环顾当今世界，世纪疫情和百年变局交织，数字化浪潮迭起，但经济全球化逆流涌动，世界进入新的动荡变革期，企业和营销人员面临着前所未有的挑战。

企业未来的市场营销是什么样？企业应该如何做营销，才能在复杂多变的环境下获得增长？嘉宾商学校董、“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生在2022年最新版《营销管理》（中信出版集团出版）一书中，给出了中肯建议。

《营销管理》最早成书于1967年，此后每隔几年，菲利普·科特勒都会对该书进行持续更新，加入最新的营销理念、营销工具、营销案例等，如今已更新到第16版。这本书在过去半个世纪，全球累计售出超过千万册，培育和影响了一代又一代的世界级企业家和职业经理人。它不但成为市场营销学的奠基之作，更被奉为营销学的圣经。

嘉宾商学翻阅了最新版的《营销管理》，精编出菲利普·科特勒的80条营销建议，希望为企业家、管理者、营销人及销售等提供启发和参考。以下，Enjoy~

1、市场营销的新现实

1、市场营销几乎没有犯错的余地。就在不久前，聚友网、雅虎、百视达和巴诺还是各自行业中受人敬仰的佼佼者。才短短几年，看看发生了多大的变化！这些品牌都已逐一被脸书、谷歌、网飞和亚马逊这些后起之秀赶超，此刻他们正挣扎求存，甚至时有失败。

企业必须不断前进。若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这一过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将承担巨大的风险。

2、高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：第一，具有年轻化或多样化视角的员工；第二，离公司总部较远的员工；第三，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。

3、全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众平均水平，他们的经济影响力不断扩大。那些中位年龄低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。

4、在过去十年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。其中有两个影响深远的变化值得特别关注：气候变化和全球健康状况变化。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所产生的威胁。

5、要想成功，营销必须更加全面，而不能部门化。营销人员必须在公司中取得更广泛的影响力，不断创造新的想法，努力收集和应用对客户的洞察力。他们必须更多地通过绩效建立自己的品牌，而不是通过促销的方式来展示自己。他们必须走向电子化，建立卓越的信息和沟通系统。

6、未来，营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策；营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；更多的智能语音助手将扮演营销角色；新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；企业将使用更多的神经科学工具评估信息；企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。

7、作为塑造当今市场的四大力量，技术、全球化、自然环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司均提供了新的能力，同时也催生了一个竞争激烈的市场环境。

8、对于任何CMO而言，最重要的职责可能是将客户视角融入到影响任何客户接触点（客户直接或间接与公司互动）的业务决策中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。

正如一家顶级猎头公司的负责人所说，“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到......但你必须接触过这些市场。它让你打开眼界，了解新的商业模式，提高文化敏感度和灵活性。”

9、市场价值这一概念要求对营销采取一种全面的方法，即聚焦在以下四个方面：注重建立关系而非产生交易的关系营销；注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动的整合营销；注重体现强大企业文化而非脱离员工的内部营销；注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。

10、如今的公司以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，使得差异化越来越难以实现。公司变得越来越相似，利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。

这种能力需要采用各种工具、流技能和方法，以让公司比竞争对手产生更多更好的新想法。为培养这种能力，公司应该努力打造鼓舞人心的工作空间，帮助激发新想法和培养想象力。

11、公司必须对趋势保持警觉，并随时准备好利用它们。雀巢(Nestlé)很迟才察觉咖啡店的流行趋势，这为类似星巴克这样的连锁经营企业的发展铺就了道路。可口可乐(Coca-Cola)迟迟没有把握住果味饮料(如斯纳普)、能量饮料(如佳得乐)和饮用水设计师品牌等饮品的发展趋势。

当市场领导者们厌恶风险，执着于保护现有的市场和物质资源，并且对效率和利润比对创新更感兴趣时，它们就会错过大势所趋的机会。

2、分析消费者市场

12、消费者行为受到三种因素的影响：文化、社会和个人。研究这些因素可以帮助公司更有效地接触和服务消费者。其中，文化因素对人们的感知和愿望以及如何满足他们的需要和欲望产生了最广泛最深刻的影响。

