在线下，它是全球化最成功的中国零售商业品牌，创下了8年在全球80多个海外国家开店1800多家的记录，至今无人能破。

在资本市场，它是最“生不逢时”的入局者，2020年赴美上市，在疫情叠加中美贸易战的双重压力下，股价一路狂跌，不到两年时间市值蒸发三分之二。

日前，名创优品集团控股有限公司（以下简称“名创优品”）递表港交所，计划在香港主板进行双重上市。与美股市场上糟糕表现形成鲜明对比的是，此次名创优品在港IPO的联席保荐人阵容豪华，包括美银证券、瑞银集团、海通国际等大牌券商。

虽然被美国投资人冷落，但从招股书可以看出，这个中国本土线下零售业的“卷王”凭借低廉的价格和坚韧的供应链，在疫情中的两年中仍然在逆势开店扩张。2020~2021年间，名创优品海外门店数量增加了400多家，增长超过30%。尽管，这距离创始人叶国富定下的“百国千亿万店”的目标仍然遥远。

 01高速增长+高速转型

名创优品的发迹之路，一直是商界最为人们津津乐道的商业故事之一。不仅是因为创始人叶国富个人从寒门到商贾的创业经历，更是因为他的企业不断在上升过程中实现着自我颠覆。

叶国富1977年出生于湖北十堰一个普通的农村家庭。如很多奋斗史的经典开头一样，他的整个童年和青年时期，都在山村里过着上学、放牛、遥望大山的生活。至于学习成绩，也是差强人意——中专辍学。

1998年，21岁的叶国富踏上了改变自己人生轨道的火车，前往南方广州。从一个钢管厂业务员开始，凭借灵活的头脑，叶国富很快在广州站稳了脚跟，并结识了妻子杨云云。

2001年，叶国富夫妇开了家化妆品店。4年间，夫妇二人开了4家店，净赚了四十多万。那是广州化妆品生意正在爆发的年代，如今很多国产化妆品牌都是从那里开始起步。对于叶国富来说，4家店每天2000多元的收入，也算得上是一门好生意了。但他却走上了另一条零售业之路。

2004年，叶国富从朋友那里得知了10元店这样一种商铺模式，品类多元，价格低廉，非常受年轻女生欢迎。他当机立断，将自己正在赚钱的4家化妆品店，全部改成了出售女性饰品的10元店，还给店铺改名叫“哎呀呀”。

这正是叶国富和他的零售品牌走入大众视野的开端。在女团SHE当红之时，叶国富邀请该组合成为代言人，扩大品牌宣传。凭借出色的品牌意识，6年时间里，叶国富让这个低端女性饰品零售品牌红遍全国，开出了将近3000家门店，年营收超过10亿元。

此时的叶国富仿佛是一个站在山顶的登山者。10年创业，完成了10亿营收，品牌深入人心，但他却看到了脚下的危机和更高的山峰。

随着电商的快速发展，从团购到零售线下的低价优势，无论如何也拼不过线上杀红了眼的平台和投资者。叶国富敏感地意识到，再这样下去，如果没有足够的品牌力，一定会被电商吞没，企业急需转型。

02低价策略≠低端品牌

这是一次堪称经典的企业转型。一个有着3000多家门店的品牌，通过自我颠覆，完成了从传统消费到新消费的跃迁。

2013，叶国富去了日本考察市场。他发现日本大街上有很多200日元店，货品物美价廉，看起来比自己的10元店高了不知道几个档次。同样，在美国的宜家，一双质量很好的拖鞋售价仅为1.9美元。但按照收入和汇率水平同比，中国消费者难以用同样的价格享受到同等品质的零售服务。

彼时中国国内的零售企业，正背靠着全世界最发达的制造业供应链和几乎最低廉的生产成本，如果同样价格下，品质赶不上外国零售商，完全没有理由。

于是叶国富回国后，开启了人生的第三次创业，和日本青年设计师三宅顺也联手创办了名创优品。不仅店铺形象、名称完全采用日系的设计重新包装，还将日本元素植入到定制化的产品中。

多年前名创优品店里曾爆出过这样一个事件：有较真的中国买家特意仔细看了名创优品的日文说明书，发现那些文字根本是“驴唇不对马嘴”。这个事件一度上升为舆论危机，当时就有不少人质疑，明明是国产品牌，为什么要整这么多中不中洋不洋的噱头。叶国富出来回应说：“你们现在看不懂名创优品，正如当时很多人当时看不懂阿里巴巴一样。”

