，一旦和生产供应商基于食品安全、产品品质、按时交货等建立起信任关系，一般都不会随意更换，因为新供应商有食品安全、履约能力等隐患。这样给了Amos阿麦斯更大规模的日常糖果进入的机会，同时头部零售商订单的常年稳定性，更是出海企业最为期待的。随着中国劳动力成本的提升，原来局部需要手工操作的创意糖果，也面临了发展的瓶颈，如何创造可以实现大规模化生产的创意糖果？Amos 4D明胶软糖，应运而生。阿麦斯是世界上第一个把明胶软糖做成3D立体造型，4D=3D+Delicious! 也成了注册下来的icon. 当时没有生产3D 明胶的设备，阿麦斯工厂和食品设备生产商一起共同研发， 并于2017年研发并生产出了全球第一台用于生产3D明胶软糖的设备。而2020年末德国的设备公司联合生产原料企业以云发布会的形式，宣布发明3D明胶软糖设备，这距离中国Amos阿麦斯 4D软糖第一批生产时间，足足晚了三年多。欧洲最大的周刊德国明镜杂志点名称赞中国Amos阿麦斯4D软糖是世界软糖的创新典范！日本软糖协会会长也盛赞Amos阿麦斯4D软糖是软糖中的绝品。超强的糖果创新创意能力，让Amos阿麦斯收获了一大批国际头部的零售商、品牌商，甚至生产商的合作机会。Amos阿麦斯糖果已经覆盖中国、美国、日本、韩国、德国、法国、俄罗斯、澳洲、东南亚等五十多个国家和地区。除了在创意糖果的超强能力，马恩多也紧随近年来减糖风潮，于2017年在中国率先推出了专注于营养功能糖果的专属品牌-Biobor贝欧宝。2020年疫情后，人们对健康日益关注，不少互联网新锐品牌纷纷进入营养功能糖果赛道。而贝欧宝再次走在了前面，其中的核心大单品活性益生菌软糖，更是开创了中国糖果先河，在高温熬煮的情况下添加，常温储存运输销售，均能保持益生菌的活性。贝欧宝活性益生菌连续两三年占据了山姆会员店糖果品类销售冠军。贝欧宝营养功能糖果已经进入了韩国、泰国、菲律宾等国家。由于强大的产品创新能力，金多多的糖果近几年来引领了中国，乃至全球的糖果发展新风潮。马恩多说：“把产品做对了，比什么都重要！”
嘉宾派第九季学员、金多多食品集团董事长马恩多在嘉宾派授课现场
正是因为有了强大的产品力，赋予了金多多进入国际市场强大的支撑能力。但是如何全面实现全球化的渠道发展， 马恩多制定了两个政策，一个就是首先建立高势能市场和渠道，第二个就是国际国内统一，线上线下融合。第一，建立高势能市场和渠道，占据制高点，可以建立示范和标杆，然后做降维打击，更快更广地覆盖新市场。美国是全球最大的糖果市场，也是高势能市场。所以马恩多把进入美国市场作为首要工作。如果说有了符合美国FDA认证的国际标准的食品安全生产体系，加上强大的产品力，金多多具有了进入美国市场的机会。所以一开始是为美国的进口商、品牌商做代工，这是创业之初的必然途径。但是要想把Amos阿麦斯自有品牌进入美国市场，则是非常困难。马恩多决定擒贼先擒王，在创业建好工厂不到两三年，就亲自直飞美国最大商超沃尔玛总部所在地Bentonville小城，以Amos阿麦斯万圣节糖果为切入口，向沃尔玛采购积极推销。幸运的是，第一款Amos阿麦斯品牌的糖果就这样登上了美国沃尔玛的货架，从此开启了自有品牌全球化之路，打造全球化品牌有了开始。今天除了在美国的Wal-mart可以看到Amos阿麦斯糖果，Dollar Tree, Walgreens, Party City等商超均有Amos糖果。很显然，相对于中国来说，日本市场和渠道也是高势能市场。一开始日本著名的糖果生产企业悠哈和春日井也找Amos阿麦斯合作生产4D软糖，出口到日本销售。由于Amos阿麦斯要求在日本发展自有品牌，和悠哈、春日井合作一段时间后，Amos阿麦斯自有品牌成功地进入了日本的全家、7-11、罗森、永旺等便利店和商超，成为日本主流市场第一个，也是至今为止唯一的中国糖果品牌。美国、日本等高势能市场和渠道的进入，为Amos阿麦斯品牌更好地进入中国、东南亚、南美、俄罗斯，以及法国、德国等欧洲国家做出了重要的信用背书和推动。在遥远的南非和智利当地最大的商超，Amos阿麦斯跻身到一众国际大品牌中与之并排陈列。第二，为了更好地建立全球化品牌，马恩多制定了“国际国内统一，线上线下融合”的渠道策略。在全球化的路上，马恩多很清晰，中国是不可或缺的核心市场，对品牌建设是可以最快速落地的，并可以带动和驱动国际市场的深度营销和品牌建设。事实上，阿麦斯和贝欧宝在中国市场大小超市的分销，以及品牌建设，为国际市场建立了系统性指导方向和策略。由于一开始进入国际市场时，为了订单，一味地满足客户的各种个性化需求，这在创业之初，是非常必要的，客观上也为企业的生存做好了原始积累。但是随着客户的扩大，小量多单的模式给生产供应链带来了严重的挑战，生产的频繁切换，小批量的原材料采购，造成了高成本低效率的局面，加上各个国家和各个客户对包装设计的要求，整个品牌形象也不统一，对品牌建立非常不利。因此，马恩多要求国际国内相对统一，一方面聚焦核心大单品并统一品牌VI，和包装设计，同时也保留给到客户一定的个性产品需求空间。经过这样的布局，大单品Amos积木软糖在国际和国内深度分销，目前也是覆盖全球国家和渠道最多、利润最好的单品。而如今，相对国际大品牌来说，中国品牌出海还有一个机会，就是利用线上如何实现后来居上。而中国食品包括糖果，要进入美国亚马逊等线上平台，更是困难。之前几乎还没有一个中国糖果进入美国亚马逊。Amos阿麦斯又一次为中国糖果实现了突破，成为了第一个在美国亚马逊上市的中国糖果品牌。而这一切，源于金多多的“Global branding, local