13、影响消费者行为的四个主要心理过程：动机、感知、学习和记忆。

14、了解消费者动机，首先要了解消费者旨在通过他们的行动来满足的需要。一些需要是生理性的，生于生理的紧张状态，如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要是心理性的，产生于心理的紧张状态，如对认可、尊重或归属感的需要。当需要被激发到足够的强度以驱使人们采取行动时，它就会变成动机。动机既具有方向性，也具有强度。

15、在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。人们之所以对同一对象产生不同的知觉，是由于三个知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

16、记忆——大脑记录、存储和检索信息和事件的能力——在消费者的购买决策中发挥着重要作用。记忆分为两种类型：短期记忆（一种暂时且有限的信息库）和长期记忆（一种更持久的、几乎是天的信息库）。

17、消费者的反应并不全是知性的和理性的；许多反应可能是感性的，能够唤起不同种类的感受。例如，一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪、兴奋或自信；一个广告可能会让人产生愉悦、厌恶或惊奇的感觉。情感是自发产生的心理状态而不是来自有意识的努力，同时反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。

18、从客户那里汲取新创意的六种方法：

1）观察客户是如何使用你的产品的

2）向客户询问他们认为产品存在的问题

3）向客户询问他们梦想中的产品

4）积极征求客户的反馈意见

5）形成一个由产品爱好者组成的品牌社区

6）鼓励或向客户发出挑战，来改变或改进产品

19、典型的购买过程包括以下步骤：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。消费者不一定会按部就班地完成以上购买过程，而是可能会跳过、逆转某些阶段，以及在线上和线下购物之间交替进行。营销者的工作就是了解每个阶段的购买者行为。

20、消费者是建设性的决策者，并且受到许多情境因素的影响。由于使用了许多启发式决策，他们经常在决策中表现出低介入度。他人的态度和预期外的情境因素可能会影响购买决策。消费者改变、推迟或取消一项购买决策的决定，在很大程度上受到一种或多种感知风险的影响。

21、营销者必须监控顾客满意度和顾客使用公司产品的方式。满意度取决于消费者预期与产品感知性能之间的匹配度。监控满意度很重要，因为它反映了顾客从公司产品中所获得的价值。调查顾客的购后行为旨在掌握产品的使用和处置情况，以发现潜在的问题并识别新的市场机会。

22、营销调研归根结底就是生成洞察。营销洞察提供了诊断信息，让我们知道如何以及为何在市场上观察到某些效果，以及这对营销者意味着什么。效果良好的营销调研具有以下特点：方法科学、具有创造性、手段多元、准确建模、注重成本效益分析、适当怀疑和关注道德。

23、当不同的消费者群体有不同的需要和欲望时，营销者就可以以此定义多个细分市场。公司通常可以更好地设计、定价、展示和提供产品或服务，还可以对营销方案和活动进行微调，以更好地应对竞争对手的营销活动。

在目标市场营销中，公司向不同细分市场销售不同的产品。化妆品公司雅诗兰黛销售的各个品牌吸引了品位各异的女性(和男性)：旗舰品牌雅诗兰黛吸引了年长的消费者；倩碧和魅可迎合了年轻女性的需求；艾凡达吸引了芳香疗法爱好者；悦木之源则针对有环保意识、希望使用天然成分化妆品的消费者。

3、在数字时代设计整合营销

24、每一个公司如果不转向数字化营销，都是在犯错误。即使是非常小的零售店，让人们到你的商店来买东西还不够，你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品，这样他们在线上就可以选择你店里的商品。

以我们家为例，我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊从网上买的，她每天都收快递。现在，越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。

25、在今天的数字化精准营销的时代，传统的大众营销还有用吗？当然。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。

因此，企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值。

26、在21世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO的角色。为了有效地管理组织的营销职能，CMO还必须掌握数字技术。