2013年，第一家名创优品在广州花都区建设路步行街开业，无论是店名、装修还是商品，都比传统日用零售门店要高级得多，而且多数商品依然以10至30元左右的价格主打性价比。

但高级的品牌形象和低廉的价格并没有立即形成预想中的销售业绩，门店的销售增长很快陷入停滞。

第二家名创优品门店开在广州最繁华的广场里，从开业的第一天起便人头攒动。后来对比发现，名创优品虽然价格低廉，但核心用户仍是追求生活品质感的年轻群体。由此，也确定了开店策略——一二线城市的购物中心、核心商圈和人流量密集的步行街。

今天，走进任何一家名创优品的门店，从橱窗广告到货物标签，大写的10元定价几乎无处不在。这个零售企业为消费者带来的购物“爽”感，不仅是货物本身的低廉价格，更是徜徉于良好的购物体验中随心所欲的感觉。绝大多数的城市年轻人走进名创优品，都可以不假思索地购买其中任何一件商品。就算收入微薄，在其他门店缺乏消费能力，也可以在这里开心消费。

通过独特的品牌定位和出色的供应链管理，名创优品把低价格和高品质感实现了完美结合。这成为了品牌的流量密码，并凭此在众多一二线城市的大商场里成为了吸引顾客的流量担当，进而获得了更低的门店租金，实现了正循环。

03超级品牌力×超级产品力

品牌力背后是产品力，这是一条被无数经典商业案例证明过的真理。

从表面上看，低价零售业的商业逻辑非常简单，通过“多量压价，买断供应”，摊薄生产成本，保证相对优质的产品拿到最低的价格，以薄利多销的原则把利益让给消费者，再努力扩大规模进一步巩固这个循环，实现低价、低毛利、低成本。

但名创优品所做的远不止这些。自创立以来，这家企业就坚持着自营策略，除了食品外，大多数为自家品牌制造或定制化生产，再通过把控供应链，实现了商品更新的敏捷反应和品质可控。

有一个鲜明的案例。2018年前后，洗脸仪成为女性消费新宠，不仅销量大，而且价格奇高。市场上稍有名气的洗脸仪，价格动辄定位在四位数，普通的也要几百块。

名创优品针对这个产品进行了重新定位和研发，让产品回归本质：洗脸仪的功能就是通过震动把脸洗干净。

通过自有供应链的快速研发和生产，名创优品自有品牌的洗脸仪快速问世，只保留产品的核心功能，简化一切不必要的包装，缩短商品到达消费者手中的路径，节约一切不必要的费用。这款产品售价仅为29.9元，当年卖了100多万台。

这其实是叶国富第二次自我颠覆后的一个新思维，把控产品力。从表面上看，哎呀呀到名创优品，升级的是品牌形象，但其背后支撑的，是整个产品开发到供应链管理的思维。

在品牌成立初期，叶国富就在名创优品就设立了商品委员会，自任委员会组长，副组长是全球商品负责人。这个委员会坚持每周召开一次产品的选样会，参与这个委员会的成员包括品类经理、时尚买手、设计师、门店店长、大区经理、品牌部负责人等。

在这个选样会上，各个角色都可以针对选出的产品提出问题。由此来保证每月上新的产品，都是从近1000款产品中仔细过滤和筛选出来的，选中率在5%以内。

当然，这种结构也并非完美。就算产品管理做得再严密也难免有疏漏。

2020年，就在名创优品赴美上市当天，一则所售化妆品有害物质严重超标的新闻与上市消息同步挂在新闻网站上。这个尴尬，从侧面显示了名创优品模式的漏洞。

叶国富开始了他的第三次自我颠覆：一面把名创优品进行下沉，一面通过联名路线创立新品牌TOP TOY。

过去几年间，名创优品陆续与王者荣耀、HelloKitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、故宫宫廷文化等全球著名IP达成合作，推出了数百款价格低廉的联名款产品。

这些产品涵盖了数码配件、文具、生活百货、精品包饰、创意家居等多个品类，大部分价格保持在10元至79.9元之间。

据招股书显示，新品牌正在快速增长，截至2021年12月31日，TOP TOY门店数累计89家；2022财年第二季度，TOPTOY实现营收1.3亿元，环比增长20%。

很显然，名创优品正是希望通过IP化生存，讲述一个全新的品牌故事。

TOPTOY是名创优品自我迭代的2.0还是叶国富创业的4.0？特劳特在《定位》中说，如果一个品牌在消费者心中定位了，就很难转型了。从表面上看，名创优品这一步很艰难，因为品牌早已深入人心，但对于叶国富来说，自我颠覆已是家常便饭。