marketing”即“全球化品牌，本土化运营”的品牌力发展策略。金多多之前的品牌出海， 是通过美国等国的零售商直接采购，以FOB的贸易条件，发货给零售商或者经销商，其实还是2B的模式。而要真正让品牌植入到消费者的脑海，创建消费者的心智认知，形成品牌长效影响力，则需要和当地的消费者能够直接对话。显然，电商和互联网社交媒体为中小品牌提供了机会。作为食品企业，为了把握这样的机会，金多多的国际团队利用2020年疫情期间，美国很多商超停止直接从中国进口，而要求从美国本土采购的政策，顺势而为，大胆提前启动了原本就有的“本土运营品牌“计划。在美国设立子公司，租赁仓库，和线下一道，以本地供应商或者经销商的模式进行本地营销。Amos阿麦斯也建立了线上美国独立网站，与社交媒体包括Facebook、Tik Tock等社交媒体的互动赋能，为直接面对消费者建立了基础设施。有趣的是，在2020年美国还在疫情管控期间，美国一乐队由于不能在公共场所开演唱会，就各自在家里开了一场云演唱会，其中自发地用Amos 4D水果软糖演唱了四十几分钟。而这正是Amos给消费者所传递的价值: A moment of sweet, a moment of smile, a moment of sharing，甜蜜一刻，欢笑一刻，分享一刻。疫情之前，菲律宾经销商在马尼拉为Amos阿麦斯举办了一场多达一百多位网红宝妈和宝宝参加的积木软糖亲子活动。在遥远的南非，最大的商超Pick N Pay为Amos阿麦斯4D积木做大型的专场促销活动。本土品牌营销为中国Amos阿麦斯在当地消费者的心智中创建认知，提供了不可或缺的阳光和土壤。坚持长期主义和价值观，并遵守国际规则，打造强有力的创新产品力，全球化的渠道，以及本土化的品牌运营，给Amos阿麦斯全球化品牌之路打下了坚实的基础和可持续发展的模式，为中国糖果品牌出海闯出了一条可借鉴的发展道路。众所周知，全球化之路深受宏观经济和国际政治关系影响，并且就在身边。而随时应对这些变化，把握机会，或者转危为机，又成了企业长期稳定发展的必要条件。金多多从创业发展到今天，董事长马恩多一次次地及时有效应对，把握一次次机会，闯过一次次难关。2002年中国加入WTO世贸组织，两年后马恩多带领团队创业，赶上中国出口最黄金的发展期；2008年金融危机，通胀大宗原材料涨价，以及中国劳动合同法出台，劳动红利开始进入拐点，以OEM代工模式的超低毛利再通过美国进口商中间环节，导致难以为继，马恩多决定直接掌握终端，去掉中间商环节，与美国商超不谋而合，同时推进自有品牌打造，因此让出口最高90%来自于直营，直营带来的常年订单稳定和毛利增加，这个改变让企业进入稳定发展状态。但是2018年开始，中美贸易战爆发，特朗普连续两次增加进口关税，其中糖果由原来的5%左右，增加到30%，大幅度的关税增加，让中国糖果出口到美国显得困难重重。马恩多要求团队一边坚持做好美国市场，一边大力发展日本、东南亚、俄罗斯、欧洲市场，过去的三四年，这些市场的份额从10%到现在的30%以上，其中在日本实现了零的突破，成为唯一的中国糖果品牌。2020年，疫情之下，许多美国连锁商超为了规避原产地疫情对货物的影响风险，停止从中国直接进口食品，但是可以以美国本地供应商的名义继续合作，从美国仓库直接配送到商超的分仓。这对中国食品供应商是非常大的挑战，本土仓储配送、保质期内出货率等等都是不小的成本和非常大的风险。金多多顺势而为，提前几年实现本土营销计划，并因此形成了竞争门槛，成了一些美国商超唯一可以合作的中国糖果品牌商。Amos阿麦斯的全球化之路，从1.0的贸易到实业，到2.0的OEM到自有品牌，到3.0的国际国内统一、线上线下融合，到如今开启的4.0的本土营销，为中国糖果品牌的全球化之路做了很好的探索和示范。马恩多将继续保持企业的使命，做世界的甜蜜使者，继续把甜蜜的糖果输送到各国消费者，把快乐分享、营养健康，以及爱和公益输送到全世界。Amos=A moment of sweet 甜蜜一刻Amos=A moment of smile 欢笑一刻Amos=A moment of sharing 分享一刻Amos=A moment of sincerity 真诚一刻
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