CMO面临的挑战是：成功因素多种多样。首席营销官必须具备强大的定量和定性技能；他们必须具有独立的企业家态度，但又与其他部门密切合作；他们必须捕捉消费者的“声音”，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。三分之二的顶级CMO认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。

27、整合沟通活动的开展要求清晰地了解各种可选媒体形式的具体特点，以创造一致的消费者体验最流行的沟通形式是广告、在线和社交媒体、移动沟通、活动和体验、口碑、宣传和公共关系以及包装。

28、在线沟通的一种重要形式是公司的自有媒体。存在两种常见的方法来增加流量：（1）搜索引擎优化（SEO），旨在提高公司内容相关的链接出现在自然（非付费）搜索结果页面顶端的可能性；（2）搜索引擎营销（SEM），是指向搜索引擎公司付费，以在特定关键词搜索结果中显示自己的内容。

29、积极的口碑有时可以不依靠广告自然而然地发生，但它也可以被操作和推动。病毒式营销依赖于口碑，鼓励消费者将有关公司开发的产品和服务的音频、视频或书面信息在线传递给其他人。

30、体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势，还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。体验营销并不关注销售，而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。许多公司正在创造自己的活动和体验，以激发消费者和媒体的兴趣和参与。

31、创建和衡量社交媒体回报的最简单方法是举办竞赛、抽奖或促销。

32、好的营销是需要依赖大数据的，因为需要通过数据分析获得深度洞察。我更想说的是，不仅需要依赖数据、还要超越数据，去想象更多可能吸引客户的方法，有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是：营销的最佳组合，是强大的基于数据驱动的营销+富有想象力的营销人创意。

33、数字化是一场革命，我曾经遇到某个公司的 CEO，他拿出《营销管理》这本书让我签名，我告诉他，这是我15年前写的。他说，是的，但仍然让我获益良多。我问他，你能在书中找到数字化的内容吗？他说不能，我告诉他，数字化代表着营销的未来。

如果你是老板，你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系，同样也需要线上化，构建数字化经营体系。在我看来，企业的产品和服务不仅应该在线下销售，还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

4、在动荡中建设强势品牌

34、为了聚焦品牌定位，指导营销者帮助消费者以预期的方式思考该品牌，企业可以确定品牌箴言。品牌箴言是对品牌核心和灵魂的三到五个词的表达，与“品牌精髓”和“核心品牌承诺”等其他品牌概念密切相关。箴言的目的是指导组织内所有员工以及所有外部营销合作伙伴的行动，确保他们了解品牌从根本上应该向消费者传达什么。

品牌箴言有三个关键标准。第一，一个好的品牌箴言应该传达品牌的独特之处。它可能还需要界定品牌的类别并设置品牌边界。第二，它应当简化品牌的本质--简短、明快、形象生动地表达品牌内涵。第三，它应该对个人有意义且与尽可能多的员工相关，从而激发员工的灵感。

35、品牌元素是用于识别并区分品牌的工具。大多数强势品牌都采用多种品牌元素，这些元素可以注册商标。选择品牌元素时需要考虑几个因素。品牌元素应当令人难忘、富有意义、讨人喜欢、且能够转移、适应性强和可以保护。前三个因素是“品牌建设性因素”，后三个因素是“品牌防御性”因素。

36、对于一个资源和预算有限的小企业来说，创立品牌是一个挑战。在资源有限的情况下，营销项目的聚焦和一致性至关重要。下面是一些具体的小型企业如何创立品牌的指南。

1）找到产品或服务性能让人难以抗拒的优势。

2）在一两个关键联想的基础上，专注打造一两个强大的品牌。

3）尽可能地鼓励产品或服务试用。

4）制定一个整合紧密的数字战略，把品牌“做大做强”。

5）创造口碑和忠诚的品牌社区。

6）采用一套有效整合的品牌元素。

7）尽可能多地起用次级联想。

37、在这样的市场动荡中，并没有简单的解决方案来成功驾驭品牌，但以下四项指导方针可能会帮助那些正在经济、健康或其他危机中管理品牌的公司。

共情：更贴近消费者和顾客。他们现在的想法和感受是什么，他们做的事有什么不同？这些变化是暂时性的还是永久性的？

价值：提出最引人入胜的价值主张。认识价值的整体性，并传播所有可能的经济的、功能的和心理的利益，以及所有可能的时间、金钱、精力和心理方面消耗的节省。

战略：真实可信，忠于品牌承诺。在品牌忠诚的方式下，发现解决短期需要方案的不同途径。

创新：参与“停止、开始和继续（但要改进）”练习和活动。利用“清理门户”的机会来精简和集中品牌及产品的供应，重新考虑预算、上市计划和消费者目标。

38、一般来说，品牌和企业形象越强——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺过风暴。然而，精心准备和妥善管理的危机管理方案也很重要。强生公司对泰诺产品遭篡改事件传奇般的近乎完美的处理，教给全体营销人的是，消费者必须看到公司的反应既迅速又真诚，他们必须立即感觉到公司真的很在意。

39、为了建设强势品牌，营销者将品牌与消费者记忆中其他有意义的信息联系起来。这些“次级”品牌联想将品牌与公司本身、国家或其他地理区域、分销渠道，以及其他品牌、品牌形象代表、代言人、文体活动或其他第三方来源相联系。

40、营销者经常将他们的品牌与其他公司的品牌联合起来，以创造卓越的市场价值。联合品牌涉及两个或多个品牌的共同营销。成分品牌是联合品牌的一个特例，涉及包含在其他品牌产品中的材料、组件或零件。

41、营销者需要长期且仔细地监测品牌组合，识别弱势品牌并淘汰无利可图的品牌。与差异化较弱的产品或服务相关的品牌可能会自相残杀并稀释品牌。这种过度扩张和无差异的产品可能需要精简，以确保品牌的健康及其创造市场价值的能力。

5、打造企业增长战略

• 在竞争中增长

42、公司可以通过两种方式实现增长：一是通过公司内部增加产出和提高收入与利润（这种方式常被称为有机增长），二是依靠兼并和收购。市场渗透和市场开发战略通常遵循有机增长的路径，而产品开发和多元化则可能同时涉及有机增长和并购增长。

43、关于增长，与通过并购实现增长相比，我比较倾向于内生性增长。我知道有些企业现在的业务很不错，通过并购其他的企业，把竞争对手买下来，这些是外生的增长。但是有很多证据显示，如果一个企业实现了内生性增长，不是通过并购来实现的，这样的企业会更优秀。

内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力，有更好的领导力等等。同时，企业的市场营销战略也会更加融入到企业的各个部门当中，并通过产品，通过客户，来进行他们价值的提升。

44、除了新的市场机会外，公司还必须谨慎考虑精简、收割或剥离自身乏力的陈旧业务，释放必要的资源投向其他更需要的业务上并降低成本。

45、在整个市场中，份额较低的小企业可以通过瞄准大企业很少或没有兴趣的小市场而获得高额利润。聚焦利基市场使企业能够了解他们的目标顾客，并通过提供卓越的价值，比其他企业更好地满足顾客需要。

46、公司可以在以下两种群体中寻找新用户：那些从未使用过产品或服务的人（新市场细分战略），或那些生活在其他地方的人（地理扩张战略）。

47、在努力扩大市场总规模的同时，企业还必须主动捍卫其现有的市场地位，其所选择的特定防御战略取决于公司目标客户的需要、公司的资源和目标，以及公司对竞争者反应的预判。

48、一家公司的市场地位可以从以下三个维度来定义。

市场份额。市场份额用公司的销售收入，或公司销售的数量单位相对于特定市场的总收入，或总销量单位来衡量。

心智份额。这是指在特定行业中，将公司视为心目中首选的顾客百分比。

情感份额。将公司视为他们更愿意购买特定产品的公司的顾客百分比。

49、市场份额通常反映着心智份额和情感份额。我们可以得出如下结论：那些能稳定获得心智分额和情感份额的公司必将赢得更高的市场份额和利润率。诸如苹果、网飞、优步、爱彼迎和瓦尔比派克等公司，都在通过提供情感价值、体验价值、社会价值和财务价值来满足客户和所有成员的利益。

50、为了获得和捍卫市场领先地位，公司可能会采取如下策略：第一，想办法提高对现有客户的销额；第二，通过创造新市场来扩大市场的总需求；第三，通过有效的防御性和进攻性行动来保现有市场份额。

51、营销人员可以尝试提高消费的数量、水平或频率。他们有时可以通过包装或重新设计产品来提高产品销量。较大的包装尺寸能够增加消费者单次使用的产品数量。当产品更容易获得时，冲动型产品的销量就会增加，如软饮料和零食。

具有讽刺意味的是，好时等一些食品企业已经开发了更加小巧的包装，但实际上却通过消费者更高的使用频率而增加了销售量。一般来说，提高消费频率既要识别更多的使用公司产品的消费场合，也要发现全新的和不同的使用产品的方式。

52、另一个增加使用量的机会出现在消费者对产品使用的感知与实际情况不符时。如消费者可能会忘记更换一种应该更换的短期产品，因为他们高估了该产品的保鲜期或有效期。企业的策略是将更换产品的行为与节日、活动或一年中的某个时间挂钩。家用产品(如烟雾报警器的电池，吸尘器，火炉和空调的过滤器)营销人员使用夏令时的开始和结束时间作为节点，来提醒消费者更换电池。

其他的方法还包括：

(1)为消费者提供更多信息，告诉他们首次使用时间或者需要更换产品的时间。

(2)加入衡量产品当前性能状况的标准。吉列剃须刀的刀头上有彩色条纹，反复使用后会慢慢褪色，以提醒使用者更换新的刀头。

53、提高消费频率的第二个方法是识别全新的、不同的应用。食品公司长期以来一直通过广告宣扬以与众不同的方式使用其品牌产品的烹饪方法。在发现一些消费者将艾禾美小苏打粉用作冰箱除臭剂后，该公司发起了一场以宣扬这种用途为主的大规模促销活动，成功地让美国一半的家庭采用了这种做法。随后，该公司向各种新产品类别进行品牌延伸，如牙膏、止汗剂和洗衣液。

54、早进入市场已被证明是有利可图的。然而，行动太快也可能会适得其反。公司不应以牺牲精心设计和实施产品的上市营销为代价来求得快速发展。通用汽车公司急于推出其新设计的]迈锐宝，以便在与本田、日产和福特的中型车竞争中占得先机，但是，由于所有迈锐宝车型在发布时并没有准备好量产，该品牌的领先势头就停滞了。

55、在寻找新客户时，企业不应忽视现有客户。梅赛德斯-奔驰制造商戴姆勒公司在欧盟、美国和日本等成熟市场的现有需求与快速发展的新兴市场所提供的巨大潜在需求之间找到了平衡开发的方法。正如公司董事长迪特尔·蔡澈所说:“你不能二选一。你必须保持传统市场的优势，甚至扩大传统优势。”

56、为了保持现在市场份额的快速增长，企业可以采取多种策略：它可以提高产品质量，增加新功能和改进样式；可以增加新的型号和侧翼产品(如不同的尺寸和口味)，以保护主要产品；可以进入新的细分市场；可以提高渠道覆盖面，进入新的分销渠道；可以从知晓度和试用传播转向产品偏好和忠诚度传播；也可以降低价格以吸引价格敏感的下一层次客户。

57、一些公司放弃了弱势产品，专注于开发更新的和更有利可图的产品。然而，它们可能忽视了许多成熟市场和老产品仍有的巨大潜力。一些被广泛认为是成熟的行业，如汽车、酒店、出租车、手表、照相机等，已经被那些颠覆了传统商业模式并找到为顾客提供全新价值路径的初创企业和老牌公司证明并非如此。对一个公司来说，扭转衰退方向的两个关键方法是市场增长和产品改进。

58、公司需要决定进入多少个国家，以及以多快速度进入。典型的进入策略有瀑布式，即逐渐有序地进人不同国家的市场，还有洒水式，即同时进入多国家市场。越来越多的公司，尤其是技术密集型公司或网络公司，都是天生的全球化公司，它们开始就以全球为市场。

松下、宝马、通用电气、贝纳通、美体小铺都是采用瀑布式策略进入国际市场的。这一策略下，公司可以仔细做好扩张计划，不太容易给人力和财务资源造成压力。但是如果先发者优势十分明显且竞争激励程度很大，那么洒水式策略更适合。

苹果、吉列和联合利华对它们的某些产品采取了洒水式策略。这一策略的主要风险是公司需要大量资源，并且规划进入不同市场的难度很大。

公司需要根据地理区域、居民收入、人口数量和政治气候等因素，决定进入哪些国家的市场。

59、世界上最令人钦佩的公司都遵守高标准的商业和营销准则，它们要求公司服务于全人类的利益，而不仅仅是自己的利益。要提高社会责任营销的水平，需要追求三重底线，除了企业利润，还要关社区和环境。

60、要实现对社会负责的增长，营销者需要投入资源，为公司所在的社区创造价值。基于社区的企业社会责任通常发生在几个领域：改善工作场所，参与企业慈善事业，支持低收入社区，促进善因营销，以及参与社会营销。

• 建立顾客忠诚

61、只是吸引新顾客是不够的，公司必须想办法留住他们并增加他们的购买。太多公司都遇到顾客流失率高的问题，然而相比于想办法留住现有顾客，它们依然将大部分投入集中在获取新顾客上面，尽管用于抵消顾客流失的成本很高。

与试图获取用那些一旦发现更划算的交易就离开公司的顾客相比，通过建立顾客忠诚来优先留住顾客是迄今为止获得长期盈利更有效的办法。建立顾客忠诚的三个最有效的策略包括与顾客密切互动、开发忠诚计划和建设品牌社区。

62、服务结果与顾客忠诚度受到许多变量的影响。一项研究确定了 800个导致顾客转换服务的关建因素。这些因素包括，定价问题（价格过高、价格上涨、不公平定价、欺骗性定价)、便利性问题（地点/时间、预约和服务等候时间)、核心服务失败（服务失误、账单错误、服务灾难)、服务接触失败(冷漠、不礼貌、没反应、一无所知)、服务响应失败(负面响应、无响应、不情愿响应)、竞争(发现了更好的服务)、伦理问题(欺骗、强行推销、安全隐患、利益冲突)、非自愿转换(顾客搬迁、供应商关闭)。

63、顾客的期望是如何形成的？期望一般来自过去的购买经验、朋友和同事的建议、公开信息和讲话，以及营销者和竞争者的信息与承诺等。公司把产品期望值设置得过高，购买者就越可能失望。但如果期望值设置得过低，就不能吸引足够多的购买者(尽管会让购买者很满意)。

64、无论营销计划的设计多么完美，实施多么完善，错误总是会发生的。一个公司能做的最好的事情，首先不是把发生错误的机会降到最低，而是让顾客投诉更方便。公司应该为顾客提供建议表格、免费热线电话、网站、应用程序和电子邮件地址，以便开展迅捷、双向的沟通。让顾客提供反馈意见不仅有助于解决他们的投诉问题，还可以帮助公司改进其产品和服务。

65、许多高管担心公司使用社交媒体，以及暴躁的顾客在网上传播引发的潜在的负面效应。然而营销者认为，使用社交媒体利大于弊，可以想办法将这种损害的可能性降至最低。一些积极履行企业社会责任的公司可以采取的策略是：在平静时期积极塑造自己的公众形象，然后在困难时期利用这种商誉在付费媒体或其他媒体上宣传公司。

耐克曾经饱受互联网批评者的诟病，它巧妙地利用搜索引擎优化来扭转公司的不良形象。现在，在网上搜索“耐克”，出现的一些网站链接描述的是耐克的许多环保措施和社区倡议(比如回收鞋子)。

66、公司应该致力于在所有顾客接触点上创造顾客价值。顾客接触点指的是顾客遇见品牌和产品的任何场合--从实际体验到个人或大众传播，再到不经意的观察。

对一家酒店来说，接触点包括预订、人住和退房、常客优惠设十划、客房服务、商务服务、健身设施、洗衣服务、餐厅和酒吧。四季酒店依靠的是私人化的接触。比如员工总是亲切地称呼客人的名字，能力强的员工可以了解见多识广的商务旅行者的需要，以及至少一种设施是酒店所在地区最好的，比如高级餐厅或水疗中心。

67、顾客忠诚度反映了一种根深蒂固的承诺，即在未来的购买和消费场合会经常光顾某一特定产品、务或品牌。忠诚是一个连续统一体，不同程度的忠诚在其强度和范围上有所变化，从对公司提供品或服务感到满意到宣传倡导以至成为传道者。

68、顾客满意度是建立顾客忠诚度的关键。满意是一个人对产品或服务的感知与期望进行比较后产生一种愉悦或失望的感觉。认识到高满意度带来高顾客忠诚度之后，公司必须确保自己要满足或超越顾客期望。

顾客满意度、产品和服务质量与公司盈利能力密切相关。高水平的产品质量产生高水平的顾客满意度，这将支持更高的价格和(通常)更低的成本。

69、顾客关系管理是通过认真管理个人顾客和所有顾客接触点的详细信息来达到顾客忠诚最大化的过程。顾客关系管理的最终目标是开发吸引和保留合适的顾客，并满足有价值顾客的独特需要。强化顾客关系管理的普遍做法包括定制化、顾客赋权、管理顾客口碑和处理顾客投诉。

70、营销管理者必须通过计算其顾客基础的终身价值来理解利润的含义。顾客盈利分析帮助营销者识别他们最有价值的顾客，并制定策略以培养长期顾客忠诚度的方式为这些顾客创造价值。在测量顾客终身价值时，不仅要考虑每个顾客可能直接为公司创造的货币价值，还要考虑该顾客通过背书公司及产品而创造的战略价值。

71、无论公司如何努力，一些顾客总会变得不活跃或退出服务。真正的挑战是如何通过赢回策略来重新激活他们。相比寻找新顾客，公司重新吸引曾经的顾客会更容易些，因为公司知道他们的名字和消费历史。退出者访谈和流失顾客调查可以帮助公司发现顾客不满意的原因，进而可以赢回那些具备强大盈利潜力的顾客。

• 创新势在必行

72、在一个以快速变化为主要特征的经济环境中，持续的创新必不可少。面临不断变化的客户需要和口味、缩短的产品生命周期、不断加剧的国内外竞争，以及对于由新技术开辟的潜在市场机会缺乏认知，那些不能成功开发新产品的公司将变得岌岌可危。

高度创新的公司能够反复识别并迅速抓住新的市场机会。创新型公司往往对创新和冒险持积极态度，使创新过程变得“常规化”，以团队开展工作，允许员工去试验，并容忍失败。

73、新产品的成功推出更多的是例外，而不是普遍规律。据估计，新产品失败率高达 95%，最常见原因包括忽视或曲解市场研究的结果，高估市场规模，开发成本过高，产品性能差，定价不当，沟通不畅，分销支持不足，竞争者先发制人，新供应品缺乏组织支持，以及投资回报率太低，等等。失败的不同原因可以用一句话来概括：新供应品未能在使公司及其合作者充分获益的前提下，为其目标客户创造卓越价值。

74、创新源于找到一种新的方法来解决未能满足的市场需要，并提出一种满足这一需要的新方法。创意的产生有两种基本方法：自上而下的创意产生，从识别市场机会开始；自下而上的创意产生，从一项发明开始，然后寻求未被满足的市场需要。自上而下的创意产生是开发新供应品的首选方法。

75、自上而下的创意产生始于识别市场机会，然后开发专门用于应对这一机会的供应品。市场机会必须解决潜在客户所面临的一个重要问题，且它可以比现有的替代品更好地解决这个问题。因此，自上而下的创意产生始于市场分析，旨在确定公司能够以优于竞争对手的方式满足重要且未被满足的需要。

许多成功的产品都源于自上而下的创意。硬件制造商 Motiv意识到，许多消费者发现健身追踪手环和其他可穿戴设备过于笨重和不舒服，更不用说缺乏风格了。因此，它将计步器、心率监测器和睡眠追踪器整合在一个小巧时尚的戒指中。这枚戒指不仅外观漂亮，能防水，还可经受住各种6天气的考验。

76、自下而上的创意产生与自上而下的产生相反：它从一项发明开始，然后寻求未被满足的市场需要。在自下而上的创意产生中，发明是由技术创新驱动的，而不是由确定的市场需要驱动的。因为植根于技术，自下而上的方法更有可能被负责研究的科学家采用，而不是营销管理者。而且，技术创新的市场应用往往是偶然发现的。

通过自下而上的创意产生方式发明的技术创新产品包括 Evista。它作为避孕药失败了，但后来变成了价值数十亿美元的治疗骨质疏松症的药物。Strattera最初是一种不成功的抗抑郁药，后来成为最畅销的治疗注意缺陷多动障碍(ADHD)的药物。

77、为了开发出最终能在市场上取得成功的产品，自下而上的创意产生必须抓住可行的市场机会。创新技术本身并不是开发新供应品的好理由。当然，新技术可以为市场成功做出贡献，但公司将这项术转化为有效满足未被满足的市场需要的产品的能力，才是驱动成功的关键因素。

例如，iPod是第一款可以存储大量歌曲的硬盘式的 MP3播放器。此类设备在iPod之前就已在市场上销售，其中许多售价更低。然而，只有当苹果公司推出iPod 时，整个基于硬盘的便携式音乐播放器类别才爆发。

78、要将技术发明转变为可行的商业创意，公司必须确定该发明可以比竞争对手更好地满足未被满足的客户需要。因此，尽管成功的产品也可以源于技术发明，但自上而下的创新才是产生创意的更可取的方法。供应品的最终成功取决于其提供价值的能力，因此，公司可以通过一开始就识别市场中的价值创造机会，从而提高其生产注定会成功的产品的概率。

79、通过询问客户来发现他们未被满足的需要，并收集关于满足这些需要的新方法的见解，这是开始寻找新创意的一个合乎逻辑的方式。毕竟，消费者接受度是新供应品成功的关键因素。

然而，尽管消费者是产生新创意的重要来源，他们并不总是能够清楚地表达他们的需要并提出可行的新产品。正如亨利·福特的名言:“如果我问人们他们想要什么，他们会说想要一匹更快的马。”

过度关注那些可能不知道自己想要什么或什么有可能实现的消费者，可能会导致短视的产品开发，并错过潜在的突破。这就是包括苹果和宜家在内的一些公司倾向于对消费者的意见持保留态度的原因之一，因为它们相信，关注客户当前的需要只能带来渐进式而非突破性的创新。

80、成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织来管理新产品开发的过程。公司可以设置产品经理（新产品或现有产品经理)、新产品委员会，也可以成立新产品部门或风险投资团队等。

随着时代的发展，有越来越多的公司采用跨职能团队，并通过众包等其他方式联系公司外部的个人或组织，进行多种产品的概念开发。

来源 |《营销管理》第16版

出版｜中信出版集团

作者 | 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫

整编 | 韩哲